|
Дисконтная колода |
Развесистая малина
На самом деле "Малина" — типичный пример накопительной программы, одна из разновидностей программ лояльности покупателя. Поясняет Алла Руднева, управляющий директор рекламного агентства Tequila/Russia: Программы лояльности — это эффективный инструмент управления отношениями с потребителем. Их задача — поддержать и продлить отношения с клиентом на длительный срок. Как правило, такие программы выгодны для потребителя, поскольку он покупает привычный для себя продукт и получает за это некие поощрения. А вот комментарий Елены Кукол, начальника отдела продвижения сети аптек "36,6": Подобные проекты необходимы для работы с нашими нынешними клиентами, наша цель — заинтересовать их, сделать так, чтобы они оставались с нами.
То есть программа лояльности — и накопительная в частности — призвана наладить взаимовыгодные отношения между продавцом и покупателем. Тем не менее потребитель часто видит в таких программах не предложение о сотрудничестве, а тот самый бесплатный сыр, который бывает только в мышеловке.
Прежде всего неясно, в каких целях используется информация, которую потребитель, участвующий в программе, должен сообщить о себе. Анкеты часто содержат вопросы об уровне его доходов, а графа о контактных телефонах, почтовых и электронных адресах, как правило, является обязательной для заполнения. Александр Дзус, генеральный директор консалтингового агентства "Дзус и партнеры": Подробные сведения о потребителях используются для прямого контакта с клиентом. Например, данные о месте проживания, почтовые, электронные адреса и контактные телефоны нужны для распространения новостей компании, приглашений на мероприятия, которые организуются специально для постоянных покупателей. На Западе базы данных с подобной информацией особенно эффективно используются, например, для борьбы с товарными остатками — среди постоянных клиентов устраиваются распродажи и специальные акции.
Заполнение анкеты — это еще и своеобразное письменное подтверждение того, что потребитель согласен участвовать в программе. Таким образом потребитель и компания заключают условное соглашение. Покупатель обязуется тратить деньги в определенном магазине, предпочитая его другим. Обязательства второй стороны заключаются в том, чтобы поощрять преданных клиентов и уменьшать их траты.
На практике же большинство компаний, распространяющих свои карты, забывают или изначально не считают нужным налаживать обратную связь с покупателем. Об изменениях правил пользования картой, условий программы и размера скидки потребитель чаще всего узнает на кассе в магазине, то есть тогда, когда он проявил свою лояльность — потратил время и силы на выбор товара и уже приготовился за него платить.
Программы бесплатных накопительных карт ориентированы на потребителя, который ищет не финансовую выгоду, а удобство. Например, человек, который принципиально покупает дорогой бензин и делает это из соображений сохранности автомобиля, будет заправляться на заправках ВР (участника программы "Малина") независимо от того, получит он за это от "Малины" флакон одеколона или нет. Для него участие в программе — это просто ненавязчивое и приятное дополнение к утренней газете и "любимчику с изюмом", купленным в кафе на заправке ВР. Алла Руднева: Очевидно, что программа "Малина" четко ориентирована на определенный потребительский сегмент. Поэтому обладателю карты не придется прикладывать дополнительных усилий, чтобы накопить желанные бонусы. Я бы назвала эту программу одним из удачных примеров, поскольку проект выглядит весьма цельно — от стратегии продвижения до подбора участников.
Однако, по словам Сергея Лагутина, начальника аналитического отдела компании "Красный куб", выбор соответствующей целевой аудитории обусловлен другими причинами: Система бонусов вводит рядового покупателя в заблуждение. Реальная ставка бонусного начисления нигде не указывается, кроме заправок ВР, где система кассово-программного обеспечения настроена таким образом, что в чеке указывается процент. Как правило, это всего 2% от суммы. Согласно нашим исследованиям, скидку в один, два и даже 5% потребитель не рассматривает как мотивирующий фактор для привязки к конкретной программе. Минимальная ставка должна быть не менее 10%. "Малина" ставит задачей привязать к конкретным брэндам потребителя, но ему программа неинтересна. Хотя это был "первый блин", и во всем мире такие программы эффективно работают. По крайней мере, они оказывают благоприятное воздействие на ту категорию потребителей, которой важен фактор сопричастности, участия в игре.
