Проникновение услуг сотовой связи в Санкт-Петербурге уже составляет более 126%. Это означает, что увеличить число своих подписчиков местные операторы могут только за счет чужих абонентов. По мнению аналитиков, в этих условиях в выигрыше останется тот игрок, который сможет воспитать лояльного к себе пользователя. "Ъ-Телеком" решил узнать, как операторы делают абонентов преданными.
По данным агентства J'son & Partners, в 2005 году среднеквартальный отток абонентов у операторов "большой тройки" составил 8%. Это означает, что каждые три месяца операторы обмениваются 8% своих абонентов, а за год от одного игрока к другому перетекает более 30% подписчиков. Чтобы привлечь одного пользователя, операторы в среднем тратят около $15. На конец апреля текущего года количество сотовых абонентов в России составило 134 млн человек. Выходит, что каждый год операторы "большой тройки" выбрасывают на ветер примерно по $60 млн. Именно столько каждый из них тратит на подключение тех, кто в итоге покидает компанию.
Особенно критична ситуация на насыщенных рынках, где проникновение услуг сотовой связи превышает 100%. Например, топ-менеджеры сотовых компаний, работающих в Петербурге, где проникновение составляет сейчас 126%, уже не стесняются говорить о том, что каждый подключенный абонент — это бывший подписчик конкурента. По мнению аналитиков, у операторов есть только один способ удержать абонентов — сделать их лояльными. "Для этого сотовые компании организуют акции, которые дают пользователям различные льготы за длительное пребывание в их сети. Например, предлагается заключить годовой контракт на льготных условиях", — говорит аналитик J'son & Partners Борис Овчинников.
Каждый из операторов "большой тройки" уже начал пестовать лояльного абонента. Например, у МТС действует программа "Годовой контракт", в рамках которой можно получить скидку 15% на все входящие и исходящие местные и мобильные вызовы. Условием получения скидки является обязательство со стороны подписчика пользоваться услугами МТС непрерывно в течение одного года. Другая программа называется "Безлимитные выходные", она позволяет экономить на звонках в выходные дни. Заплатив $1,5, можно разговаривать без ограничений весь уикенд. Помимо этого директор по маркетингу Северо-Западного филиала ОАО "МТС" Руслан Гурджиян говорит, что внутри компании функционирует целая система, отслеживающая лояльность абонентов. "Мы пытаемся заранее определить пользователей, проявляющих склонность к расторжению контракта, — например, прекратились звонки в сеть конкурента или начисления на счет вдруг стали реже. С такими абонентами мы вступаем в контакт: посылаем письмо, SMS или просто кто-то из абонентской службы совершает звонок. На мой взгляд, персональная коммуникация важнее, чем массовая", — говорит господин Гурджиян. В будущем МТС планирует запустить ряд кобрэндинговых проектов, направленных на увеличение лояльности пользователей. Что именно это за проекты, в МТС пока не рассказывают. Известно лишь, что часть из них будет связана со сферой потребления. "Создание кобрэндинговых проектов — очень перспективная тема. Но для того чтобы они были успешными, необходимо найти сопоставимого по масштабу партнера", — сообщил Ъ господин Гурджиян.
"Вымпелком" также продвигает ряд программ. Например, компания запустила акцию, в рамках которой абонентам предоставляется 50-процентная скидка на звонки в Ленобласти. Достаточно выехать за город, и все звонки становятся в два раза дешевле. Услуга предоставляется абонентам тарифных планов "Твое время, область" и "Проще говоря" автоматически, без взимания дополнительной абонентской платы. Предложение вполне может повысить лояльность пользователей как минимум до окончания дачного сезона. Другой программой лояльности можно назвать акцию "Год с SMS", в рамках которой каждое первое сообщение в день для абонентов "Вымпелкома" — бесплатное. "Программа лояльности — это инициатива, стимулирующая пользование услугами компании, вызывающая у клиента желание оставаться с оператором, рекомендовать его друзьям. В то время как тарифное предложение — это в большей степени рациональный аргумент при выборе оператора", — сообщили Ъ в "Вымпелкоме".
