Цена узнаваемости

Уход зарубежных компаний с российского рынка поставил перед новыми владельцами оставленного бизнеса необходимость выстраивать отношения с потребителями их услуг под новым брендом. В том, какие затраты финансов и времени понесли фирмы, ранее работавшие известными названиями, и смогли ли они после ренейминга завоевать прежнее доверие аудитории, разбирался корреспондент Business Guide Роман Русаков

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Ребрендинг — это адаптация бренда к изменениям рынка и аудитории. В классическом понимании ребрендинг включает в себя не только внешние, но и внутренние изменения в компании или продукте — может меняться идеология бренда, его позиционирование и восприятие.

Анна Лопушняк, заместитель генерального директора агентства «КреативПроект», говорит: «Сегодняшняя ситуация с уходом зарубежных брендов и то, что называют сегодня "вынужденным ребрендингом", на мой взгляд, не является ребрендингом в полном смысле, поскольку данный процесс зачастую включает в себя лишь ренейминг (смену названия) и некоторые элементы редизайна (изменение логотипа, цветовой палитры, фирменного стиля или графики), при этом философия и общее позиционирование брендов не меняются».

Временные обстоятельства

Количество времени, необходимое для завоевания доверия потребителя с обновленным брендом, зависит от многих факторов: индустрия, степень узнаваемости предыдущего бренда, активность маркетинговых кампаний и качество новой стратегии брендинга. «Обычно этот процесс занимает несколько лет — от первичных гипотез и исследований и до внедрения изменений и завоевания лояльности аудитории, но сегодняшняя ситуация в России нетипична: потребитель сам заинтересован в том, чтобы вернуть свое качество жизни, продолжив пользоваться привычными услугами и покупать товары любимого производителя. Этот фактор может существенно ускорить процесс продвижения товаров и услуг, прошедших процедуру «вынужденного ребрендинга»,— говорит госпожа Лопушняк. Таким образом, одним из важнейших факторов повторного завоевания доверия потребителя является способность бренда убедить целевую аудиторию в неизменности качества предлагаемого продукта.

Анатолий Вожов, заместителя председателя правления ПАО «Росдорбанк», рассуждает: «Принадлежность к корпорациям международного уровня, конечно, обеспечивает обязательные стандарты в любой стране присутствия, но если принять готовые отработанные схемы за основу, то для потребителя ничего не изменится. Замена старых привычек новыми может казаться сложной задачей, однако формирование нового поведенческого паттерна занимает не так много времени, обычно это вопрос полугода. Мы и ранее сталкивались с тем, что некоторые бренды покидали российский рынок. И на их место приходили другие, которые мы приняли и интегрировали в свой быт. Здесь все зависит от активности и грамотного выбора технологии продвижения. Сворачивание рекламных кампаний западных брендов также способствует забыванию в массовом сознании соответствующих товаров, сетей и производителей. А достаточный объем упоминаний новых игроков вызовет интерес и приведет клиентов в освободившиеся ниши».

Деньги на имя

Нина Конюшева, генеральный директор MiXBS, говорит, что время и средства на ребрендинг — это сугубо индивидуальные характеристики для каждого бизнеса. «Для примера, по некоторым данным, на то, чтобы переименовать McDonald’s во "Вкусно — и точка", ушло около 850 млн рублей. Точная сумма, конечно же, не афишируется. Если ребрендинг связан с уходом зарубежных владельцев, то смена имени и логотипа является вынужденной мерой, так как возникают юридические препоны с использованием старого имени и дизайна бренда. Потому главный плюс ребрендинга в этой связи — возможность избежать юридических проблем в будущем. Мы сейчас видим, что старые бренды стараются проводить ребрендинг, оставляя визуальное сходство с ушедшими марками. Так, например, KFC сменил название на Rostic’s, но сохранил общий красно-белый дизайн. Магазины одежды Reserved, по сути, тоже только сменили название на Re и сохранили фирменный стиль. И таких примеров десятки. Такой подход позволяет снизить сроки на адаптацию потребителя к новому бренду. А в некоторых случаях большая часть покупателей даже не замечает, что в бренде что-то поменялось»,— говорит госпожа Конюшева.