Попадание в сети
Намеренно или нет, но сценарии таких игр пишет большинство крупных сетевых магазинов косметики и бытовой техники. Например, затейлива и переменчива дисконтная система в магазине "Арбат Престиж", правила которой на протяжении последних лет постоянно менялись. О том, что их карты не действуют, действуют по иным правилам или подлежат обмену в офисах в разных концах города, преданные покупатели узнавали, только придя за покупками. Или, к примеру, обладатель заветной карты специально приходит в этот магазин, рассчитывая получить скидку. На кассе ему называют сумму, которая заметно превосходит его ожидания. На вопрос, почему и где же скидка, следует стандартный ответ: "Ваша карта (даже если это VIP-карта со скидкой 30%) на продукцию выбранных вами фирм не распространяется". Комментирует вице-президент парфюмерно-косметической ассоциации "Старая крепость" Анна Дычева: Есть определенные марки, например Chanel, Christian Dior, Yves Saint Laurent, которые очень скрупулезно отслеживают процент скидок в сетевых маркетах по всему миру. Это селективные марки со своим кругом покупателей, которые просто перестанут покупать их продукцию, если цена на нее упадет. Поэтому если даже есть карта, предоставляющая крупную скидку, то можно быть уверенным, что выше 10% она все равно не будет.
Сейчас, как пояснила консультант VIP-клуба "Арбат Престиж" Наталья Журкова, в компании действуют следующие правила: все карты с нулевым балансом аннулируются, при этом остальные карты номиналом от пяти до 20% можно обменять на VIP-карты в любом магазине "Арбат Престиж". Новая VIP-карта позволяет приобретать товар со скидкой 30%. Правда, "вопрос очень индивидуальный, каждый конкретный случай рассматривается отдельно".
Практически каждый уважающий себя универсальный магазин предлагает посетителям собственную дисконтную карту. Вам ее подарят (например, в универсамах Spar) при покупке на сумму от 1000 руб. Если ваш единовременный вклад в благосостояние компании меньше, карточку вам предложат купить за символическую плату 25-50 руб. Покупка скидочной карты крупного сетевого магазина может оказаться выгодной для его постоянных клиентов, но только в случае, когда скидка распространяется на все виды товаров, а не выборочно, как практикует, например, сеть магазинов "Рамстор". Здесь продаются скидочные карты по заманчивой цене 25 руб. Карта дает скидку от трех до 5% на товары, отмеченные зелеными ценниками. Что, естественно, существенно ограничивает выбор.
При условии тотального действия на весь ассортимент может оказаться выгодной покупка дисконтной карты дорогих сетевых супермаркетов. Например, в магазине "Азбука вкуса" можно получить карту со скидкой 5% при покупке на 3000 руб. Учитывая уровень цен в магазине, постоянному клиенту это будет несложно.
Скидку 10% с каждой покупки обеспечивают VIP-карты "Седьмого континента", которые продают на кассе в любом из магазинов сети. Цена карты — 3000 руб., если покупать ее в начале года. Если же вы захотите стать обладателем карты в августе, например, она обойдется в три раза дешевле. Правда, и пользоваться дисконтом вы сможете только до конца года. Кстати, что забавно, если у вас уже имеется VIP-карта, то следующую вам продадут со скидкой 10%, как любой другой товар.
Удобна для постоянных покупателей простая дисконтная система сети подарочных магазинов "Красный куб". Карту выдают при покупке на сумму от 500 руб., и с суммы каждого последующего чека на нее начисляется 11%. Каждый рубль равняется одному баллу, и накопленные баллы можно обменять на любой товар уже через три дня после начисления. При таких выгодных условиях удобно закупать накануне всеобщих праздников подарки для всех родственников, друзей и коллег. Тогда в следующем году можно приобретать подарки на их же текущие дни рождения едва ли не бесплатно.
Покупать дисконтные карточки сетевых аптек не так выгодно. Во-первых, карту вам и так подарят, если вы совершите покупку на 1000 руб. единовременно (как в сети "Доктор Столетов") или 2000 руб. в течение месяца (как в аптеках "120/80"). Это несложно, если запастись лекарствами первой необходимости и средствами гигиены впрок. Во-вторых, если карту купить (обычно пятипроцентная карточка стоит рублей 50), то здоровому человеку никакого здоровья не хватит ее окупить, поскольку в аптеке продается штучный товар за небольшие деньги.
Таким образом, целесообразно покупать скидочные карты в тех магазинах, которые вы постоянно посещаете и будете посещать. Не за подарки и скидки, а просто потому, что магазин удобно расположен на первом этаже вашего дома или здесь продается ваш любимый черный шоколад. Карту со скидкой 5%, купленную за 50 руб., можно "отбить" при покупке всего на 1000 руб. Зато если общая сумма расходов в магазине составляет 12 тыс. руб., то в месяц можно экономить до 600 руб., что не может не радовать.
Одна за всех
Решить проблему нежелательного изобилия карт и получить наконец ощутимую пользу, не углубляясь в детали каждой программы, надеются пользователи единых платных дисконтных карт. Самые популярные из ныне действующих в России — карты международной системы countdown. Карточка сроком действия три месяца стоит 840 руб., полугодовая — 1440 руб. К карте прилагается справочник со списком компаний--участниц программы, которые предоставляют держателю карты скидки от трех до 10% на товары и услуги. Подвох заключается в том, что торговые предприятия не станут немедленно предоставлять скидку предъявителю карты, а просто предложат свою дисконтную карточку бесплатно. То есть ему все равно придется всюду носить с собой груз пресловутого пластика.
