Общечеловеческий экспедитор

Общечеловеческий экспедитор

        Редкий бизнесмен признается, что его главная цель — деньги. У каждого есть своя философия бизнеса. Например, президент группы компаний "Руян" Александр Кравцов утверждает, что он и его товарищи занимаются не просто созданием снаряжения под брэндом "Экспедиция", организацией авторейда "Экспедиция-Трофи", рестораном и магазинами — нет, они создают общечеловеческие ценности. И при этом неплохо зарабатывают.

Биография у Александра Кравцова вполне романтическая. "Родился в 1968 году в городе Салехарде, на севере Тюменской области,— рассказывает он.— Папа и мама — преподаватели музыки. У меня было обычное дворовое детство. Увлечения были очень разные, как и окружающие меня люди. С шести лет была охота. Еще были шахматы в компании рафинированных аристократов, оставшихся на Севере со сталинских времен. Все это — улица, охота, шахматы — существовало отдельно друг от друга, в совершенно не пересекающихся мирах. И мне с детства нравилось быть адекватным той среде, в которой я нахожусь. Если сейчас адекватно ходить в галстуке — ходим в галстуке, а если адекватно с пятисот метров отличать в утиной стае самца от самки — отличаем".
       Профессию господин Кравцов выбрал не менее романтическую — закончил Губкинский институт, ныне академию, по специальности "полевая геология нефти и газа". Он говорит, что честно старался стать очень хорошим геологом. Но время окончания института пришлось на начало 90-х, и уйти в геологические поля не удалось. Вместе с товарищами Александр Кравцов занялся бизнесом.
       "Нам повезло и не повезло одновременно,— рассуждает Кравцов.— Мы заканчивали институты в то время, когда старая система начала сыпаться, а новая еще не была создана. Повезло, потому что — я в этом абсолютно убежден — ключевое качество первых лиц заключается в том, чтобы сохранять высочайшую эффективность в условиях полной неопределенности. Именно поэтому у российских менеджеров такой высокий потенциал: в той среде, в которой мы росли и развивались, было огромное количество угроз и одновременно огромное количество шансов. И тот, кто в этой среде научился быть первым, может быть первым где угодно".
       Направление Кравцов и товарищи выбрали очень далекое от геологии, нефти и газа — средства для ухода за обувью и борьбы с комарами (брэнды Salamander и "Раптор"). "Мы не считаем бизнесом все, что связано с сырьевыми ресурсами, государственным лоббированием и криминальными структурами,— объясняет Кравцов.— Мы никогда этим не занимались и не будем заниматься. Я и мои товарищи всегда превыше всего ценили свободу. Свободу творчества, самовыражения. Свободу общаться с тем, с кем хочется, и не общаться с тем, с кем не хочется. И никогда не были готовы доверить судьбу корпорациям, которые много раз доказали, что способны обманывать бабушек и дедушек.
       Мы с моим другом-геофизиком, у которого сейчас очень интересный бизнес, начали строить свою коммерческую идеологию, основанную на стыках ниш: нельзя стать первыми в обуви или в косметике, но можно стать первым в обувной косметике. И как следствие этой идеологии рождались те или иные проекты. Началось это в 1995 году, сейчас компании одиннадцать с половиной лет. За это время мы стали абсолютными лидерами в области средств по уходу за обувью и борьбы с комарами. Но шесть лет назад пришло понимание, что тратить жизнь на зарабатывание денег неправильно. Или обидно. И тогда выросло то, на что мы тратим жизнь сейчас. Мы не называем это работой. Скорее это наиболее правильный способ реализации, где есть и деньги, и люди, и добрые дела. Где есть место авантюрам и возможность оставить какой-то след".
       В этом году Александр Кравцов окончательно определился с приоритетами, предоставив заниматься комарами и обувной косметикой своим партнерам. По словам представителей компании UNECO, выделившейся из "Руяна", бытовое подразделение приносило группе компаний основную часть прибыли.