Разделяй и продавай

Александр Кравцов, управляющий партнер ГК Fizika Development, напоминает, что нужно разделять виды ребрендинга. Одно дело, когда компания меняется полностью: от бренда и логотипа до философии и миссии бизнеса, и совсем другое, когда речь идет о некоем обновлении, связанном с визуальным восприятием. «В первом случае — это космические затраты, так как тотальные обновления требуют больших вливаний — от разработки новых дизайнов (и, что важнее, смыслов) до смены логотипов на корпоративных шариковых ручках. Самое трудоемкое — это работа с аудиторией, которой одновременно с ребрендингом нужно объяснить его цель, и при этом не потерять лояльных клиентов,— отмечает господин Кравцов.— Во втором случае — мы сами являемся примером такого ребрендинга, в мае обновив наш логотип и усовершенствовав фирменный стиль. Это связано с расширением компании, увеличением количества проектов в премиум- и элитном сегментах, роста коллектива и появлением новых целей и задач. При таком мягком ребрендинге затраты не очень велики. Основные объемы уходят на работу креативных агентств (на этапе разработки концепции и отстройки от конкурентов), дизайнеров (для визуализации фирменного стиля) и на изготовление продукции под новым брендом».

Первая часть, в зависимости от размера и амбиций компании может стоить от 600 тыс. до нескольких миллионов рублей, говорит господин Кравцов. И еще столько же, как правило, занимает второй блок затрат.

Виталий Коробов, генеральный директор Element Development, считает, что если ребрендинг частичный и собственными силами (например, компании нужно изменить фирменные носители, сайт и прочие элементы, и для этого привлекаются штатные дизайнеры, маркетологи и бренд-менеджеры), то бюджет составит около 1 млн рублей. «В случае если ребрендинг полный и с привлечением стороннего бренд-агентства, то это совсем другие бюджеты. Помимо непосредственно полного ребрендинга, крупные компании разворачивают вокруг смены имени (и иногда позиционирования) и информационную кампанию, чтобы донести до потребителя новое название, логотип, слоган, а также философию и ценности. Более того, на стоимость ребрендинга влияет сфера деятельности компании. Например, для наивысшей узнаваемости компании из сферы FMCG потребуются годы»,— полагает господин Коробов.

Владислав Сивачев, совладелец брендингового агентства Sivachеv & Sivachеv, думает, что стоимость ребрендинга может варьироваться от 0,5 до 5 млн рублей в зависимости от уровня брендингового агентства. «Сроки — от двух до шести месяцев в зависимости от объема работ: кому-то достаточно названия и логотипа, кому-то нужна новая упаковка, третьим нужен дизайн интерьера. Стоит ли ребрендинг того — вопрос риторический. Как правило, это вынужденная мера для российского менеджмента, оценить эффект от которой можно только в долгосрочной перспективе»,— говорит он.

По оценкам Натальи Лепнуховой, лидера направления развития и маркетинга сети ресторанов японской и азиатской кухни Mybox, затраты на ребрендинг варьируются в зависимости от масштаба изменений — они могут включать в себя разработку нового логотипа, фирменного стиля, маркетинговые кампании и изменения самого продукта. «Для малого бизнеса стоимость начинается от миллиона рублей, в то время как для средних и крупных компаний она может достигать 5 млн рублей и выше. Несмотря на высокие затраты, грамотный ребрендинг может стать мощным маркетинговым инструментом и значительно повысить прибыль компании. Изменения в бренде позволяют обновить имидж учетом тенденций, а также пересмотреть свое позиционирование на рынке для улучшения восприятия компании со стороны клиентов и партнеров, повышения узнаваемости и привлечения новых клиентов. Однако нужно быть готовым к инвестиционным и репутационным рискам, потере части лояльной аудитории»,— указывает она.

