Фото: ПАВЕЛ СМЕРТИН
|
Проборы и приборы |
"Herbal Essences — это брэнд для людей, которые живут яркой, молодой, натуральной жизнью"
По данным AC Nielsen за последние месяцы, совокупная доля Procter & Gamble в категории шампуней составляет около трети российского рынка — компания опережает ближайшего конкурента почти в два раза. О достижениях одного из брэндов — Herbal Essences — рассказал директор по маркетингу P&G Beauty в Восточной Европе Алекс Насард.
— Как известно, крупные международные компании зачастую придерживаются единых принципов позиционирования брэндов вне зависимости от того региона, в который они приходят. Так ли это у Procter & Gamble в России?
— Да, такая практика применяется и у нас. В целом структура маркетингового плана и его реализация могут различаться, но основное позиционирование для глобальных брэндов должно быть единым по всему миру. Также региональные брэнды должны быть идентичными на территории своего региона. Исключения, конечно же, существуют, но они основаны или на специфических привычках потребителей, или на особенностях конкурентной среды.
— А как бы вы охарактеризовали конкурентную среду на российском рынке?
— В целом рынок средств по уходу за волосами является очень конкурентным. Чтобы понять это, достаточно посмотреть на ассортимент продукции в магазинах — здесь представлены все основные западноевропейские игроки, а также множество местных компаний. И увеличивать свои показатели в рамках высококонкурентной среды — сложная задача. Однако наша компания успешно с ней справляется — все ключевые показатели наших основных брэндов растут, и мы этим гордимся.
— И даже название на иностранном языке не создает трудностей для российского потребителя?
— Это несущественная проблема. Значения названий большинства западных брэндов непонятны для российского потребителя. Конечно, слыша название Herbal Essences, потребители не ассоциируют его с травяными эссенциями, как это происходит в случае англоговорящих стран, но в данном случае важную роль играют остальные способы коммуникации. Форма бутылки, изображение трав — все передает ощущение натуральности.
— У вашей компании пять брэндов средств по уходу за волосами. Не конкурируют ли ваши торговые марки между собой?
— Мы стремимся сделать наши брэнды взаимодополняющими и избегаем ненужной внутренней конкуренции, хотя идеальной сегментации практически невозможно достичь.
— Что отличает брэнд Herbal Essences?
— Herbal Essences — довольно сильный брэнд как в мире, так и в России, и он постоянно укрепляется. Его ключевые особенности: брэнд нацелен на молодежь, отражает свойства природы, в равной степени подчеркивает полезность продукта для волос и эмоциональное удовлетворение от его использования. Это брэнд lifestyle... В данном случае lifestyle ("образ жизни") означает "эмоции". Herbal Essences — это брэнд для людей, которые живут такой же жизнью, как и сам брэнд: яркой, молодой, натуральной. Наш брэнд в отличие от остальных — это "мы, мои друзья, мой яркий внутренний мир, молодой и естественный", а не "холодный и эгоистичный мир". Вы знаете, насколько российские потребители любят и принимают такой образ жизни. Я уверен, что российская душа именно такова, а значит, и стратегия наша правильная. И данные о росте брэнда это подтверждают.
— Наверное, это и отражает основной слоган вашей торговой марки: "Натуральный на 99%, удовольствие на 110%"?
— Конечно же, это не арифметика. Это как раз и есть запоминающийся способ описания образа жизни, связанного с нашим брэндом. Мы супернатуральные и суперклевые! Мы любим наших потребителей и уважаем их, а они любят нас и выражают эту любовь, покупая нашу продукцию. Мы считаем яркими их, а они — нас.
— Торговые марки вашей компании нередко участвуют в различных мероприятиях, как, например, Pantene Pro-V является партнером Russian Fashion Week. Какие наиболее яркие акции Herbal Essences вы могли бы назвать?
— В числе наиболее заметных мероприятий, в которых участвовал наш брэнд, можно привести празднование Ивана Купалы, проходившее в Серебряном бору. На этот праздник мы собрали много людей и веселились всю ночь напролет. Или, например, совместный проект с журналом "Гламур". Девушка, написавшая о самом дерзком поступке в своей жизни, смогла поехать в "дерзкое путешествие" на филиппинский остров Борокай. Кстати, победившая пара скоро возвращается из путешествия...
— Как в дальнейшем ваша компания собирается развивать торговую марку Herbal Essences в России?
— Как вы понимаете, я не могу детально раскрывать наши планы на будущее, однако могу сказать, что мы собираемся и дальше усиливать позиции брэнда Herbal Essences на российском рынке. Новости о брэнде не заставят себя долго ждать — новые яркие и молодежные рекламные ролики, новые коллекции, новые события для наших потребителей. Скоро вы сможете сами увидеть и попробовать.