Чтобы покупка карты подобной дисконтной программы оправдалась, нужно вести весьма активный образ жизни — много учиться, часто ездить и летать в другие города и страны, питаться в ресторанах чаще, чем дома, ходить в кино и театры, покупать автомобили, недвижимость, перманентно делать ремонт, покупать мебель. В нашей стране на это способна лишь узкая прослойка населения. Наталья Третьякова, начальник отдела бронирования и продаж авиаперевозок компании Avista: Весной этого года мы купили годовое участие в этой программе countdown примерно за 12 тыс. руб., заинтересовавшись рекламой на сайте, в справочнике, в периодическом издании "Время скидок". На нашей двери есть вывеска о том, что мы принимаем эту карточку и даем по ней скидку. Однако начиная с весны с карточкой countdown к нам пришел всего один человек. Вероятно, мы не будем продлевать свое участие в программе, нам это невыгодно.
Фото: ГРИГОРИЙ СОБЧЕНКО
Дисконтная свобода
Если не отказываться от всех дисконтных карт, которые сами плывут в руки потребителя, можно невольно стать их коллекционером, а пользоваться этими "экспонатами" надо уметь. Анна Дычева: Чтобы грамотно, с выгодой для себя пользоваться дисконтными картами, для начала надо к ним привыкнуть. Надо уметь отслеживать скидки и вознаграждения. А в нашей стране это пока не принято. В качестве примера приведу собственный опыт. Случайно поинтересовавшись своим балансом в бонусной системе "Аэрофлота", я обнаружила, что два бесплатных авиабилета у меня давно сгорели. На Западе подобные системы работают очень эффективно, поскольку потребитель понимает их пользу и активно принимает в них участие.
Выходит, что мы переняли западные системы, перенесли их на плодородную отечественную почву, а они не заработали в полную силу только потому, что мы просто не привыкли ими пользоваться. Вот и получается, что в нашей стране лучше всего работает простой принцип "пришел, получил скидку, ушел", то есть купоны на бесплатное получение товаров, схемы "2 по цене 1" и подарки, даже если это явно не пользующиеся покупательским спросом товары вроде блеска для губ с синими блестками.
Суть комментариев специалистов сводится к тому, что во всем мире дисконтные системы — дело для потребителя весьма выгодное. В нашей стране быть полезными им мешают лишь национальные особенности. С одной стороны, отечественный потребитель не умеет извлекать свою выгоду. А ждать, когда с небес свалится выигрыш в лотерею, если при этом ты ни разу не покупал лотерейный билет, бессмысленно. С другой стороны, торговые предприятия не очень-то жаждут отвечать за клиентов, которых они приручают. То в магазине на кассе забудут спросить, есть ли у покупателя карта; то поменяют условия дисконтных программ и не предупредят постоянных клиентов о том, что их карты вместе со всеми накопленными баллами превратились в бесполезный кусок пластика.
ОЛЬГА БЕЛИКОВА
Некоторые дисконтные и накопительные системы
| Название карты | Где принимается | Стоимость карты | Срок действия | Вид карты, % скидки |
|---|---|---|---|---|
| Карта | Рестораны | Не выдается* | До 1 октября | Накопительная |
| почетного | концерна | 2006 года плюс | ||
| гостя | "Росинтер" | 12 месяцев на | ||
| "Росинтер" | использование | |||
| накопленных | ||||
| очков | ||||
| "Малина" | Заправки BP, | Бесплатно | Бессрочная | Накопительная |
| магазины | ||||
| "Рамстор", | ||||
| мобильная сеть | ||||
| "Билайн", | ||||
| аптеки "36,6", | ||||
| рестораны | ||||
| концерна | ||||
| "Росинтер" | ||||
| "Седьмой | Магазины | 3000 руб. | С 1 января по | 10% |
| континент", | "Седьмой | 31 декабря | ||
| VIP | континент" | каждого года | ||
| "Рамстор" | Магазины | 25 руб. | Бессрочная | От пяти до |
| "Рамстор" | 10% на товар | |||
| с зелеными | ||||
| ценниками | ||||
| Spar | Магазины Spar | 50 руб. или | Бессрочная | 5% |
| бесплатно при | ||||
| покупке на 1000 | ||||
| руб. | ||||
| "Доктор | Аптеки "Доктор | 50 руб. или | Бессрочная | 5% |
| Столетов" | Столетов" | бесплатно при | ||
| покупке на 2000 | ||||
| руб. в течение 30 | ||||
| дней | ||||
| "120/80" | Аптеки "120/80" | 50 руб. или | Бессрочная | 5% плюс |
| бесплатно при | дополнительны | |||
| покупке на 1000 | е скидки 0, | |||
| руб. или | 5-3% по | |||
| бесплатно при | специальным | |||
| предъявлении | дням | |||
| пенсионного | ||||
| удостоверения | ||||
| "Красный | Магазины | Бесплатно или при | Бессрочная, не | Накопительная |
| куб" | "Красный куб" | покупке на 500 | использованные | , 11% с |
| руб. | в течение года | каждой | ||
| баллы сгорают | покупки | |||
| "Страна | Магазины | Бесплатно при | Бессрочная | Накопительная |
| подарков" | "Страна | покупке на любую | , 5% с каждой | |
| подарков" | сумму | покупки | ||
| "Диана" | Химчистка | Бесплатно при | Бессрочная | 10% |
| "Диана" | втором заказе |
*В Москве и области программа "Почетный гость" в ресторанах "Росинтер" замещается программой "Малина".
