Танцы со щитом
Как развивался рынок наружной рекламы с начала года
С начала этого года рекламодатели стали активнее проводить цифровизацию наружного инвентаря, а в связи с предвыборной кампанией в отрасли появились новые, «сезонные» рекламодатели. При этом показатель аудитории, потенциально контактирующей с наружной рекламой (OTS), впервые за три года снизился по всем форматам конструкций. В компаниях связывают снижение показателей с особенностями развития рынка: внедрением цифровых конструкций, а также их отсутствием на новых магистралях. «Ъ-Review» разобрался, как быстрая цифровизация повлияла на рынок.
Фото: Максим Поляков, Коммерсантъ
Фото: Максим Поляков, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием Outdoor Media и Admetrix о рынке наружной рекламы в январе—марте 2024 года. В нем анализируются доли затрат рекламодателей по типам рекламных поверхностей, по городам, месяцам, форматам конструкций и пр. Уточняется, что в исследовании были проанализированы стандартные форматы наружной рекламы: щиты 6х3, суперсайты, сити-формат, ситиборды (крупноформатные конструкции с внешней подсветкой), пиллары (стоящая конструкция с тремя рекламными полями), остановки «Мосгортранса» в 50 городах мониторинга Admetrix.
Суточный счетчик
Среднесуточный OTS (Opportunity To See; аудитория, которая потенциально могла увидеть конкретную рекламу) в январе—марте год к году сократился по всем форматам конструкций в 43 городах России, следует из исследования.
OTS — основной показатель для рынка наружной рекламы при поиске места размещения конструкций. Он оценивает физический охват и эффективность рекламы, измеряется через пассажиропоток, а также сумму факторов, оказывающих влияние на видимость рекламы.
OTS щитов формата 6х3 сократился на 8%, с 35,7 тыс. до 33 тыс. контактов, суперсайтов — на 7% (с 97,2 тыс. до 90,6 тыс.), сити-форматов — на 11% (с 20,7 тыс. до 18,5 тыс.). Показатель снизился и у ситибордов — на 6%, до 30,8 тыс. контактов, у остановок «Мосгортранса» (на 9%, до 12,1 тыс.), а также пилларов — на 10%, до 19,8 тыс. контактов.
Общий показатель среднесуточного OTS на начало 2024 года исследователи не приводят.
По данным Admetrix, среднесуточный показатель OTS на протяжении последних трех лет оставался стабильным: в прошлом году он составлял 33,3 тыс. потенциальных контактов, в 2022 вырос только на 1%, до 33,4 тыс., а в 2021 году был на уровне 33,2 тыс. контактов. По сравнению с 2019 годом (29,7 тыс.) в 2023 году значение OTS выросло на 11%.
Снижение показателей среднесуточного OTS в 2024 году гендиректор медиагруппы РИМ Илья Фомин связывает со спецификой развития рынка наружной рекламы: «Цифровые рекламные конструкции стали появляться не только на дорогах и магистралях, но и в небольших городах». При этом время контакта с цифровыми поверхностями меньше, чем со статичными, уточняет топ-менеджер. Другой фактор — в Москве строятся новые магистрали, хорды для разгрузки дорог, «в целом там не стоят рекламные конструкции, а трафик туда частично перемещается», говорит он.
В операторе наружной рекламы Maer подтверждают колебания показателя OTS в различных локациях Москвы, Московской области и городах-миллионниках, но отмечают, что их собственные показатели «по всем рекламным конструкциям, которые были в активе в прошлом году и есть в этом, без учета новых локаций показывают совокупный рост на 5,5% по OTS и на 3,2% по охвату». В ГК Russ не ответили на запрос “Ъ”.
Падение среднесуточного OTS у рекламных поверхностей является следствием замены статичного инвентаря на цифровой и особенностями расчета этого медиапоказателя, считает директор сервиса бронирования наружной рекламы All-billboards Андрей Байдужий. А при замене обычной конструкции на цифровую в базе Admetrix вместо одной поверхности появляются 10–12 (по числу слотов в рекламном блоке, который, как правило, составляет 50–60 секунд), уточняет эксперт. «Естественно, OTS такой цифровой поверхности меньше, чем OTS — статичной»,— говорит он.