       
Однако, расставшись с партнерами по выгодному бизнесу, Александр Кравцов не остался в одиночестве. Рассказывая о себе в связи с бизнесом, он не говорит — "я", он говорит — "мы". "Со стороны нашу компанию воспринимают как меня,— говорит он.— А я воспринимаю — как нас. Я действительно говорю 'мы'. При этом я имею в виду не топ-менеджеров нашей компании. Вернее, не только их, а людей, для которых уровень ответственности за будущее компании сопоставим с уровнем ответственности за будущее своей семьи. Удивительно, но уже много лет таких людей не меньше, чем 25, и не больше, чем 35. Независимо от того, сколько народу работает в компании. Вот про них я говорю 'мы'. Это люди с разным статусом, разным опытом: кто-то из них работает очень давно, часть — недавно. Но, наверное, у любого, кто приходит работать в нашу компанию, есть выбор: либо через какое-то время войти в их число, либо уйти. У нас никогда не было специальной системы контроля, не было штрафов. При этом мы можем расстаться с человеком, потому что нам не нравятся его глаза. Не лично мне не нравятся — а именно нам".
       Слово "корпорация" Александру Кравцову очень не нравится. По его словам, к их компании оно никакого отношения не имеет. "Мы не корпорация,— заявляет он,— скорее уж мафия. А еще правильнее — рыцарский орден. Мы — банда в хорошем смысле этого слова. Знаете, чем корпорация отличается от банды? И там, и там есть некая иерархия. Но корпорация состоит из департаментов, отделов — маркетинга, например. А банда (в хорошем смысле этого слова) — из людей. Мы не признаем никаких мест, кроме первого, на тех рынках, где мы работаем: кто выигрывает серебро, тот проигрывает золото. И главная причина, по которой у нас это получается,— это то, что человеческий потенциал раскрывается у нас на порядок больше, чем в корпорациях. Когда человек имеет свободу с одной стороны, и ответственность с другой стороны, у него вырастают крылья.
       Когда-то у нас было около пятьсот сотрудников — сейчас их восемьдесят. Люди, генерирующие идеи на миллион долларов,— это золотой фонд нашей компании. Мне жалко тех, кто тратит свою жизнь на написание толстых бизнес-планов, на подсчеты, на условности. Они половину своего жизненно активного времени тратят на видимость полезных действий. Если у нас начнет происходить нечто подобное, мы перестанем быть выдающейся компанией. Станем такими же, как многие другие.
       У меня есть прекрасная история про одну лошадь, которую хотели усыпить на ипподроме. Но там были мама с мальчиком, которые попросили отдать лошадь им. Через год конюхи и ветеринары лошадь не узнали — она была чуть ли не лучшей на конюшне. И когда маму спросили, как удалось этого достичь, она ответила, что рецепт очень простой: любовь и свежий воздух. Мы у себя тоже этим рецептом пользуемся — с одной стороны. А с другой — у нас есть еще один рецепт: если кто-то пытается нас использовать, мы используем его. То есть компания держится на двух ногах — любви и манипулировании".
       По словам Александра Кравцова, он не вмешивается в творчество сотрудников, но участвовать в творческом процессе любит. "Я, конечно, хожу и подрисовываю,— признается он,— но не потому, что все должно быть под контролем, а потому, что мне нравится ходить и подрисовывать. У нас 12 руководителей проектных групп. Успех и провал проекта — это их ответственность. А моя задача — их вдохновлять, советовать, заботиться о них. Отчасти моя работа — двигать брэнды. 'Руян'-- как брэнд компании-работодателя, 'Экспедицию'-- как зонтичный брэнд. Еще я руковожу инвестиционным комитетом, который вкладывает средства в те или иные наши проекты, хотя я не очень люблю заниматься финансами. Не потому, что это отнимает много времени, а потому, что это сильно загружает голову".
       
Александр Кравцов рассказывает, что, когда шесть лет назад он и его товарищи решили заняться чем-нибудь менее утилитарным, чем обувная косметика и средства от комаров, у них было множество идей. Например, открыть заведение для игры в городки. "Я как-то попал в боулинг,— вспоминает Кравцов,— и увидел, что это не очень умная американская игра. И было бы весело, подумал я, сделать такие автоматизированные городки. Но эта идея появилась до кризиса 98-го, и мы ее не осуществили. А потом, в начале 99-го, возникла идея открыть свой ресторан. Это было в экспедиции по Полярному Уралу — мы шли пешком и на катамаранах. Из-за ошибки вертолетчиков мы остались без продуктов. Поскольку мы голодали, я придумал сказку про ресторан, который мы построим. В котором будут подавать блюда, приготовленные из продуктов, которые можно добыть только на Севере. Вернувшись из похода, мы сразу полетели в Италию, пришли к итальянскому шеф-повару, принесли северную рыбу и заявили, что у нас есть такая удивительная концепция ресторана, которую свет еще не видел. И через два года в Москве открылся ресторан 'Экспедиция. Северная кухня'.
