«Цена далеко не единственный фактор выбора»

О состоянии и перспективах развития российского страхового рынка, об изменениях в требованиях клиентов к его участникам, о роли цифровизации, об условиях аутентичного ценообразования, о дружелюбной тональности, об угрозе демпинга из-за высоких процентных ставок в экономике и о том, как расширить продажи за счет сверхдешевых продуктов, в интервью «Ъ-Страхованию» рассказал генеральный директор АО «АльфаСтрахование» Владимир Скворцов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Владимир Скворцов родился в 1969 году в Москве. В 1992-м окончил механико-математический факультет МГУ имени Ломоносова. С 1992 по 1998 год занимал должность первого вице-президента инвестиционной компании «Ринако Плюс». C 1998 по 2002 год работал в инвестиционно-банковской группе «НИКойл», с 1998 по 2000 год занимал должность генерального директора БК «НИКойл», впоследствии являлся исполнительным директором бизнес-направления инвестиционного банковского обслуживания группы «НИКойл». С 2002-го занимает пост генерального директора группы «АльфаСтрахование».

«Нельзя разговаривать с клиентом на языке страхового рынка»

— Как вы сейчас в целом оцениваете ситуацию на российском страховом рынке, перспективы развития?

— Я разделяю мнение тех экспертов, которые говорят, что рынок страхования находится в достаточно здоровой форме. Тем более что темпы роста собранных премий это подтверждают, и если в прошлом году еще можно было говорить о восстановительном росте после стагнации 2022-го, то в этом мы явно имеем дело с нормальным, устойчивым развитием во всех основных сегментах. Частично это, разумеется, объясняется инфляционными эффектами, но лишь частично. Так, даже в прошлом, довольно турбулентном с точки зрения экономических трендов году число розничных клиентов оставалось стабильным, что является хорошим знаком для рынка, в этом году мы тоже видим очень неплохую динамику.

Если говорить о конкретных сегментах, основным драйвером является страхование жизни — ИСЖ и НСЖ, то есть продукты, имеющие страховую и сберегательную составляющие.

Но и non-life страхование растет неплохо. Так, по ДМС мы видим большое количество новых корпоративных клиентов, страхующих своих сотрудников, которые раньше никогда этого не делали. Здесь, очевидно, сказывается ситуация на рынке труда: дефицит кадров и борьба за них.

По каско тоже двузначные темпы роста в связи с восстановлением российского авторынка, приходом на него китайских производителей вместо западных.

— Меняются ли при этом в последние годы поведение людей, потребительские паттерны в розничном сегменте и в связи с этим — приоритеты страховщиков?

— Я не могу сказать, что есть какие-либо радикальные изменения, но отчетливо наблюдается мощная тенденция, которая с каждым годом постепенно усиливается: клиентам все более важно качество продукта и качество сервиса, они не готовы мириться с тем, что все делается, условно говоря, на коленке, не очень понятным и прозрачным образом и т. п.

На практике это выливается в необходимость цифровизации всего клиентского пути, причем именно всего, а не отдельных этапов. При этом сами страховые продукты должны быть простыми и понятными. Уже стало нормой для рынка, что не должно быть, как раньше, неких оговорок мелким шрифтом на обратной стороне подписанного договора. Что в принципе хорошо, поскольку это способствует развитию индустрии в целом.

— С финансовой точки зрения цифровизация окупается? Не в плане того, что это необходимо для сохранения и наращивания клиентской базы, а в том, насколько отдача от этой базы покрывает вложения?

— Это не тот вопрос, на который однозначно можно дать ответ в координатах «да-нет». Цифровизация действительно стоит денег, причем немалых, и это не только первоначальные инвестиции в создание системы, но и постоянные вложения в ее поддержку и развитие. При этом логика из серии «давайте посмотрим, сколько будет стоить переход из бумаги в цифру, и подсчитаем, выгодно и нужно ли это нам» не работает — это более сложный механизм, и многие важные последствия проявляются лишь со временем.

— То, что это удобство сервиса для клиентов и повышение их удовлетворенности и долгосрочной лояльности, понятно. А какие еще долгосрочные эффекты?

— Самое, пожалуй, главное — возможность более точного ценообразования. Цифровизация позволяет аккумулировать значительный объем знаний про клиента и предложить продукт, максимально соответствующий его профилю с точки зрения цены и риска. В онлайне мы оцениваем клиента, понимаем его склонность к тем или иным страховым продуктам, добавляем покрытие определенных рисков или, наоборот, убираем, снижая стоимость полиса, и в итоге получается кастомизированное индивидуальное решение.

