«Сбер» потянулся в Telegram

Рекламная платформа SberAds, которая пока не имеет собственной партнерской сети, готовится запустить монетизацию сторонних ресурсов. В числе потенциальных партнеров — владельцы каналов в Telegram, на которых уже работает «Яндекс». «Сбер» уже собирает достаточный объем данных, полезных для работы рекламной сети, считают эксперты, но монетизация именно в Telegram сопряжена с трудностями — например, нужно тщательно и вручную проверять каналы потенциальных партнеров.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Рекламная платформа SberAds (принадлежит «Сберу») готовится открыть монетизацию для владельцев интернет-площадок, следует из онлайн-опроса, проводимого командой сервиса среди потенциальных партнеров (“Ъ” ознакомился со страницей опроса). Сейчас сервис позволяет размещать рекламу только на собственных ресурсах «Сбера» и в партнерских рекламных сетях. В «Сбере» не ответили “Ъ”.

SberAds был запущен в режиме закрытого тестирования в 2023 году, в мае 2024 года в нем открылась свободная регистрация для юрлиц. Согласно опросу, сервис изучает интерес к монетизации среди владельцев сайтов, мобильных приложений и Telegram-каналов. С теми же площадками работает рекламная платформа «Яндекса» («Яндекс Директ»), при этом монетизация Telegram появилась на ней только в августе 2023 года. В «Яндексе» сообщили “Ъ”, что с помощью его сервисов монетизируются около 7 тыс. каналов в Telegram, а всего с рекламной сетью «Яндекса» работают более 70 тыс. площадок. В VK сообщили, что их рекламная партнерская сеть охватывает «сотни тысяч сайтов и приложений» (Telegram-каналы не входят).

Сервис «Сбера» за счет партнерской сети «может при удачном раскладе стать сильным конкурентом "Яндекс Директа"», считает гендиректор нативной платформы setka.media Анна Доскач.

«Сбер» уже наработал потенциал для достаточно точного таргетирования рекламы, отмечает госпожа Доскач: «Он располагает социально-демографическими данными, базой данных интересов, покупок, перемещений, полученных в результате анализа аудитории проектов "Сбера"». При этом общее количество рекламного инвентаря на рынке существенно не возрастет, говорит она: «Платформу будут использовать те сайты, которые уже используют подобные системы. Скорее вырастет уровень технологической конкуренции между платформами».

На российском рынке наблюдается острый дефицит рекламного инвентаря, «в таких условиях желание крупных компаний открывать новый рекламный инвентарь оправданно», говорит digital-директор коммуникационного агентства iTrend Ася Шабалина: «Но конкретно Telegram-каналы очень трудно качественно интегрировать в аукционные рекламные системы, если это вообще возможно». В числе факторов, с которыми связаны трудности,— неоднородность аудитории и контента в разных Telegram-каналах, большой диапазон стоимости показа при прямых размещениях и необходимость тщательной ручной проверки каналов на предмет искусственного завышения численности аудитории.

Инструменты «Яндекса», по мнению госпожи Шабалиной,— это «попытка, которая может быть полезна разве что бизнесу с максимально широкой аудиторией». Гендиректор сервиса Telega.in Кирилл Борисов полагает, что выход крупных компаний на рынок монетизации каналов способствует росту интереса к Telegram как к рекламному инструменту. «Но возможности рекламы через партнерские площадки сильно отличаются от нативных интеграций и посевов. Последние позволяют более точно нацелиться на аудиторию и обеспечить высокий уровень вовлеченности»,— уточняет он.

Telegram «сформировал пул пользователей, плохо перетекающих в веб или на другие площадки», говорит директор по развитию СМИ2 Юрий Синодов: «Аудиторию оттуда проще перевести на внутренние приложения и на внутренние каналы, чем на внешние сайты. При этом посты у популярных блогеров набирают миллионные охваты, поэтому делать рекламную сеть в Telegram — самое логичное занятие сейчас». Учитывая, что «Сберу» принадлежит Rambler&Co с его медийными площадками, добавляет господин Синодов, оправданно и расширение SberAds в классических каналах — вебе и приложениях.

Юрий Литвиненко