Иван Сумароков, директор по стратегическому планированию коммуникационного агентства SPN Communications, рассуждая о временных затратах, говорит: «Вспомним ситуацию, в которой оказались российские представительства и филиалы крупных транснациональных компаний в 2022 году — им пришлось полностью отказываться от бренда в силу политических причин, и многим не позволили даже частично сохранить намеки на прежний бренд в айдентике или названии. Одними из первых стали консультанты и аудиторы: так компания EY стала Б1, PwC — ТеДо, KPMG — Kept. В данном контексте компании одномоментно теряют весь накопленный за долгие годы работы капитал бренда для новых клиентов, а также дают лишние поводы лояльной аудитории для новых ожиданий, например, в части ценообразования услуг». В такой ситуации, считает эксперт, встает задача, помимо ребрендинга, провести качественную коммуникационную кампанию на свою целевую аудиторию и донести контекст этих изменений: «Главное — "успокоить" свою аудиторию и донести до нее, что ничего не изменилось с точки зрения стандартов, качества и ценностей».

Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications, добавляет, что время, необходимое для завоевания доверия аудитории к новому бренду, может варьироваться в зависимости от многих факторов, включая отрасль, к которой относится бренд, конкурентную среду, характеристики целевых аудиторий и предложение самого бренда. «Как правило, это процесс, который требует длительного времени — от полугода. Сам факт ребрендинга — это только половина успеха, важнее донести до целевой аудитории обновленные ценности и позиционирование»,— полагает она.

По ее мнению, непосредственно на грамотно проработанный ребрендинг стоит закладывать не менее 5 млн рублей. Как считает госпожа Пикерсгиль, плюсы ребрендинга могут включать в себя возможность улучшения восприятия бренда, укрепление позиций на рынке, привлечение новой аудитории. «При разработке нового бренда есть возможность подсветить нужные линии в позиционировании и, напротив, нивелировать какие-то характеристики, закрепившиеся за старым брендом. Особенно если речь идет о ребрендинге компаний, ушедших с российского рынка и передавших бизнес локальному менеджменту. Минусы в том, что переход к новому бренду может вызвать негативные реакции у существующих клиентов, потерю узнаваемости бренда, дополнительные и существенные затраты на маркетинг и рекламу»,— говорит эксперт.

Нужно всем

Ольга Зыблая, директор по продажам и маркетингу клубных домов Turandot Residences & Artisan, напоминает, что ребрендинг для любой компании — крупной или небольшой — уместно делать каждые пять-семь лет. «Это важно для тех, кто регулярно анализирует аудиторию, в том числе и с точки зрения развития HR-бренда, отслеживает портрет покупателей, изучает конкурентов. Ребрендинг необходим, когда компания претерпела какие-то внутренние изменения: произошло слияние, обновился топ-менеджмент, трансформировалось позиционирование, отразившееся на целях и задачах, появилась необходимость повысить свою актуальность, чтобы привлечь новую аудиторию»,— перечисляет она.

Госпожа Зыблая считает, что ребрендинг точно не стоит применять в качестве маркетингового инструмента, если компания и ее финансовые показатели находятся в упадке. Он актуален тогда, когда компания занимает уверенную часть рынка и планирует дальнейшую экспансию. «Так, например, произошло со "Сбером", когда ребрендинг затронул практически все стороны, включая нейминг и дизайн-код. В девелоперском сообществе одним из последних интересных примеров был ребрендинг компании Sminex, которая после приобретения компании "Интеко" стала называться "Sminex-Интеко", и после успешного репозиционирования, дополнив "элитку" еще и премиальной недвижимостью, компания вернулась к первоначальному названию»,— делится она.

Госпожа Зыблая отмечает, что все новое, так или иначе, вызывает у аудитории сопротивление, и потому на стопроцентное внедрение нового бренда может уйти до полугода. «Конечно, есть и минусы. Например, при ребрендинге есть риск не попасть в потребности аудитории бренда и частично ее потерять. Избежать этого можно за счет качественного анализа портрета целевой аудитории и своих конкурентов. Пройти ребрендинг без потерь могут единицы»,— предостерегает она.

Госпожа Лепнухова обращает внимание, что после ребрендинга в компании остро встает вопрос о завоевании доверия потребителей. Этот процесс занимает от трех месяцев до года. «Его продолжительность зависит от множества факторов. К примеру, большую роль играет характер изменений: если ребрендинг коснулся лишь айдентики, вернуть лояльных клиентов легко, а вот при смене продуктовой линейки — значительно сложнее. И в том, и в другом случае важно выстроить эффективную маркетинговую стратегию с учетом уровня конкуренции на рынке»,— полагает она.