Второй важный эффект — возможность в цифровом формате продавать дешевые продукты. Мне когда-то давно коллега из крупной западной страховой компании сказал: «Если вы научитесь продавать продукты стоимостью один доллар, то станете миллиардером». Но продавать дешевые продукты в офлайне экономически невыгодно: издержки не окупятся. А если у вас уже выстроен за счет ранее сделанных инвестиций полностью цифровой клиентский путь, такая возможность появляется. В качестве примера могу привести популярные сейчас самокаты: страхование тех, кто на них ездит,— сверхдешевый продукт: стоит условно до 100 руб., однако в силу массовости это направление постепенно становится существенной частью нашего бизнеса.

При этом значительная часть страховых продуктов — сложные финансовые услуги, и нужно не просто сделать цифровой клиентский путь, а предусмотреть, чтобы пользователь мог бесшовно переключиться с одного канала коммуникаций на другой, например делать что-то на сайте, а потом позвонить в колл-центр и продолжить с оператором с того места, где у него возникли сложности. Такой подход позволяет расширить продажи через цифровые каналы даже тех продуктов, которые традиционно продаются офлайн, и это тоже перспективная история.

— На банковском рынке цифровизация, ускорившаяся в пандемию, привела к резкому увеличению мобильности клиентов. В результате выросла конкуренция — сейчас, например, мы видим значительное увеличение не только сезонных, но и перманентных акционных программ, уже есть термин «гонка кэшбэков» и т. д. Наблюдаются ли такие процессы на розничном страховом рынке?

— Скорее нет, чем да. Во-первых, страховые продукты обычно либо совсем короткие — страхование авиапассажиров на один перелет, либо уже годовые — каско, ОСАГО, ДМС, недвижимость, ипотека. А по истечении года часть клиентов всегда проводит ревизию, анализ предложений на рынке, тем более если клиент покупал полис через агента, у которого обычно в наборе предложений есть несколько страховых компаний. Так всегда было, история не новая. Конечно, в цифровой среде появляется больше возможностей сравнивать цены и условия — скажем, на агрегаторах и маркетплейсах они представлены довольно полно и наглядно. Но при этом надо понимать, что во многих индустриях, а в страховании особенно, цена далеко не единственный фактор выбора. Репутация надежного страховщика, а также качество услуг крайне важны и с каждым годом играют все бОльшую роль, особенно если речь об урегулировании убытков. Простота подачи документов, оформления страховых случаев — мне представляется, что именно в этой плоскости, а не в ценовой сейчас в основном сосредоточена конкуренция между страховыми компаниями.

— Помимо цифровых каналов и процедур урегулирования, что бы вы еще включили в понятие качества услуг, на какие аспекты обращают внимание клиенты и, соответственно, страховщики?

— В неменьшей степени — на простоту и понятность продукта и коммуникации. Нельзя разговаривать с клиентом на языке страхового рынка — это для многих и сложно, и неудобно, и вызывает раздражение. Сейчас масса стрессов вокруг, и людям в принципе очень нужна поддержка, поэтому коммуникация должна быть дружелюбной во всех каналах: и в рекламе, и на сайте, и в мобильном приложении, и в общении с сотрудниками компании. Причем важно, чтобы это было именно во всех каналах. Если одно из звеньев дает сбой, у клиента наступает, как говорится, разрыв шаблона.

«Демпинг не самая замечательная история»

— Как вы оцениваете сегодняшнее положение страховщиков с точки зрения финансовых показателей, рентабельности и общей эффективности бизнеса?

— Если говорить про основные метрики бизнеса, рост выручки хороший пока, за первое полугодие — более 20%, по итогам года, думаю, будет не меньший результат. Важно, что прибыльность, а значит, надежность страхового рынка тоже в зеленой зоне. С точки зрения рентабельности в 2023 году были рекордные показатели, но, правда, сейчас мы находимся на развилке. Ключевая ставка Центробанка на очень высоком уровне, поэтому у участников рынка высокие доходы от размещения страховых резервов. Как правило, это приводит к снижению рентабельности собственно страхового бизнеса: возникает желание собрать больший объем премий с меньшей маржинальностью, а заработать прибыль — на инвестиционном доходе. С нашей точки зрения, это не совсем правильно: создание дисбалансов в системе едва ли пойдет ей на пользу. Плюс мы видели резкое повышение аварийности и снижение прибыльности автострахования в прошедшую очень снежную зиму. В медицинском страховании рост цен в ЛПУ и инфляция издержек тоже создают серьезное давление. То есть факторы риска, конечно, остаются.

— