Армии ручек и зажигалок барон
История Марселя Бика и его компании Biс
На уходящей неделе исполнилось 110 лет со дня рождения Марселя Бика, основателя и владельца Societe Bic, подарившего миру одноразовые ручки, зажигалки и бритвы. Бика принято называть великим изобретателем. На самом деле, он ничего не изобрел, что не отменяет его величия. «Ъ» разбирался в том, как итальянский барон стал предпринимателем и научил весь мир жить по своим правилам.
Марсель Бик в 1977 году
Фото: Georges GOBET / Gamma-Rapho / Getty Images
Марсель Бик в 1977 году
Фото: Georges GOBET / Gamma-Rapho / Getty Images
В детстве и молодости Марселю Бику пришлось много путешествовать, и самым неприятным аспектом этого он считал необходимость таскать с собой кучу багажа. «Я подумал, как было бы здорово, если бы можно было не таскать с собой вещи, а они сами оказывались бы в том месте, где они мне нужны,— говорил Марсель Бик.— Я подумал, что идеально было бы выбрасывать старую вещь в одном месте и покупать новую в другом. Нужны только деньги». Об этом молодой Бик мог только мечтать — настолько плачевными виделись ему самому свои возможности и перспективы. Но все, о чем он тогда мечтал, в итоге стало возможным именно благодаря ему.
Барон-скиталец
Марчелло Бик родился 29 июля 1914 года в Турине в семье инженера. Его мать была француженкой, отец — итальянским бароном в третьем поколении, что, впрочем, никаких материальных благ ему не предоставляло.
Едва Марчелло (или Марсель, как его называла француженка-мать) успел окончить частную католическую школу, как семье пришлось переезжать. Бики были небогаты, и отец не мог позволить себе разбрасываться предложениями о работе. Сначала ему подвернулась работа в Испании, а потом — во Франции. Семья следовала за ним.
Оказавшись в Париже, Марчелло окончательно стал Марселем. В 18 лет параллельно с учебой на юрфаке Сорбонны он стал работать в канцелярской компании Beaurepaire.
И уже в 22 года Марсель стал управляющим по производству. Компания за эти четыре года сначала слилась с конкурентом, а потом была продана более крупной иностранной фирме. Так что Бик теперь занимал высокую менеджерскую должность уже не в какой-то Beaurepaire, а в известной в Европе Encres Stephens.
В 1939 году молодой Бик получил диплом юриста, а в своей компании — повышение, став директором производства. Впрочем, в новой должности он проработал совсем недолго. Началась война, и он отправился в армию.
В Encres Stephens Марсель вернулся через год, после бесславного поражения Франции в войне. Сам Бик демонстрировал себя прекрасным управленцем, а компания расширялась и становилась все сильнее, в итоге превратившись в крупнейшего игрока на французском канцелярском рынке. Но самого Марселя это не слишком радовало. Как говорил позже один из его биографов, Бику «надоело взращивать компанию, которая ему не принадлежала».
Барон-рационализатор
В 1944 году Париж был освобожден от нацистов, а Марсель Бик ушел из Encres Stephens. Вместе со своим другом, коллегой и таким же авантюристом Эдуаром Буффаром Марсель совершил головокружительный прыжок вниз. Он выкупил в Париже умиравшую без клиентов фабрику по производству ручек. Так появилась компания P.P.A.— Porte-plume, Portemines & Accessoires, то есть «Ручки, карандаши и аксессуары».
В действительности P.P.A. выпускала не ручки и карандаши, а комплектующие для них. В первое время очередей из потенциальных клиентов у компании не наблюдалось. Но тут очень помогли связи и знакомства Бика, приобретенные на прежней работе. Компаньонам P.P.A. удалось получить несколько крупных заказов от Waterman, продававшей свои ручки по всему миру. И P.P.A. в итоге стала ее крупнейшим субподрядчиком во Франции.
Уже тогда Бик придумал свою безупречную бизнес-модель — «очень много и очень дешево». На полученные у Waterman деньги он закупил новейшее оборудование и за четыре года сумел снизить себестоимость производимых компанией корпусов ручек в 20 раз. Соответственно, его товар стал конкурентоспособнее и к нему потянулись клиенты.
Барона Бика принято считать изобретателем. Но на самом деле он ничего не изобретал. Он был гением маркетинга и провидцем. В том, что касалось технической стороны вопроса, он был, скорее, рационализатором.
Шариковую ручку в 1938 году изобрел венгр Ласло Биро, этим и прославившийся. У первых шариковых ручек было одно достоинство: их не надо было заправлять чернилами. Зато была масса недостатков. Они были ненадежными, часто ломались, тот самый шарик на конце стержня мог вылетать. Как писали о ручках венгра позже, они больше были известны не своей новизной, а своими дефектами. Тогдашний глава Waterman говорил со всей убежденностью: «Этим ручкам не дано взлететь».
Ласло Биро — изобретатель современной шариковой ручки
Фото: wikipedia.org
Ласло Биро — изобретатель современной шариковой ручки
Фото: wikipedia.org
Марсель Бик не знал о пророчестве главы Waterman или просто не обратил на него внимания. Он потратил несколько лет на то, чтобы тщательно изучить устройство первых шариковых ручек, и выяснил, что их самым слабым звеном был как раз шарик. На его модернизацию ушло несколько лет. За это же время Бик и его инженеры доработали и формулу чернил для шариковых ручек.
Теперь Марсель Бик знал, чего хочет. Он хотел продавать первые в мире дешевые одноразовые шариковые ручки. И, не теряя из виду свою формулу «очень много и очень дешево», принялся воплощать свою мечту в жизнь.
Реклама первой шариковой ручки в аргентинском журнале «Леоплан», 1945 год
Фото: wikipedia.org
Реклама первой шариковой ручки в аргентинском журнале «Леоплан», 1945 год
Фото: wikipedia.org
Барон-завоеватель
Поначалу Бик предлагал наладить совместное производство клиентам P.P.A., но все они наотрез отказались от участия в его очередной авантюре, помня о репутации венгерских ручек. Наиболее жестким был отказ все того же Waterman.
Кроме сомнений в успехе шариковых ручек вообще у Бика были и другие проблемы. Одна из важнейших — то, что мировой патент на шариковые ручки принадлежал компании Ласло Биро.
Несмотря на это, Марсель Бик зарегистрировал собственную торговую марку Biс, убрав из своей фамилии Bich последнюю букву, чтобы та не читалась по-французски «Биш».
В декабре 1950 года в магазинах Франции появились первые прозрачные одноразовые ручки Bic Crystal. А в офисе компании P.P.A.— адвокаты компании Biro-Martin, которые сообщили об иске за нарушение патентных прав.
Бик вышел из ситуации, предложив Biro-Martin 6% от продаж своих ручек и заплатив некоторую (не чрезмерную, впрочем) сумму за эксклюзивные права на продажу шариковых ручек во Франции. Шаг оказался гениальным. Дешевизна ручек Bic, помноженная на совершенное отсутствие конкуренции, помогла барону завоевать местный рынок, а затем выйти на рынки других европейских стран и стать миллионером.
В 1953 году Бик и его верный соратник Буффар объявили о создании Societe Bic. Эта компания сначала выкупила у Biro-Martin права на выпуск шариковых ручек по всему миру, заплатив неслыханно высокую по тем временам сумму — $2 млн, а затем и все фабрики венгерского конкурента. В 1957 году барон Бик выкупил и всю компанию. Вслед за ней частью зарождавшейся бизнес-империи Бика стала и Waterman.
К началу 1970-х весь мир писал ручками барона Бика, а сам он стал одним из богатейших людей Франции. В те же годы на его заводе в Швеции начались испытания новинки от Societe Bic — одноразовой зажигалки.
