Стратегия устойчивого разлития

Продуктовый ритейлер «Лента», начав развивать свои алкомаркеты «Вингараж», решил сконцентрироваться на продвижении виски, бренди, рома, слабоалкогольных напитков под собственными торговыми марками. Это позволит сети наращивать продажи более доступной по стоимости продукции и конкурировать с «Красным & Белым» и X5 Group — ключевыми игроками этого ценового сегмента. Но «Ленте» будет сложно наладить реализацию своего алкоголя в других сетях.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Как обнаружил “Ъ” в базе Роспатента, «Лента» в июне 2024 года подала заявки на регистрацию трех собственных торговых марок (СТМ), связанных с алкогольной продукцией. Речь идет о роме Sea Legend Rum, о бренди, виски, ликеров, джина Harebridge и Beagle’s Blend. По подсчетам “Ъ”, с марта этого года ритейлер пытается зарегистрировать семь заявок на бренды крепких напитков и вина, а также слабоалкогольных напитков, как, например, Apple Field для сидра. Как заявил “Ъ” коммерческий директор по управлению СТМ и импорту «Ленты» Александр Котляров, сеть, планирующая развивать СТМ в сегменте алкоголя, передаст их выпуск по контракту российским и зарубежным производителям.

У «Ленты» уже есть СТМ водки, пива, игристого вина, но такой продукции не так много, пояснил представитель сети. Сейчас 10% всего алкоголя, реализуемого в магазинах компании, приходится на собственные бренды и продукцию, которую ритейлер импортирует напрямую, отмечает Александр Котляров.

По его словам, алкоголь под новыми СТМ будет продаваться во всех форматах «Ленты», включая пилотный формат — винно-продуктовые магазины «Вингараж». Пять первых таких магазинов ритейлер открыл в апреле в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

В «Ленте» после обновления концепции большая роль отведена алкогольным отделам, где есть кависты, констатирует партнер сервиса по организации торгового пространства «Про.Сторы» Ирина Болотова. Ритейлеру для масштабирования собственной сети алкомаркетов, о чем он заявлял неоднократно, нужен широкий портфель собственных и эксклюзивных брендов напитков, считает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Такой портфель, по его словам, позволит конкурировать с похожими форматами по цене, а также повысить прибыльность и эффективность бизнеса.

У конкурентов, развивающих алкогольный сегмент, включая «Красное & Белое», X5 Group, выстроена мощная логистика, продажа в больших объемах и по низким ценам, поэтому конкурировать с ними особенно сложно, отмечает Ирина Болотова. Помимо снижения зависимости от продукции сторонних брендов, наличие СТМ позволяет иметь больше рычагов воздействия в переговорах с поставщиками, так как часть ассортимента уже обеспечена собственными марками, считает руководитель Центра разработки национальной алкогольной политики Павел Шапкин.

Кроме того, Ирина Болотова предполагает, что развитие собственных марок может потребоваться из-за нестабильности с ассортиментом. Но с учетом того что это будут новые для потребителя марки, «Ленте» потребуется серьезно вложиться в их продвижение, указывает эксперт.

Другие продуктовые ритейлеры тоже развивают СТМ, связанные с алкогольной продукцией. В 2023 году «Магнит» сообщал, что у сети только в категории крепкого алкоголя около 170 товарных позиций под своими марками. У Metro — шесть позиций СТМ вин российского производства в низком ценовом сегменте, эту категорию планируется расширять, а всего с учетом других стран их будет 64 позиции, сообщил “Ъ” представитель сети. Metro в основном работает с ресторанным рынком, независимой розницей, у которых особенно востребован алкоголь собственных марок ритейлеров, так как это позволяет закупать напитки по более низким ценам, говорят в сети.

Но алкогольные СТМ почти никогда не выходят за рамки материнских сетей, указывает владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман. В Х5 Group, «Магните» на запрос “Ъ” не ответили. Представитель «Азбуки вкуса» сказал, что сеть не выпускает на регулярной основе алкоголь под своими брендами, зато развивает импорт эксклюзивных напитков.

Полина Гриценко, Владимир Комаров