Это как просмотреть
Почему короткие вертикальные видео становятся все популярнее
Формат коротких вертикальных видео остается одним из главных трендов в российской медиасреде. Как растет аудитория такого контента, что именно ее привлекает и какие тренды в видеосмотрении будут развиваться в ближайшие годы, в материале «Ъ-Review».
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Согласно данным опроса «Дзена» и исследовательского агентства Human Nature, короткие видео стали самым популярным форматом контента в России. Почти половина российских пользователей (45%) смотрят вертикальные ролики длительностью менее двух минут. В опросе приняли участие 4 тыс. респондентов в возрасте от 14 до 60 лет. Длинным видеоконтентом интересуются реже: его смотрят 38% опрошенных.
Похожие данные приводили аналитики «Анкетолога» и Sixth Sense: по их данным, 49% интернет-пользователей в России смотрят короткие вертикальные видео (в опросе, проведенном в январе 2024 года, приняли участие более 1,8 тыс. россиян). По данным опроса «Анкетолога» и Sixth Sense, чаще всего интернет-пользователям нравятся смешные видео и мемы (79%). Более половины (52%) предпочитают контент про путешествия. Многим также нравятся вертикальные видео про кино и развлечения (43%), искусство (40%), здоровье и медицину (38%).
Росту аудитории коротких видео в последние годы способствовали сами участники рынка. Если несколько лет назад этот формат развивал только TikTok (приостановил стриминг и размещение нового контента в России еще в 2022 году), то сейчас такие ролики есть практически в каждой социальной сети — Reels в Instagram (соцсеть признана экстремистской и запрещена в РФ), клипы «ВКонтакте», Shorts на YouTube, короткие ролики в «Дзене». Крупные российские компании активно инвестируют в развитие формата: «Газпром-Медиа Холдинг» с 2021 года развивает приложение вертикальных видео Yappy, МТС в 2023-м перезапустила стриминговую платформу WASD под названием Nuum.
Как растет аудитория формата
Опрошенные платформы говорят о том, что интерес аудитории к коротким видео продолжает расти, что помогает им удерживать существующую аудиторию и привлекать новую.
За последний год в «VK Клипах» среднесуточное количество просмотров выросло на 77%, до 1,7 млрд, а время, которое проводят на платформе пользователи, увеличилось в 2,8 раза, рассказал директор по маркетингу «VK Клипы» Александр Щепилов. «На конец первого квартала 2024 года число опубликованных клипов увеличилось год к году на 59%, а число создателей контента — на 51%»,— уточнил он. Аудитория сервисов коротких вертикальных видео, таких как «VK Клипы», постоянно растет, на платформу приходит все больше авторов и зрителей, что естественным образом привлекает и рекламодателей, заинтересованных в продвижении своих продуктов в сервисе, продолжает Александр Щепилов: «Короткие ролики как формат могут легко попасть в рекомендации и эффективно доносят ключевые сообщения до аудитории. Это дает бизнесу возможность быстрее привлечь к себе внимание потенциальных клиентов и познакомить их с компанией или продуктом».
Несмотря на то что наибольшей популярностью в «Дзене» пользуются тексты — на них приходится 60% времени смотрения,— ролики остаются одним из самых динамично развивающихся форматов на платформе, отметил директор по маркетингу «Дзена» Сергей Таболин: «К началу 2024 года количество публикуемых роликов в “Дзене” выросло на 43% по сравнению с годом ранее».
«Мы видим постоянный рост UGC-контента (User Generated Content — контент, созданный пользователями.— “Ъ”) на 10–15% ежегодно. Если говорить о NUUM, то больше 60% контента на платформе именно вертикального формата. Это связано с тем, что из 40 тыс. авторов порядка 90% — это обычные пользователи, а не профессиональные креаторы. Им более привычно и проще делать контент собственными силами без сложного продакшена, свойственного для горизонтальных видео»,— комментирует руководитель проекта NUUM Наталья Братчикова.
Что привлекает людей
По данным экспертов приложения вертикальных видео Yappy (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»), в топ-5 основных причин, из-за которых аудитория смотрит короткие видео, входят желание занять время в ожидании, потребность в развлечении, стремление переключить внимание и расслабиться, желание повысить уровень профессиональных знаний для работы, а также стремление узнать что-то новое и расширить кругозор.
