IKEA осваивает метавселенную
Зачем компания «открывает» свой магазин в Roblox
Еще один ритейлер откроет филиал в онлайн-игре Roblox — до конца июня свой магазин в метавселенной должен появиться у IKEA. Пользователям из Великобритании и Ирландии предлагают устроиться туда на работу. Сейчас открыто 10 вакансий, включая продавцов, грузчиков и поваров. Как сообщается, среди прочего им придется «готовить» фрикадельки для онлайн-версии кафе компании и помогать клиентам с выбором мебели. Соискателям обещают гибкий график и почасовую оплату в $16.
Фото: IKEA
Фото: IKEA
Сейчас представительства в Roblox уже есть у ритейл-гиганта Walmart, производителя кроссовок Nike, фастфуд-сети Chipotle и модного дома Givenchy. За внутриигровую валюту пользователи могут купить там цифровые товары для своих аватаров. Иногда такой мерч оказывается дороже реального. Так, например, в 2021 году виртуальное изображение сумки Gucci в Roblox продали за $4 тыс., хотя настоящий аксессуар стоил $2,5 тыс.
Схожий формат присутствия в метавселенной, вероятно, выберет и IKEA, полагает президент Ассоциации дополненной и виртуальной реальности Екатерина Филатова: «Roblox — площадка для детей. Эта аудитория в дальнейшем может оказаться платежеспособной и прийти к бренду, потому что с ним связано очень много воспоминаний. С другой стороны, у IKEA очень хорошая концепция продуктов, которые нужно собирать самостоятельно. То же самое в Roblox — дети могут создавать объекты, миры, локации, игры.
То есть это может быть какая-то маркетинговая акция, где бренд фиксирует бюджет, и на него продает за внутриигровую валюту товары, отправляя их покупателям. Может быть и формат, когда IKEA при больших объемах позволит выводить деньги из игры.
Конвертации там очень невыгодные. Тут надо смотреть на то, что они фактически покажут. То есть они, например, могут сделать лимитированную коллекцию физических объектов. Помните, была мягкая игрушка в виде акулы, за которой все гонялись? В данном же случае речь идет о товарах, которые появятся в Roblox и которые можно будет купить непосредственно в IKEA. Если говорить про коммерцию и монетизацию, думаю, главными критериями для них могут быть маркетинговые».
Кроме цифрового мерча, бренды зарабатывают в метавселенных на проведении виртуальных мероприятий, в том числе бизнес-ланчей и музыкальных концертов. «Яндекс», например, запустил в Roblox свою онлайн-школу. Американский инвестфонд Republic Realm в 2022 году вложил $4,5 млн в цифровую недвижимость, но уже в другой метавселенной — Sandbox. Там компания «строит» виллы, гидроциклы и яхты. Одно из таких судов продали за $650 тыс. Удачно инвестировать в такие активы удается не всем, заметил тренд-аналитик, автор проекта «Метаверсошная» Ольга Кай:
«Разработка самого минимального брендового мира — это $200 тыс., и цены доходят до $1 млн. Придется показать очень большие объемы продаж, чтобы отбить такие затраты.
Вторая проблема — нужно постоянно этот мир обновлять. Эти платформы так работают, что пользователь ждет новшеств раз в две недели. Даже если посмотреть по упоминаниям и количеству роликов в Сети, то там есть минискины от Balenciaga, какие-то персонажи из мира Marvel и других произведений, аватары котов. То есть на таких платформах не будет того, что ценится в реальном мире.
Креаторы, которые зарабатывают на них деньги, создают собственные органические бренды для этих игр и зарабатывают на таких специфических вещах. Нагляднее всего пример Roblox, потому что это публичная компания, она дает много цифр. Так вот, 70 млн пользователей ежедневно проводят там свое время. У них есть топ пользователей, который составляют каждый год. И сейчас мы видим, что креатор №100 зарабатывает $950 тыс. в год».
Между тем мировые IT-гиганты в последнее время ставили на паузу проекты своих метавселенных. В апреле 2024-го это подразделение свернул Disney. До этого от поддержки NFT отказалась Meta (признана в России экстремистской и запрещена). Виртуальное пространство Horizon не достигло плана в 0,5 млн пользователей. Интерес аудитории к таким платформам постепенно снижается, отметил директор по цифровым креативным индустриям «Сколково» Алексей Каленчук: «Хайповые миры вроде Decentraland и Sandbox, сотни других зарубежных компаний и десятки платформ в России, де-факто полностью провалились, потому что не смогли найти, чем увлечь пользователей.
Сегодня самые успешные представители концепции метавселенной — это многопользовательские онлайн-игры. Как раз Roblox пытается сделать полный цикл.
Это концепция такого замкнутого мира, где создатели локации могли бы зарабатывать, где можно жить, работать, проводить время. Fortnite еще в эту сторону активно идет. Никакие другие пока варианты не взлетают. Есть суперредкие исключения вроде VRChat, который тоже в итоге сносит в сторону игровых механик, но он, конечно, больше построен на общении и стриминге.
Думаю, что в реальности подтвержденного механизма получения прибыли на таких платформах для брендов практически нет. Хотя есть попытки в fashion-индустрии. Но все же пока удобное место покупки — это онлайн- и офлайн-ритейл. Конверсия в реальный мир происходит не так легко. Максимально близко — это все, что имеет свою цифровую дистрибуцию, условно, другие игры и музыка. Все, что в цифровом виде, тоже плохо конвертируется, но лучше, чем физические товары».
Аналитики Morgan Stanley подчитали, что к 2030-му игры и другие цифровые источники дохода будут приносить одной только индустрии люкса дополнительные $50 млрд ежегодно. И уже сейчас, по данным Bloomberg, пользователи видеоигр тратят на покупки виртуальных предметов более $100 млрд в год.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".