Продуктовые ритейлеры наводят красоту
«Вкусвилл» и «Магнит» вышли со своей косметикой в другие сети
Ритейлеры начали расширять каналы продаж собственных торговых марок (СТМ) непродовольственных товаров, где доля онлайн-продаж растет особенно сильно. Так, «Вкусвилл» начал продавать уходовую косметику и бытовую химию, выпускаемую под своими брендами, на интернет-площадке «Лэтуаль», а «Магнит» (MOEX: MGNT) декоративную косметику — в онлайн-магазине «Золотого яблока». Продажи этой продукции в интернете растут, но свободные ниши в этом сегменте были заняты еще год назад, отмечают эксперты.
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
Фото: Антон Новодерёжкин, Коммерсантъ
«Вкусвилл», как сообщил “Ъ” представитель сети, начал продавать уходовую косметику и товары для дома под собственной торговой маркой на маркетплейсе сети «Лэтуаль». На онлайн-площадке продается 85 наименований товаров СТМ «Вкусвилла», до конца 2024 года ассортимент будет расширен до 135 позиций, уточнили в «Лэтуаль».
Представитель «Вкусвилла» утверждает, что ритейлер пока не планирует выход в офлайн-магазины «Лэтуаль». «Нам интереснее онлайн-аудитория, где охват шире»,— поясняет он, добавляя, что ритейлер изучает возможности выхода на другие онлайн-площадки.
Во «Вкусвилле» рассчитывают с помощью «Лэтуаль» обеспечить доставку своей косметической продукции и товаров для дома по всей стране.
Похожую причину называют в сервисе доставки «Самокат», который продает уходовую косметику и бытовую химию собственного бренда как через собственное приложение и сайт, так и через «Мегамаркет» (оба сервиса входят в экосистему «Сбера»). По словам директора по брендам и коммуникациям «Самоката» Лизы Эмерт, партнерство позволяет заказать средства собственной марки «Самоката» в городах, где онлайн-ритейлер еще не представлен.
В «Лэтуаль» не ответили на вопрос, представлена ли на маркетплейсе продукция под СТМ других FMCG-ритейлеров. Но там продается, например, декоративная косметика под брендами Stellary и Beauty Bomb — это бренды «Магнита», заметил “Ъ”. Эти же марки представлены на сайте сети «Золотое яблоко». В «Магните» “Ъ” подтвердили, что эти товары продаются на сторонних площадках. У Х5 собственные марки в категориях косметики и личной гигиены на маркетплейсах не представлены, сообщил представитель группы.
Андрей Кривенко, основатель «Вкусвилла», в июне 2020 года:
«Мы очень быстро поняли, что проблема кроется в традиционных каналах сбыта».
Как следует из обнародованной в мае 2024 года презентации NielsenIQ, онлайн-рынок — один из основных драйверов развития индустрий по уходу за собой. Доля интернет-торговли в этих категориях к марту 2024 года превысила 32%, тогда как доля онлайн-торговли в структуре FMCG в целом в первом квартале составила 10,6%. Во «Вкусвилле» через онлайн-канал доля продаж категории косметики и средств гигиены уже превышает 50%, сказал представитель сети.
В онлайне ассортимент косметики оставался достаточно широким, поскольку товары ушедших с рынка компаний продолжали продаваться на интернет-площадках, исчезнув из офлайн-розницы, отмечает исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский. В результате, по его словам, покупательский интерес оказался перераспределен и потребители даже после обновления ассортимента в офлайне привыкли заходить на маркетплейсы и сайты сетей.
Ассортимент в категории средств по уходу за собой восстанавливается быстрее, чем в целом на рынке непродовольственных товаров в FMCG-ритейле, сообщали в NielsenIQ. Растут и продажи категории: за год, закончившийся в марте 2024-го, продажи средств по уходу за волосами год к году увеличились на 14,9%, за телом — на 23,5%, за лицом — на 16,5%, дезодорантов — на 13%, подсчитали аналитики.
Свободные ниши на рынке косметики существовали год-полтора назад, указывает господин Бобровский. Тогда, по его словам, рынок активно заполняли новые бренды, но сейчас из-за отсутствия необходимых инвестиций в рекламу и маркетинг их продажи зачастую невелики. Он считает, что «Вкусвилл» сейчас может рассчитывать разве что на поклонников своей марки.