|
ЛИЧНЫЙ ОПЫТ
Скидка без согласия Со временем число дисконтных карт в бумажнике росло, сейчас их накопилось больше десятка. Но пользуюсь я ими по-прежнему редко и ощутимой пользы от них не имею. Потому что, на мой взгляд, существует одна нехорошая закономерность: чем больше скидка по карте, тем реже эту карту можно применить. Не будешь же только из-за того, что магазин "Мир лодок" одарил меня десятипроцентной картой, покупать каждый день по плавсредству. И спиннинги в "Рублевском рыболовном клубе" я тоже не стану покупать чаще, несмотря на десятипроцентный дисконт. Напротив, в продуктовые магазины я хожу почти каждый день, но все, что может предложить мне карта системы "Шесть семерок",— это 2% скидки в "Седьмом континенте". Правда, из этого грустного правила есть исключения. Вернее, были. К примеру, дисконтная карта торгового дома "Перекресток". Когда супермаркет этой торговой сети два года назад открылся неподалеку от моего дома, мне была вручена двухпроцентная дисконтная карта. В соответствии с программой, существовавшей тогда у "Перекрестка", оставаясь постоянным покупателем, я раз в два месяца обменивал свою карту и получал все большую скидку. Таким образом, за год с небольшим я стал обладателем карты, сулящей максимально возможную скидку — 7,8%. А потом пресс-служба "Перекрестка" презентовала мне VIP-карту со скидкой аж 10%! Совершая очередную покупку, я каждый раз искренне радовался ощутимой экономии. Но тут срок действия VIP-карты закончился. А когда я вспомнил про другую, прежнюю свою карту "Перекрестка", то оказалось, что за это время срок действия закончился и у нее. Некоторые карты я бы с удовольствием получил, но не могу. Например, карту "Почетный гость" сети ресторанов "Росинтер" мне просто не дают. Точнее, не присылают. Почти все мои друзья-знакомые давно уже "Почетные гости", а я — до сих пор нет. Несмотря на то что анкету на получение карты я заполняю каждый раз, когда иду в T.G.I.Fridays, "Американский бар и гриль" или в "Планету суши", а хожу я туда часто. Для меня это уже стало ритуалом при посещении ресторанов "Росинтера" — подробное изучение и заполнение анкеты. Но, видимо, существует некая системная ошибка, а может, даже и запрет, не позволяющий мне стать обладателем вожделенной карты. Сеть магазинов "Мир", напротив, прислала мне свою дисконтную карту спустя лишь две недели после заполнения анкеты. В письме, которое прилагалось к карте, было сказано, что я могу получить скидку 6-10%, а также участвовать в акциях "Мира". Но, к сожалению, воспользоваться этой картой у меня пока не получилось, хотя я и пытался. Более того, я даже специально, зная, что у меня теперь есть дисконтная карта, пошел именно в "Мир" за новым мобильным телефоном. Но оказывается, на мобильные телефоны скидка по моей карте не распространяется. На кассе мне также сообщили, чтобы я не надеялся на скидку по карте, если приду за плазменной панелью. Тут стоит отметить, что никто меня ни с какими правилами и условиями действия дисконтной карты "Мира" не знакомил. А если бы и знакомил, всерьез рассчитывать на получение каких-либо скидок по этим картам все равно нельзя: внимательно рассмотрев оказавшуюся бесполезной карту, я прочитал на обратной стороне надпись: "Эта карта является собственностью компании 'Мир'. Сеть магазинов 'Мир' оставляет за собой право изменить срок действия карты и правила пользования ею в любой момент, без согласования с пользователем карт". ИЛЬЯ ЗИНОВЬЕВ |