Перевернуть игру
Как небольшие люксовые бренды могут победить в сегодняшней реальности
Рыночная стоимость французской Hermes превысила €200 млрд, что сделало ее восьмой по стоимости компанией в общеевропейском индексе Stoxx 600 и первой среди топ-10 люксовых брендов в мире. Крупнейшая мировая корпорация предметов роскоши LVMH стала первой европейской компанией, капитализация которой весной прошлого года приближалась к $500 млрд. В то время как ведущие бренды невероятно успешны в финансовом отношении, более мелкие показывают гораздо более скромные результаты.
Разрыв между лидерами и остальными увеличивается быстрыми темпами, заставляя многих руководителей серьезно задуматься. Встает вопрос о том, есть ли на современном, жестко конкурентном рынке предметов роскоши пространство для брендов помельче, которые могут прибыльно расти и создавать значительную привлекательность.
Флагманский магазин сети универмагов Galeries Lafayette в Париже
Фото: Jan Woitas / picture alliance / Getty Images
Флагманский магазин сети универмагов Galeries Lafayette в Париже
Фото: Jan Woitas / picture alliance / Getty Images
За время, проведенное с отделами продаж нескольких российских премиальных брендов в разных сегментах, автор задавалась вопросом: можно ли сделать историю бренда осязаемой и актуальной для продавцов, а также предоставить им достаточно знаний о клиентах, которые в большинстве случаев ведут принципиально иной образ жизни, чем продавцы. Например, во время недавних консультаций с премиальными ювелирными брендами я поговорила с пятью руководителями. Все рассказывали очень похожие истории: они основали свои марки, потому что хотели создать особенный дизайн украшений. И имеют к тому предпосылки в виде внушительных запасов драгоценных камней. Звучит красиво, но у всех, по сути, одна и та же легенда. Когда в истории брендов нет принципиальных различий, то нет и сценария, согласно которому продавцы могут предложить клиентам уникальный опыт и компетенции. А если нет истории, то не создается никакой эмоциональной связи с покупателем.
По моему мнению, бренды типа «цезарь» (новое поколение люксовых компаний, в отличие от старых мастодонтов типа «помпей») имеют уникальную возможность переписать повествование о роскоши, взяв на вооружение инновационные стратегии, которые учитывают постоянно меняющийся потребительский ландшафт. Многократно наблюдая за торговыми представителями VIC (very important client), я поражалась, что они принципиально не используют фирменный сторителлинг даже в случае его наличия. Уточняя причину, получаешь ответ: «Только маркетинг верит в истории. Для нас это не имеет значения, мы фокусируемся на продукте». Результатом такого мышления может стать катастрофа. Когда процесс продаж ориентирован только на продукт, а история отсутствует, то клиенты получат исключительно трансакционный опыт, а не эмоциональное погружение. Это оказывает существенное влияние на готовность платить.
Свежее исследование мирового рынка роскоши Bain-Altagamma свидетельствует, что рост онлайн-продаж замедлился на 20% по сравнению с предыдущими годами, поскольку после ряда лет ограничений потребители отдают предпочтение физическому взаимодействию с брендами. При сегментировании на товары и впечатления расходы в 2023 году перебалансировались в сторону впечатлений.
Чтобы не отставать от лидеров, брендам надо отточить свое внимание к созданию воспоминаний.
Небольшие люксовые бренды могут создать сильную лояльную клиентскую базу, сосредоточив внимание на конкретном повествовании, которое отражает действительное понимание потребителей. Определение целевого рынка с конкретными предпочтениями и удовлетворение его неудовлетворенных потребностей выделит их среди «помпеев». Удовлетворение этих взыскательных потребителей эксклюзивными адаптированными предложениями, вызывая при этом значительный эмоциональный отклик, не только повысит лояльность к бренду, но и сделает их признанными экспертами в своих областях.
Главная цель — максимальная клиентоориентированность, в процессе которой каждое взаимодействие с маркой должно создавать у покупателя воспоминания. Большинству неэффективных брендов не хватает целенаправленности, и они пытаются понравиться всем. В результате они не нравятся никому и становятся слабоотличимыми и эгоцентричными.
Фото: Samuel de Roman / Getty Images
Фото: Samuel de Roman / Getty Images
Фото: Oscar Gonzalez / NurPhoto / Getty Images
Фото: Oscar Gonzalez / NurPhoto / Getty Images
Фото: Samuel de Roman / Getty Images
Сегодня, как никогда, российские бренды должны реализовывать смелую креативность. Впечатления и культурно значимые моменты — новая валюта роскоши! Маленькие бренды должны использовать экспериментальный маркетинг, чтобы создавать запоминающиеся моменты, которые привлекают и радуют клиентов. Предлагая персонализированный опыт в виде временных магазинов (pop-up) или эксклюзивных мероприятий, они могут способствовать развитию эмоциональных связей и долгосрочной лояльности. В мировой практике существует множество кейсов успешных экспериментальных маркетинговых кампаний люксовых брендов. Например, выставка Louis Vuitton «Капсула времени», которая демонстрирует историю бренда посредством серии интерактивных дисплеев. Выставка прошла в бутиках марки по всему миру и вызвала значительный резонанс в социальных сетях.
Другим примером является запущенный в 2022 году проект отельной сети Four Seasons «Основано на реальных пребываниях». В рамках проекта были воплощены в жизнь впечатления гостей двух отелей сети из Межева (Франция) и Бостона (США), основанные на 125 необычных историях постояльцев Four Seasons. В Межеве сотрудники отеля «подслушали» любовь пары гостей к наблюдению за звездами, что привело к гибкой реакции для осуществления их мечты о сне под звездами, за которым последовало утро со свежим кофе и выпечкой. В Бостоне, узнав, что маленькая гостья накануне потеряла свой первый зуб, персонал по прибытии устроил «охоту» за мусором, которая эффектно завершилась появлением Зубной феи. Проект позволил увеличить число бронирований в отелях сети. Эти кампании демонстрируют силу экспериментального маркетинга в создании прочной эмоциональной связи с клиентами.
В заключение скажу, что рассказ о бренде — это идеальный инструмент дифференциации на все более переполненном рынке предметов роскоши. Поэтому люксовые бренды должны инвестировать в комплексные программы обучения сотрудников, чтобы вооружить свои команды продаж необходимыми навыками и знаниями.
Как сказал мне управляющий директор успешного локального бренда, «самое большое преимущество в том, что наши конкуренты намного крупнее. Это делает их медлительными и самодовольными, отвлекает их от клиентоориентированности. Пожалуй, мы этим воспользуемся».
Об авторе: экс-заместитель директора по рекламе «Vogue Россия», эксперт в создании ценности бренда в товарах и услугах категорий премиум и люкс, приглашенный лектор ВГИК им. С. А. Герасимова и Государственного университета управления.