Головокружение для успехов
Эксперты изучили стратегии компаний по запутыванию покупателей в цифровой среде
Компании научились использовать преимущества цифровой среды для максимизации прибыли, в том числе прибегая к практикам запутывания потребителей и сокрытия от них ценовых и качественных характеристик товаров, отмечают эксперты. При этом чаще к запутыванию клиентов прибегают компании с высокими издержками. Экономический эффект от таких приемов — рост выручки компании на 5–7%, оценок же потенциальных потерь потребителей пока нет. Возможности госрегулирования цифрового поведения компаний ограниченны — «наказание» крупных игроков сопровождается распространением подобных практик уже среди небольших фирм, что затруднительно отслеживать.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
В вестнике Института экономики РАН опубликована статья «Современный потребитель: в тенетах цифровой экономики» — в фокусе автора, профессора МГУ Надежды Розановой, оказались стратегии менеджмента компаний для увеличения прибыли за счет влияния на выбор потребителей в цифровой среде. Автор констатирует, что вопреки предположениям о том, что интернет обеспечит полноту информации о продуктах, на практике цифровые экосистемы используют стратегии запутывания, позволяющие ввести клиента в заблуждение из-за его невнимательности. Особенно риски возрастают из-за технологий искусственного интеллекта, позволяющих быстро и точно отслеживать предпочтения потребителей и в ситуации поиска предоставлять информацию, нацеленную на то, чтобы убедить его в выборе конкретного товара.
Исследование выявило три ключевые стратегии запутывания. Первая — прямой обман, когда клиентов убеждают в сравнительно низкой цене, но навязывают оплату дополнительных услуг (например, кредитные карты банков с низкой ставкой, но ограничениями на использование или авиабилеты без багажа). Вторая — путаница, когда компании искажают товарные характеристики или применяют многокомпонентное ценообразование, так что потребителям сложно сравнить рыночные предложения (пример — пакеты услуг сотовых операторов). Третья — помехи, когда компании затрудняют поиск товара и информации о нем, что ведет к покупкам безальтернативных предложений по завышенной цене (автор показывает это на примере Amazon с предпочтениями товара на 17% дороже альтернатив). Среди других механизмов — «капельное ценообразование» (низкая стоимость товара сопровождается дополнительными сборами и налогами), «цена под покровом» (мелкий шрифт ценника).
Выбор стратегии запутывания зависит от издержек компаний: компании с высокими издержками выбирают максимальный уровень запутывания, с низкими — минимальный. Так, если различие в издержках между фирмами невелико, то даже эффективная фирма придерживается стратегии запутывания. Если преимущество в издержках значимо, то эффективная фирма выбирает отказ от стратегии запутывания и стремится привлечь не «наивных», а «опытных» потребителей. По оценкам американских экономистов, стратегии запутывания действительно ведут к росту прибылей фирм: например, в рознице при сокрытии полной цены доставки товара маржинальная надбавка возрастает с 3–6% до 12%, а выручка компаний увеличивается в среднем на 5–7%.
При этом формально стратегии ценового запутывания не являются незаконными, хотя некоторые подобные практики на российском рынке пресекаются: например, ФАС заводит дела против компаний из-за мелкого шрифта в рекламе и оформляет штрафы за навязывание услуг. Однако возможности антимонопольных органов в регулировании таких эффектов ограниченны, и вмешательство может ухудшить ситуацию. Известные компании под действием контролеров сократят негативные практики, однако в таком случае усилится конкуренция на рынке, и подобные стратегии начнут применять многочисленные небольшие компании-аутсайдеры. Эффективность госполитики зависит от степени симметричности рынка: в условиях симметричного рынка, когда продавцы примерно одинаковы по размерам и долям, регулирование более результативно.