|
Брэнд года |
"Секрет успеха надо искать в глубине японской культуры и философии"
— Растет ли престиж японских автомобилей в России?
— Как показали последние исследования, при выборе марки машины российские потребители отдают предпочтение автомобильным брэндам Японии и Германии. Эти страны лидируют с большим отрывом от остальных. Это говорит о том, что у наших людей есть доверие и уважение к этим странам, понимание того, кто способен конструировать хорошие, надежные автомобили и налаживать их качественное производство.
Если говорить именно о японских машинах, то этому несколько причин. Во-первых, всем известны наилучшее качество и надежность японских товаров — бытовой техники, например, или электроники. Это в полной мере можно отнести и к автомобилям. Как вы знаете, в мировом рейтинге автопроизводителей международного агентства JD Power все первые места традиционно занимают японские марки. Во-вторых, Япония обладает огромным потенциалом высоких технологий, что обеспечивает нашим автомобилям высочайший уровень безопасности, комфорт, прекрасные динамические характеристики. Добавить к этому широкий модельный ряд. Например, у компании Nissan только внедорожников целых пять различных моделей. Не говоря о том, что такие машины востребованы в силу самих условий нашего проживания, не следует забывать, что джип остается имиджевым автомобилем в России. И последний вариант ответа на этот вопрос, наверное, следует искать в глубине японской культуры и философии. Внимание к деталям, стремление к совершенству просто не позволяет японцам что-то делать не на высшем уровне.
— Как вы считаете, можно ли назвать марку Nissan автомобилем для среднего класса?
— Для большинства развитых государств это вполне адекватный термин, хотя в разных странах средний класс тоже сильно отличается. Если говорить, например, о Германии, где наблюдается засилье люксовых брэндов, то, может быть, японские автомобили считаются классом чуть пониже. Если говорить о тех, кто себя называет средним классом в России (иногда это люди, имеющие один отечественный автомобиль), то, наверное, наши машины будут для них дороги. В этом плане как раз очень показателен Nissan Note. Типичный потребитель этого автомобиля — это молодая обеспеченная семья из двух-четырех человек. Фактически это и есть основа среднего класса, который поддерживает экономическую, политическую и социальную стабильность в обществе. Это активные люди, живущие полной жизнью, получившие хорошее образование, работающие для обеспечения собственного будущего, заботящиеся о детях.
— На конкурс вы представили автомобиль Note, хотя в последнее время мы видим обилие рекламы совсем других моделей Nissan. Почему?
— Действительно, в этом году у нас три новинки — Note, Almera Classic и Teana. Однако Note — марка особенная. Это совершенно новый для нас автомобиль и в абсолютно новом для нас сегменте. Фактически до появления нашего автомобиля этого сегмента просто не существовало в стране, вернее, он был совершенно незаметен с точки зрения продаж: продавалось не более 2-3 тыс. различных автомобилей подобного класса в год. Мы запустили Note и в результате уже выходим на цифру 7-8 тыс. автомобилей к концу года, хотя планировали продать всего около 2 тыс. Таким образом, мы создали новое имя брэнда, сделали видимым целый сегмент рынка, который сам оказался для нас новым, и в результате заняли в нем лидирующие позиции, в несколько раз перевыполнив задачи нашего бизнес-плана. При этом великолепные результаты достигнуты не только по продажам, но и по полученной прибыли и по показателям имиджа модели, таким как узнаваемость, положительное мнение, рассмотрение в качестве альтернативы при покупке и т. д.
— Чем вы сами объясняете такой успех?
— Note — это действительно очень хороший продукт, ориентированный на потребности молодой активной семьи с одним или двумя детьми, может быть, с собакой. На этой машине очень хорошо поехать за город, можно взять с собой огромное количество вещей, ехать быстро, безопасно и комфортно. И потом, имидж брэнда Nissan очень силен на российском рынке, чем мы, безусловно, очень гордимся. Все это я считаю результатом успешного проведения сложного комплекса маркетинговых действий, в которых участвовали многие сотрудники нашей компании и, безусловно, наши официальные дилеры. Был осуществлен комплекс хорошо скоординированных мероприятий, включая работу с продуктом, обучение дилеров, ценообразование, PR (в том числе паневропейский тест-драйв для журналистов), рекламу на телевидении, в прессе, в интернете, всероссийский тест-драйв у наших дилеров, выставление автомобиля в торговых центрах, специальный сайт в интернете, прямую рассылку, POS-материалы и многое другое. Кроме того, мы успешно запустили в этом году собственную кредитную программу, которая позволяет нам существенно расширить аудиторию, и теперь гораздо больше людей в России могут себе позволить автомобили Nissan, в том числе и Note.