Между тем первопроходцем в области создания лояльных абонентов стал Северо-Западный филиал ОАО "Мегафон". Оператор озаботился сохранением своей абонентской базы еще два года назад, когда только что появившийся на петербургском рынке "Вымпелком" проводил довольно агрессивную маркетинговую политику. В ответ "Мегафон", не желающий терять лидерства, запустил первую масштабную программу лояльности "На особом положении" (см. интервью на этой странице). "Именно лояльные абоненты приносят операторам больше денег, участвуя в различных акциях, что позволяет операторам повышать как показатели MOU — средней продолжительности разговора, так и ARPU. Очевидно, что в ближайшие год-полтора основные подключения будут строиться именно за счет абонентов из других сетей. Поэтому вопрос повышения преданности абонентов будет интересовать операторов в первую очередь", — говорит директор ИАА "Неделя сотовых технологий" Денис Кусков. Поэтому не исключено, что уже до конца этого года кто-то из операторов запустит программу, позволяющую абонентам получить скидку при покупке автомобиля или получить кредит по льготной ставке.
БОРИС ГОРЛИН
"У нас стояла задача сохранить лидерство"
О сути программ лояльности корреспонденту Ъ БОРИСУ ГОРЛИНУ рассказала руководитель отдела по связям с общественностью северо-западного филиала ОАО "Мегафон" Елена Лобода, инициатор самой раскрученной в Петербурге акции "Абоненты 'Мегафона' на особом положении".
— Вы одними из первых запустили программу лояльности абонентов. Довольны ли результатами?
— Идея проекта была в том, чтобы наши абоненты могли получать не только услуги связи, но и помощь в повседневной жизни. Программа "абоненты 'Мегафона' на особом положении" стартовала на Северо-Западе в 2004 году. Несмотря на то что проникновение в то время еще не достигло 100 процентов, конкуренция на рынке была уже довольно острая. Ряд участников рынка в надежде быстро нарастить свои абонентские базы не пугались предлагать тарифы, которые были на грани рентабельности. У нас стояла задача сохранить лидерство и не допустить перетекания абонентской базы к конкурентам. Поэтому и было решено запустить эту программу. Ведь лояльность — это в первую очередь эмоциональная привязанность к брэнду, а не холодный расчет.
Начало было положено серией концертов популярных молодежных групп, при покупке билетов на которые абоненты получали скидки. Суть программы проста: особые преимущества для абонентов при участии в мероприятиях, которые поддерживает "Мегафон". Кроме скидок это и возможность сфотографироваться со звездой, занять место в особом секторе на стадионе, получить подарок и т. д. Для этого достаточно заплатить за услуги связи, получить купон и купить билет на концерт или в кинотеатр со скидкой.
Вторая действующая программа лояльности "Мегафон-бонус" — федеральная, она стартовала в августе прошлого года. Ее суть заключается в том, что абонентам, пользующимся услугами связи, ежемесячно начисляются бонусные баллы, которые можно использовать для получения соответствующих вознаграждений — пакета бесплатных SMS, дня, выходных или даже месяца бесплатной связи.
По данным исследований, известность программы "Абоненты 'Мегафона' на особом положении" среди петербуржцев достигает 30─35 процентов, а в регионах превышает 50 процентов. Что касается программы "Мегафон-бонус", то в настоящий момент в нее вовлечено около 4 млн абонентов по всему Северо-Западу. Участники тратят на вознаграждения более 15 млн баллов ежемесячно. Напомню, один балл начисляется за 30 рублей, потраченных на услуги связи.
— Насколько затратен запуск программ лояльности, например, организация концерта со скидками для абонентов и т. д.?
— Весь фокус в том, что поддержка городских акций — концертов, спортивных мероприятий, клубных вечеринок и т. д. — всегда была частью маркетинговой политики компании. Мы всегда тратили на это определенные средства. Но теперь принципиально изменилась форма этой поддержки — "Мегафон" стал финансировать то или иное событие не столько для имиджевой рекламы, сколько для возможности предложить своим абонентам конкретные льготы. Оказывая абонентам преференции, мы фактически частично компенсируем им затраты на связь. Поэтому каких-либо крупных инвестиций программа "На особом положении" не потребовала.
— По какому пути будут развиваться такие программы в дальнейшем, например, пойдут ли операторы на предоставление своим абонентам скидок в ресторанах и прочее?
— В наших планах — создание новых программ лояльности, в частности, партнерские и ко-брэндинговые проекты, в первую очередь с нашими корпоративными клиентами. Недавно закончился большой проект, реализованный совместно с администрацией Санкт-Петербурга и несколькими коммерческими компаниями. Мы провели полугодовой турнир по мини-футболу среди команд детских домов Санкт-Петербурга, в котором участвовали более 300 детей. Они не являются нашими абонентами, они пока вообще не пользуются услугами связи, но уже знают, что такое "Мегафон".