       Мы не хотели строить ресторанный бизнес. Мы хотели доказать прежде всего себе, что наша идеология, наши базовые ценности позволяют стать первыми на любом рынке. Мы с самого начала хотели делать все по-честному, и у нас это наполовину получилось. Наполовину, потому что если мы говорим, что рыба не ела комбикорм, то она действительно его не ела. Но изначально мы планировали, что все продукты будут добываться нашим персоналом в тех местах, где они водятся. У нас это получилось процентов на 55. Наш персонал выезжает в места заготовки, но сами мы добываем только часть. Сейчас я ответственно могу сказать, что для определенной аудитории это лучший ресторан в мире. Мы не считаем, что он дорогой. В него сложно попасть, и это значит, что он должен быть еще дороже. В 'Экспедицию' ходят очень разные люди. Во-первых, это те, кто имеет сильный характер и в силу этого характера в молодости был геологом, летчиком, ходил в походы, а сейчас успешно управляет крупными компаниями. Они все могут, но не могут вернуть молодость. Поэтому они приходят в ресторан, где правильные музыка, кухня, обстановка, и чувствуют себя моложе. Во-вторых, это люди, которые живут на Севере и в нашем ресторане в Москве чувствуют себя дома. В-третьих, это иностранцы, для которых Россия — это не только валенки, матрешки и медведи".
       Брэнд "Экспедиция" появился на свет вместе с открытием ресторана. "Брэнд начал развиваться,— рассказывает Кравцов,— а потом 'Экспедиция' стала больше, чем все остальное. И больше, чем брэнд,— мы продвигаем образ жизни. У нас нет конкурентов не потому, что мы такие умные, а потому, что это сложный и опасный путь, по которому разумные инвесторы предпочитают не ходить".
       После открытия ресторана была создана производственно-торговая компания "Экспедиция-про" — товары для приключений. "Три года назад мы начали делать товары под брэндом 'Экспедиция',— рассказывает Кравцов.— Сейчас у нас больше пятисот единиц продукции. И еще около тысячи, на которых нет брэнда 'Экспедиция'. У нас очень высокая скорость создания новой продукции. Мы делаем вещи, которых ни у кого больше нет. Например, набор 'Отважный' для охотников на медведя. В него входит водонепроницаемый камуфлированный чехол для туалетной бумаги, собственно сама бумага — тоже камуфлированная — и пробка для задницы как радикальное средство от поноса. Сначала мы хотели вложить туда дубовую кору, но возникли всякие проблемы с сертификацией, и мы придумали пробку с веревочкой. Сейчас набор 'Отважный' — один из лидеров продаж. Или вот набор для взрыва мужского мозга: стикеры с надписями 'Ты опять небритый', 'От тебя пахнет перегаром', 'Ты просто грязное животное' и т. д. Последнее, что мы придумали, но еще не сделали: ложка, она же блесна, она же женское украшение.
       Но мы не торгуем снаряжением — мы предлагаем людям прикоснуться к чему-то настоящему. У нас есть футболки с надписями 'Не вернемся в город' и 'Не вернемся в офис'. Когда человек надевает эту футболку, даже если он идет в ней в офис, он чувствует некую общность с рекой, с лесом, со свободой. Это дает ему нечто большее, чем просто надпись на футболке. Это вечные ценности. Или, например, буксировочные стропы в подарочной упаковке с надписью 'Не бросай друга'. И это уже не просто стропы. То есть мы создаем не снаряжение, а общечеловеческие ценности".
       Где производят общечеловеческие ценности, господин Кравцов предпочитает не говорить. "Нам все равно, где производятся наши товары,— объясняет он,— придумывается это здесь, в этом офисе, нами. Мы собираем по всему миру все самое лучшее. Наша задача — сделать продукт выдающимся или уникальным, выгодным и сверхвыгодным. У нас есть свое производство в Подмосковье, в Нахабине, но у нас нет задачи загрузить его полностью. Это не главное".
       В 2005 году состоялся первый авторейд "Экспедиция-Трофи" — зимний суперпробег протяженностью почти 16 тыс. км, который был занесен в Книгу рекордов Гиннесса. "Это была идея совершенно иррациональная,— говорит Кравцов,— такого еще никто не делал. И это изначально было непохоже на то, что существует. Например, по нашим правилам в экипаже должна быть женщина — такого нет ни у кого. Мы провозгласили, что 'дороги хватит на всех', то есть и на тех, у кого много денег, и на тех, у кого не очень. И это именно так. Кроме того, у 'Экспедиции' честная легенда. Это означает, что все, что предстоит пережить участникам, мы сначала испытываем на себе. Причем с запасом риска гораздо более высоким, чем тот, которому подвергаются участники. Мы говорим: да, это опасно. Но эта опасность управляемая.
