Потребители заметили замещение

Потребители окончательно адаптировались к уходу иностранных брендов, но выросла доля тех, кто отмечает, что качество замены оказалось хуже,— с 44% осенью 2023 года до 60% в мае 2024 года, следует из исследования компании Б1. Это привело к тому, что покупатели теперь не готовы регулярно покупать собственные торговые марки сетей, отмечают аналитики. Ритейлеры пока не видят падения спроса на такие товары, добавляя, что владельцы новых для российского рынка марок почти не вкладываются в продвижение своей продукции.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В распоряжении “Ъ” оказались результаты опроса, проведенного среди 1 тыс. человек компанией Б1 (ранее российское подразделение E&Y). Согласно им, в мае 2024 года об ухудшении качества товаров, заменивших ушедшие с российского рынка бренды, заявили 60% опрошенных, тогда как осенью 2023 года так считали заметно меньше респондентов — 44%.

Такая ситуация способствует возвращению потребителей к привычным маркам. Около 50% респондентов по-прежнему не готовы переплачивать за доступ к привычным, но подорожавшим товарам, год назад эта доля составляла 55%. Те, кто все же готов переплачивать, делают это в большей степени из-за качества — такую причину в мае этого года назвали 54% опрошенных, осенью 2023 года об этом говорили 36%.

Также в Б1 фиксируют снижение за полгода доли тех, кто регулярно покупает товары под собственными торговыми марками (СТМ) сетей,— на 6 процентных пунктов (п. п), до 48%. Качество таких товаров считают низким 30% опрошенных, тогда как год назад их было 25%. Аналитики делают вывод, что уровень качества СТМ уже в меньшей степени устраивает опрошенных.

При этом именно качеству россияне на фоне роста цен стали уделять больше внимания, отмечается в исследовании.

Качество стало вторым по важности фактором при принятии решения о покупке — его отметили 82% респондентов, что на 9 п. п. больше, чем осенью 2023 года. Но больше всего опрошенных — 95% — по-прежнему считают важной цену товара. При этом в сегменте одежды и обуви значимость качества и цены, напротив, снижается, а повышается — в категории продуктов питания и товаров первой необходимости. По данным NielsenIQ, за январь—март, продажи СТМ в продовольственном сегменте выросли год к году на 18,7%, в непродовольственном — на 15,1%.

У покупателей одежды и обуви небольшой выбор: каналы, с помощью которых можно купить ушедшие бренды, очень ограничены, указывает гендиректор сети «Стокманн» Геннадий Левкин. По его словам, в основном это трансграничная торговля, не ставшая пока особо популярной. Он отмечает, что качество местных и оставшихся брендов не уступает ушедшим, но за них теперь приходится платить больше.

Не наблюдают пока снижения спроса на альтернативные ушедшим бренды и в продуктовом ритейле. В «Ленте» “Ъ” сообщили, что, напротив, фиксируют рост спроса на товары СТМ, «обусловленный в том числе их высоким качеством».

Исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский отмечает, что число СТМ косметической продукции и товаров бытовой химии в масс-маркете, напротив, растет, как и спрос на них. Недовольство потребителей качеством новых марок он связывает с тем, что владельцы этих продуктов не вкладываются в продвижение и рекламу. Кроме того, потребителям, привыкшим к импортной косметике категорий «премиум» и «люкс», сложно сразу найти адекватную замену среди недавно появившихся марок, указывает господин Бобровский.

Клиенты «Мира кубиков» (бывшая сеть Lego) в сравнении с прошлым годом с большим пониманием относятся к уровню цен на брендовый товар, подтверждает выводы Б1 вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group Мария Голенкова. Но при этом они готовы рассматривать альтернативы, «в том числе по рациональным причинам», добавляет она. По ее словам, год назад, когда «Мир кубиков» только вводил новый ассортимент, на продажи Lego приходилось почти 90% продаваемых конструкторов, сейчас же каждый второй конструктор — это альтернативный бренд.

Полина Гриценко