Сергей Таболин добавляет, что в «Дзене» чаще всего короткие вертикальные видео пользователи смотрят не только для развлечения, но и для того, чтобы разобраться в теме. «В тематике стиля ролики предпочитают 53% пользователей, в уходе за собой — 49%, в DIY и рукоделии — 47%, треть предпочитает смотреть ролики в тематике саморазвития или в формате интересных фактов. В коротких форматах пользователи также предпочитают смотреть контент о гастрономии и еде, питомцах. Длинные видео чаще смотрят в тематиках, которые требуют большего погружения: например, в путешествиях и туризме, науке, истории, образовании, экономике, а также в сфере IT и гаджетов»,— говорит Сергей Таболин.
«Короткие видео — это одновременно и небольшая передышка для человека, и быстрая подпитка положительными эмоциями, и возможность отгородиться на время от негатива и окружающих проблем, эмоционально разгрузить мозг»,— говорит Александр Щепилов. Скоротать время в дороге, по его словам,— один из самых популярных сценариев просмотра коротких видео. В целом же короткие видео как явление, по мнению Александра Щепилова,— это результат развития интернета и большого объема информации, который окружает человека сегодня и порой утомляет. «В этом и преимущество короткого формата: он позволяет быстро и качественно получать и обрабатывать информацию без чрезмерного погружения»,— добавил он.
У аудитории в целом есть запрос «на простое потребление видеоконтента со смартфона», говорит Наталья Братчикова. «Наша аудитория — это молодежь, и 94% из них привыкли смотреть контент с мобильных экранов, которые более адаптированы под короткий вертикальный формат. Для молодой аудитории короткий формат дает возможность чаще и без потери смысла присоединяться к ленте в любое удобное время: до десяти сессий в день средней длительностью девять минут. Длинный формат, в свою очередь, требует большей концентрации внимания»,— говорит она. «Помимо этого, горизонтальный формат требует большей работы над качеством производимого продукта: звук, картинка, монтаж,— добавляет Наталья Братчикова.— Тогда как в вертикальном формате — более простой в реализации контент, “правдивый”, без ухищрений и легкий для восприятия».
Что будет дальше
Российские платформы рассчитывают, что интерес к формату коротких вертикальных видео продолжит расти. «Мы отмечаем продолжающийся рост в стабильном формате на среднесрочную перспективу двух-трех лет. Новые форматы не так сильно приживаются или остаются вторичными, как в случае приложения BeReal, которое предлагает пользователю сфотографировать себя и то, что происходит вокруг в момент оповещения от приложения»,— говорит Наталья Братчикова.
По ее словам, в МТС в целом отмечают повышенный интерес к видеоформатам не только с точки зрения смотрения, но и как инструмент общения для молодежи. «Об этом свидетельствует тенденция преимущества использования “кружков” над текстовыми сообщениями в Telegram среди молодежи. Касательно новых форматов считаем, что может произойти новое развитие общения в видеоформате через объединение потоков видео, приглашение к общению, объединению в группы. В том числе такое может происходить внутри UGC-платформ»,— добавила Наталья Братчикова.
«Все исследования говорят, что спрос на короткие видео никуда не уходит, наоборот — только развивается, и мы это активно наблюдаем»,— согласен Александр Щепилов. «Рекламодатели, в свою очередь, уже давно освоили этот инструмент и обращаются к коротким видео для продвижения своих продуктов и услуг все чаще. Поэтому по всем показателям мы видим, что формат коротких видео только набирает обороты и имеет большой потенциал для дальнейшего масштабирования»,— объясняет он.
По итогам исследования Yappy «Опыт блогеров», в котором приняли участие более 350 блогеров из 63 городов России с количеством подписчиков от 500 тыс. до 10 млн, респонденты единодушно признали короткие видео безусловным трендом на рынке видеоконтента. При этом успешные блогеры развивают длинный формат видео параллельно с коротким для привлечения более зрелой аудитории, отмечают в компании. По данным исследования Yappy, около 30% опрошенных планируют совмещать развитие длинного формата видео наряду с коротким. «Также популярным остается тренд на экспертные видеоролики, где авторы самых различных тематик делятся лайфхаками и собственным опытом»,— добавили в Yappy.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.