Билборд находит цифру
Собеседник “Ъ” на рекламном рынке напоминает, что сейчас идет активная замена статичных конструкций на цифровые. «Возможно, на период смены число рекламодателей снизится на 3–5% — они перейдут на цифровые ресурсы, но не думаю, что эффект будет длиться долго»,— говорит он. Так, ГК Russ планировала вдвое нарастить в ближайшие полгода число цифровых конструкций в регионах своего присутствия, в частности в Москве и Санкт-Петербурге, с более чем 3 тыс. до 6 тыс. (см. “Ъ” от 16 мая).
Сами цифровые поверхности пользуются все большим спросом у рекламодателей, следует из отчета. В январе—марте этого года на этот тип рекламных поверхностей пришлось 79% затрат компаний в Москве, 56% — в Санкт-Петербурге и 43% — в остальных 48 анализируемых в исследовании городах. Статичные конструкции в столице используют не так охотно — на них пришлось лишь 13% затрат рекламодателей. Хотя в Санкт-Петербурге и других городах ситуация обстоит по-другому: там доля затрат на «статику» составила 36% и 43% соответственно.
В принципе в регионах статичные конструкции пользуются большей популярностью из-за их дешевизны, считает собеседник “Ъ” на рекламном рынке. «Размещать рекламу на цифровой поверхности дороже, не все региональные рекламодатели могут себе это позволить. Да и все еще сохраняются регионы, куда массовая цифровизация инвентаря не дошла»,— говорит он. Так, в Russ среди вызовов 2024 года называли цифровизацию рекламного инвентаря в регионах: «Не везде есть возможность поддерживать высокий темп, где-то это упирается в нормативные ограничения и закрепленные в договорах нормы форматов и типов конструкций» (см. “Ъ” от 19 апреля).
Данные совместного проекта Admetrix и Mediascope показали, что цифровые поверхности на апрель присутствуют в 68 городах страны (рост на 134% по сравнению с апрелем 2023 года). Число экранов выросло год к году на 118%, до 4,5 тыс., а количество рекламодателей — на 57%, до 2,3 тыс. Сам digital-сегмент в объеме затрат рекламодателей за прошлый год вырос на 63% и составил 26,8 млрд руб., следует из данных Admetrix. Так, в 2023 году на цифровые конструкции приходилось 55% затрат компаний, а оставшиеся 45% — на классические форматы.
Деньги на щите
В целом затраты рекламодателей с начала года на наружную рекламу выросли. Так, в январе показатель увеличился на 24% и составил 3,6 млрд руб., в феврале — на 22% (4,3 млрд руб.), в марте — на 36% (5 млрд руб.). За три месяца затраты рекламодателей на сегмент выросли на 27%, до 12,8 млрд руб. При этом не все форматы конструкций пользовались успехом. Если доля затрат на щиты 6х3 выросла на 4% в январе—марте, а на ситиборды — на 16%, то суперсайты, остановки «Мосгортранса» и пиллары показали падение: сокращение затрат составило 19%, 23% и 24% соответственно.
В топ-15 рекламодателей за период можно было обнаружить уже привычных представителей банковского сектора («Сбер», ВТБ, Альфа-банк), недвижимости (группа ЛСР, Level Group), электронной коммерции (Ozon, «Авито»). В преддверии предвыборной кампании в топ-15 рекламодателей вошло правительство РФ с кампанией по продвижению национальных проектов страны. Доля рекламодателя в январе—марте 2024 года к аналогичному периоду прошлого года увеличилась до 2,1% с 0,5%. Собеседники “Ъ” на медиарынке отмечают, что фактически это была предвыборная рекламная кампания Владимира Путина.
Так, в топ-15 товарных категорий по доле затрат рекламодателей в январе—марте добавились сегменты политической рекламы (кандидаты, партии), а также городской и социальной рекламы (национальные проекты России). Первая категория за период год к году выросла на 1987% (с 0,1% до 1,4%), вторая — на 344% (с 0,5%, до 2,1%). В целом среди всех товарных категорий лидерами остаются «интернет-ресурсы и услуги» (доля затрат в 2023 году — 16,9%, в 2024 году— 19,9%) и «недвижимость и строительство». При этом в последней категории рекламодатели сократили затраты на 5%: с 20,6% в январе—марте 2023 года до 19,5% в аналогичном периоде этого года.
Общий объем рынка наружной рекламы в РФ в 2023 году составил 67 млрд руб., сообщали в АКАР. Из них 57,7 млрд руб. пришлось на саму наружную рекламу (27,7 млрд руб.— классические носители, 30 млрд руб.— цифровые), 7 млрд руб.— на транзитную (например, в метро и на железных дорогах) и еще 2,4 млрд руб.— на рекламу внутри помещений общественного назначения.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.