       Люди, которые съездили в 'Экспедицию-Трофи', не снимают наклейки со своих машин и носят гоночные жетоны. Брэнд 'Экспедиция' объединяет людей.
        Или вот еще. Мы решили, что будем сажать кедры. Потому что надо делать добрые дела".
       
"Экспедиция" — это зонтичный брэнд, в который помимо производства товаров для приключений и авторейда входят магазины, ресторанный и банный бизнес и многое другое. По словам господина Кравцова, все это — весьма успешный бизнес.
       "Мы частная компания и не раскрываем своих оборотов,— говорит он.— Но некоторые цифры все-таки называем. Если в подразделении прибыль меньше, чем $100 тыс. в год на сотрудника, значит, подразделение работает плохо. Единственное подразделение, где прибыль ниже,— это ресторан 'Экспедиция'. При появлении нового продукта стопроцентная рентабельность считается нормой, приветствуется рентабельность в 300%".
       Помимо "Экспедиции" компания "Руян" продвигает и другие, сопутствующие брэнды. "У нас есть еще TM Forester,— рассказывает Александр Кравцов,— это тоже не столько товары, сколько образ жизни. Это уикенд, отдых на природе, это пикник, это веселье. Если 'Экспедиция' — это глубокий улет, то ТМ Forester — это улет выходного дня. И если у 'Экспедиции' вообще нет конкурентов, то ближайший конкурент ТМ Forester отстает от него в три-четыре раза. Еще мы продвигаем брэнд Norveg — это лучшее честное термобелье в России. Брэнду около четырех лет, он дорогой и качественный. И главное — мы сами в нем ходим".
       Розничный бизнес, появившийся сравнительно недавно, по словам Александра Кравцова, сулит прибыли не только "Руяну", но и тем, кто готов открывать магазины "Экспедиция" по франчайзингу. "Идея масштабного открытия магазинов возникла около года назад,— рассказывает он.— Мы открываем магазины сами и по франшизе — я даже не знаю точно, сколько их сейчас. Зато я точно знаю, сколько их будет в начале следующего года,— не меньше семидесяти. И не так важно, наши это будут магазины или франчайзинговые. Мы говорим: выручка — $1 тыс. с квадратного метра. Кто может с этим конкурировать? Я не сомневаюсь, что через пару лет наши магазины будут открыты в Америке. Хотя, конечно, розница — дело хлопотное".
       По первоначальным бизнес-прогнозам, "Экспедиция-Трофи" должна была выйти на окупаемость в течение примерно четырех лет. Однако уже первая гонка, по словам организаторов, опередила график погашения инвестиций почти вдвое. Более точных цифр господин Кравцов не называет. "Что касается коммерческого успеха,— говорит он,— то я могу сказать, что у 'Экспедиции-Трофи' есть приверженцы, которые готовы тратить на нее всю зарплату. И еще. По разным авторитетным оценкам, брэнд 'Экспедиция' сегодня стоит от $5 млн до $60 млн. 'Экспедиция-Трофи', безусловно, вносит в это свой вклад. Так что говорить о коммерческом эффекте гонки не совсем корректно".
       На вопрос о личном благосостоянии господин Кравцов отвечает как настоящий романтик: "Я считаю себя человеком, у которого денег столько, сколько надо. Не больше и не меньше. То есть мне не известны способы потратить денег больше, чем у меня есть. То есть известны, конечно, но мне это неинтересно. Если я захочу купить маленький остров, у меня будут деньги, чтобы его купить".
       Правда, об острове он пока не мечтает. Как истинный искатель приключений, который большую часть жизни проводит в компании друзей на свежем воздухе, Александр Кравцов мечтает о домашнем очаге. "Я мечтаю построить теплый дом,— говорит он.— Из кедра. Уже полгода я его строю. Для меня, как и для всей компании, мечта и действие — это одно и то же". И тут же добавляет: "Вчера прилетел с Камчатки. Двадцать минут смотрел в глаза медведю. Очень интересно".
ЕКАТЕРИНА ЛЮБАВИНА