— Сколько средств тратится на продвижение вашего брэнда?
— Ежегодный бюджет на продвижение брэнда Nissan значительно превышает $10 млн, и каждый год мы его увеличиваем, будучи одним из лидеров по всем видам рекламной деятельности. На продвижение Nissan Note мы затратили примерно 15% годового бюджета, но не стоит забывать о том, что это далеко не единственная наша новинка в этом году.
"Наши блюда готовятся с такой же страстью, как это делают в Италии"
— Действительно, средиземноморская кухня — одна из самых популярных в России сегодня, да и во многих других странах. Единичных ресторанов в Москве достаточно, однако хороших сетевых проектов для среднего класса практически нет. Хотя за последние два года на рынке появилось несколько интересных итальянских сетей, которые при сохранении взятых темпов развития могут в ближайшем будущем составить серьезную конкуренцию: Vapiano, Mi Piace, Pasta Project, Viaggio.
Сегодня "IL Патио" действительно является лидером и первопроходцем в этом направлении. Мы вовремя ушли из сегмента пиццерий и направили наш брэнд в нишу семейных итальянских ресторанов. Безусловно, любой отдельный итальянский ресторан имеет шанс на процветание в своем городе, районе и даже на конкретной улице. Но это совсем другой бизнес. Сетевые брэнды — это в первую очередь гарантия того, что гость получит ожидаемое качество в любой точке планеты, где бы ни находился этот ресторан. Такие проекты — неотъемлемая часть крупного города. Они позволяют людям сэкономить время и деньги за счет более легкого выбора, прогнозируемых цен и поиска места, а также, как правило, дают страховку от разочарований.
С точки зрения бизнеса сетевые проекты позволяют, достигнув определенной критической массы, задействовать такие маркетинговые инструменты, как телевизионная реклама (что неоправданно и практически недоступно для единичных проектов), массированная ATL- и BTL-поддержка сезонных предложений и фестивалей кухни. Мы стараемся, чтобы наша маркетинговая активность была направлена как на увеличение спроса, так и на повышение узнавания наших торговых марок. Мы никогда не были сторонниками дисконта: исследования показывают, что в конечном счете потребитель это не ценит. "Росинтер Ресторантс" первым в России создал программу лояльности "Почетный гость", которая была признана одной из лучших и помогала нам создавать долгосрочные отношения с гостями. Однако через десять лет существования эта программа отработала свой потенциал, и мы стали инициаторами глобального и очень интересного проекта — кобрэндинговой программы лояльности "Малина", которая объединила сильных игроков розничного рынка и сферы услуг, способных охватить основные интересы потребителей.
— В этом году только на телевизионную рекламу "IL Патио", по вашим же данным, было потрачено около $1 млн. Дало ли это ожидаемый эффект?
— Для нас выход на ТВ с рекламой "IL Патио" стал большой победой. Ведь до сих пор эта возможность — по крайней мере, в России — была доступна только предприятиям быстрого обслуживания. Безусловно, это огромная поддержка нашему брэнду. Уже после запуска второго флата узнаваемость брэнда среди москвичей приблизилась к отметке 90%, мы получили хорошие показатели по увеличению количества транзакций за счет привлечения новых гостей, а рейтинг сезонных промо-акций, которые поддерживала реклама на ТВ, действительно нас порадовал. Слоган "'IL Патио' — это страсть!" был выбран не случайно. Кампания состоит из трех итальянских историй: о сицилийской мафии, миланских модельерах и флорентийских художниках. Истории построены на самых распространенных в России ассоциациях: Сицилия — мафия, Милан — мода, Флоренция — искусство.
Каждый ТВ-ролик насыщен юмором и здоровой провокацией. Неоднозначность возможных интерпретаций гарантирует, что, с одной стороны, рекламу заметят в общем рекламном потоке и будут обсуждать ее, а с другой стороны, ролики будут не просто развлекать телезрителей, но и продвигать итальянскую еду и стиль жизни. Наше основное послание к аудитории: "Вам не нужно ехать в Италию, чтобы попробовать настоящую итальянскую кухню и почувствовать атмосферу Италии. Для этого достаточно посетить ближайший ресторан 'IL Патио', где все блюда готовятся по рецептам итальянского шеф-повара и с такой же страстью, как это делают в Италии".