«Татнефть» решила освежить свой имидж

Вчера ОАО «Татнефть» официально объявило о переходе на новый товарный знак. В компании объяснили смену брэнда стремлением консолидировать свой «образ как современного вертикально-интегрированного холдинга». Эксперты считают этот шаг одной из старейших российских нефтедобывающих компаний вполне оправданным и полагают, что смена имиджа привлечет к НК внимание новых партнеров.

Как сообщили „Ъ“ в пресс-службе «Татнефти», компания со вчерашнего дня приступила к введению нового товарного знака, который был утвержден советом директоров НК в феврале и зарегистрирован в госреестре товарных знаков в начале июня. В отличие от прежнего эмблема нового знака упростилась, из нее исчезло изображение черной струи бьющего фонтана нефти, а цветовая гамма ограничилась только двумя цветами — красным и зеленым. В компании подчеркнули, что перемены не ограничатся сменой товарного знака. Одновременно в НК вводится и единый корпоративный стиль, который будет распространен на все структурные подразделения, дочерние и зависимые общества, а также отражаться в документообороте, представительской и рекламной продукции, оформлении производственных объектов. Проект по внедрению нового брэнда «Татнефть» намерена осуществить последовательно, но не более чем в течение 2-3 лет.
Как пояснили „Ъ“ в брэндинговом агентстве Direct Design Visual (DDV), которое занималось разработкой нового фирменного стиля компании, прежний товарный знак «Татнефти» был утвержден 10 лет назад и сейчас уже не отвечает содержанию НК. «Тогда компания была в основном нефтедобывающей, за эти годы она сильно изменилась, стала вертикально-интегрированной, и, безусловно, нужно было обновление ее образа, чтобы показать, что она не стоит на месте, а динамично развивается», — сказал „Ъ“ представитель DDV. Кроме этого, пояснили разработчики проекта, компания не воспринималась на рынке как «единое целое», поскольку многие ее подразделения работали под своими товарными знаками. «Получалось, что в одной компании работает много компаний со своими логотипами», — пояснили представители DDV, отметив, что многие из таких товарных знаков были даже не зарегистрированы.
Эксперты считают введение «Татнефтью» новой символики оправданным шагом. «„Татнефть“ уже очень давно работает на нефтяном рынке, на котором произошли большие перемены. Естественно, она хочет соответствовать уровню современной, динамичной компании, а обновление брэнда поможет привлечь к ней внимание новых партнеров», — говорит руководитель Magram Market Research Марина Малыхина. С ней согласен управляющий партнер Stas marketing partners Андрей Стась. «Приоритетной задачей этого проекта „Татнефти“, скорее всего,является именно освежение имиджа, в чем компания, несомненно, нуждается», — говорит аналитик. По его мнению, эти меры могут положительно повлиять на расширение бизнеса компании и, соответственно, повышение ее капитализации. Но говорить об эффективности нового брэнда, по мнению Андрея Стася, можно будет не раньше чем через год-два. Эксперты считают, что компания будет способна осуществить проект в достаточно сжатые сроки, поскольку затраты на него не должны стать для НК обременительными. По словам Андрея Стася, стоимость расходов, связанных со сменой брэнда, может варьироваться от $50 тыс. до $2 млн. В прошлом году «Татнефть» получила около 170 млрд рублей выручки и 36,6 млрд рублей чистой прибыли. Вместе с тем эксперты затруднились оценить рыночную стоимость нового брэнда НК, отметив, что поначалу она будет не выше стоимости старого товарного знака. В самой компании считают, что новый брэнд будет стоить дороже прежнего, оцененного недавно Независимой консалтинговой фирмой в $480 млн. «Рыночная стоимость нового товарного знака будет, безусловно, выше, поскольку он будет распространяться на больший сектор деятельности компании», — отметили в DDV.
ТАТЬЯНА НИКОЛАЕВА,
ЕКАТЕРИНА ВОРОБЬЕВА