Внутренний ребенок потребовал игрушек

Взрослые стали чаще покупать себе игрушки. Речь идет не о товарах 18+, а о конструкторах, плюшевых мишках и куклах Barbie. В США только в первом квартале взрослые потратили на них $1,5 млрд, подсчитали в исследовательской компании Circana. Особенно такие товары интересны поколению 70-80-х, которые хорошо поработав, «в конце дня хотят повеселиться», отмечают маркетологи. Как бизнес зарабатывает на желании порадовать своего внутреннего ребенка? Разбиралась Екатерина Вихарева.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

С пандемии эксперты снова активно заговорили о таком явлении, как кидалты — взрослые люди, сохранившие свои детские увлечения. В США они ежегодно тратят по $9 млрд на игрушки для себя — это порядка четверти всего рынка. Не обошел тренд и Россию. В соцсетях миллионы пользователей смотрят, как другие играют в куклы или шьют им наряды.

Но глобально проследить путь игрушки невозможно, человек вполне может купить ее и для ребенка, отмечает PR-директор группы компаний «Детский мир» Наталья Рычкова: «Единственное, по чему можно сделать хоть какой-то вывод, это коллекции, которые известные бренды, например, Barbie и Lego, выпускают к выходу художественного фильма или посвящают их какому-то модному дому, особенно Barbie. В Lego это большие коллекционные машины, замки из "Гарри Поттера". В других видах игрушек нет абсолютно никакой ориентации: для себя покупают люди "Гуся-обнимуся" или для ребенка, к сожалению, оценить невозможно».

Barbie неизменно входит в рейтинги самых коллекционируемых кукол в мире. Но, подыгрывая кидалтам, ее производитель буквально в мае анонсировал перевыпуск серии American Girl из 1980-х и 1990-х с оригинальными аксессуарами. А вот Lego уже четвертый год расширяет свои линейки коллаборациями с мировыми франшизами — это большие сложные конструкторы для взрослых. И спрос на них традиционно высокий. Тренд подтверждают и в мультибрендовом магазине «Мир кубиков». Каждый второй покупатель там — взрослый, говорит вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group Мария Голенкова: «Мы еще привозим альтернативные конструкторы и коллекционные игрушки, например Funko, Pop Mart, известные мировые бренды.

В 2021 году, когда мы были монобрендом, конструкторы для взрослых составляли половину продаж в деньгах. Сейчас эта цифра чуть поменьше, но я бы связала это с дефицитом, который мы видим с Lego в 2024 году: их конструктор стал достаточно дорогим. Для клиента это чаще становится целевой покупкой, а не эмоциональной».

На «Яндекс Маркете» число заказов конструкторов с начала лета год к году выросло на 34%. Еще один популярный запрос — настольные игры. За год спрос на них вырос более чем на 40%, рассказали в компании “Ъ FM”. Еще один аспект интереса взрослых к подобным товарам — коллекционирование. Рынок производства таких игрушек в России пока только развивается. Но эксперты уже выделяют сегмент art toys. В стране очень много энтузиастов, которые делают крафтовые экземпляры. Первая в стране такая выставка сейчас проходит в Санкт-Петербурге.

Еще один яркий пример — нашумевшие игрушки от создателя «типичных москвичей». «Девушка с Патриков» сейчас обойдется в 6 тыс. руб., рассказал художник Ниджат: «Мы запустили производство, полгода назад у нас уже была коллаборация с "Пятерочкой" и "X5 Клубом" по производству игрушки "Галя, отмена! ". Плюс мы издавали свои независимые игрушки — "Девушка с Патриков". И сейчас активно развиваем серию про офисных сотрудников: "Уставшего коллеги" и "Всеуспевающей Коллеги". То есть вокруг этого мы развиваем некие вселенные, пытаемся делать какой-то взрослый контент — мемы, коллаборации. Помимо обычных людей, которые входят в эту индустрию через покупку наших игрушек, есть коллекционеры».

А вот на Wildberries сейчас, видимо, тренд на интеллектуальные игры. С начала года там резко вырос спрос на шахматы, нарды и шашки.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".