Десятки лет мы летали самолетами "Аэрофлота", потому что других не было. Но и сегодня, когда у пассажиров появился выбор, эта авиакомпания обеспечивает более 60% международных авиаперевозок. О том, как сегодня развивается брэнд в условиях рыночной конкуренции, рассказала директор департамента по маркетингу ОАО "Аэрофлот — Российские авиалинии" Гелена Бахолдина.
— "Аэрофлот", наверное, один из самых первых отечественных брэндов, получивших известность еще в советскую эпоху. Что нынешний менеджмент сделал нового для развития компании и брэнда?
— Разумеется, изменений очень много, и их все даже невозможно перечислить. Например, в июне этого года мы ввели систему онлайн-платежей с нашего корпоративного портала. Теперь пассажиры имеют возможность через интернет не только забронировать, но и оплатить авиабилет по кредитной карте. В дальнейшем мы планируем открыть отдельные сайты для зарубежных рынков с возможностью работы на десяти языках мира и с ценами в основных мировых валютах. Также мы намерены развивать доступ пользователей сети к сопутствующим услугам, таким как бронирование отелей, прокат автомобилей и т. д. Помимо этого мы постоянно развиваем и сам продукт, который предлагает "Аэрофлот" своим клиентам...
— Те, кому приходится часто летать, прежде всего обращают внимание на уровень и качество обслуживания. Как "Аэрофлоту" удается преодолевать стереотип "советского сервиса" на своих рейсах, сложившийся в сознании потребителей?
— На приоритетных маршрутах у нас принята новая концепция сервиса под названием "Русское гостеприимство с элементами лучших традиций и современного образа жизни, оказанное искренними, радушными людьми". Ее основа — индивидуальный подход персонала к каждому пассажиру. На маршрутах нового сервиса предлагаются карты вин, есть шеф-повар, функции которого выполняет бортпроводник специальной квалификации. Мы также ввели новую систему развлечения на борту — DigEplayers Video-on-demand — на средних и дальнемагистральных маршрутах, оснащаем салоны бизнес-класса ультрасовременными креслами-коконами...
— Какова реакция пассажиров?
— Безусловно, благодаря ориентированности сервиса на удобство пассажира появились позитивные результаты. Наши клиенты — это квалифицированные специалисты, владельцы бизнеса и руководители высшего звена в возрасте 25-44 лет, имеющие высшее образование. Им очень важен уровень сервиса и комфорт в пути. Сегодня "Аэрофлот" подтверждает свое лидерство среди отечественных компаний в сегменте международных авиаперевозок. Наши исследования во многом подтверждают, что мы движемся по верному пути.
— Маркетинговая стратегия любой авиакомпании основана на вопросе безопасности пассажиров. Люди с трудом преодолевают страх летать самолетами, особенно в последнее время. Чем здесь мог бы похвастаться "Аэрофлот"?
— Думаю, отдельно взятой авиакомпании нелегко изменить это мнение. Однако соответствие установленным стандартам — несомненная гарантия безопасности пассажиров. Так, в октябре 2005 года "Аэрофлот" успешно прошел аудиторскую проверку на соответствие международным стандартам эксплуатационной безопасности IATA — IOSA. Стандарт IOSA включает в себя руководство по обеспечению безопасности полетов и наземному обеспечению перевозок, а также руководство для бортпроводников. Это важный шаг и для всей гражданской авиации России, учитывая, что весь парк "Аэрофлота", включая отечественные самолеты Ту-154М и Ил-96, был сертифицирован по стандарту IOSA. Аудиторская проверка и ее результаты позволили "Аэрофлоту" стать полноправным участником глобального международного альянса SkyTeam, теперь уже включающего десять крупнейших мировых авиаперевозчиков.
— Что это дает брэнду?
— Преимущества этого шага очевидны: расширение сети маршрутов, предоставление пассажирам единого стандарта качества, повышение конкурентоспособности "Аэрофлота" на мировом рынке авиаперевозок, а также возможность приобретения пассажирами бонусных миль на маршрутах любой авиакомпании--участницы альянса. Одна из стратегических целей нашего участия в альянсе — усиление позиционирования авиакомпании в контексте глобальных транзитных перевозок. Сеть маршрутов альянса предлагает 15 207 ежедневных вылетов в 684 пункта 133 стран мира.
— Говорят, что "Аэрофлот" и по сей день воспринимается иностранцами как символ России — наравне с русской водкой и икрой. Что представляет из себя нынешний "Аэрофлот" как брэнд?
— Сегодня брэнд "Аэрофлот" является уникальным национальным достоянием. Он сочетает в себе историю одной из самых опытных авиакомпаний мира и современные стандарты сервиса в области авиаперевозок. Миссия нашей авиакомпании — помогать нашим пассажирам осуществлять свои жизненные планы и мечты, эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с родными и близкими, открывать для себя новые страны и города. Мы делаем все, чтобы наши пассажиры чувствовали себя в небе безопасно, надежно и уютно.
АЛЕКСЕЙ ЕКИМОВСКИЙ