Реклама ручек Bic в Демократической Республике Конго
Фото: Marc DEVILLE / Gamma-Rapho / Getty Images
Реклама ручек Bic в Демократической Республике Конго
Фото: Marc DEVILLE / Gamma-Rapho / Getty Images
Успеха ручек и зажигалок Bic не было бы без блестящих рекламных кампаний. Выходя на американский рынок, Бик запустил в США рекламную кампанию стоимостью $4 млн. В 1973 году появился знаменитый слоган Click Bic («Щелкни Бик»). А еще появились исследования о том, что люди чаще всего теряют. Разумеется — ручки и зажигалки. Societe Bic объясняла всем, что теперь это не трагедия и даже не беда. Заменить потерю можно, зайдя в любой магазин и заплатив какие-то совсем смешные деньги.
А через два года были выпущены первые одноразовые бритвенные станки Bic. К ужасу и возмущению лидера мирового рынка Gilette. Правда, та почти тут же начала штамповать свои одноразовые бритвы, так что много она не потеряла.
Барон Марсель Бик машет рукой со штурвала своего шлюпа после плавания у берегов Ньюпорта, Род-Айленд, 20 августа 1970 года
Фото: J. Walter Green / AP
Барон Марсель Бик машет рукой со штурвала своего шлюпа после плавания у берегов Ньюпорта, Род-Айленд, 20 августа 1970 года
Фото: J. Walter Green / AP
Барон на троне
Почти все, за что брался Марсель Бик в том, что касалось бизнеса, приносило ему прибыль. Неудачные проекты можно перечислить по пальцам. Вспоминая детство, например, Бик представил одноразовое белье (в то время в его империю уже входили и модный дом Guy Laroche, и крупный производитель нижнего белья DIM). Однако одноразовые трусы и майки потребителям не понравились. Более того, составители книги «Неудачи брендов» включили этот случай в свой список.
Одноразовое белье от Бика, которое не понравилось покупателям
Фото: BIC
Одноразовое белье от Бика, которое не понравилось покупателям
Фото: BIC
Таким же провалом закончилась и попытка барона запустить собственную парфюмерную линию. Бренд Bic настолько прочно ассоциировался с чем-то дешевым и легко заменимым, что бутылочки с известным логотипом на этикетке просто никто не покупал.
На неудачи в бизнесе барон смотрел совершенно спокойно. Своей личной неудачей он считал отсутствие у него Кубка Америки — одной из самых престижных наград в яхтенном спорте. Барон Бик в 1970 году стал первым не англоговорящим участником знаменитых соревнований. И ему сразу же не повезло: его яхта заблудилась в тумане в районе Ньюпорта. Потом он еще четыре раза участвовал в соревнованиях, но заветного кубка так и не получил.
А еще в нем уживались два совершенно разных человека. В том, что касалось бизнеса или светской жизни, он не терпел отсутствия внимания (участие в гонке на яхтах тому подтверждение), но в личной жизни он был если не затворником вовсе, то человеком, который никогда не выставлял ее напоказ. Если он и давал интервью, что случалось крайне редко (последнее свое интервью он дал за 30 лет до смерти), то наотрез отказывался фотографироваться для него.
Барон Марсель Бик умер 30 мая 1994 года, чуть-чуть не дожив до своего 80-летия. Умер он, окруженный любящими членами семьи, удовлетворенный тем, что оставляет их куда богаче, чем был сам в начале своего жизненного пути.
Фото: Science Museum / SSPL / Getty Images
Фото: Bruno Vincent / Getty Images
Societe Bic, в отличие от многих компаний, с которыми ему пришлось конкурировать, до сих пор сохраняет свою независимость. Она остается фактически семейным бизнесом под управлением Гонсалве Бика, внука основателя компании. Наследникам Марселя Бика принадлежит 47% акций компании, остальными владеют несколько инвестиционных фондов.
Буквально пару дней назад компания предоставила свою полугодовую отчетность, сообщив об обороте в €1,1 млрд и о позитивном прогнозе по росту продаж во втором полугодии. Продукция компании продается везде, а бренд Bic остается одним из самых узнаваемых в мире. Мечтавший о том, чтобы не таскать с собой тяжелые чемоданы, юный Марчелло Бик неплохо поработал.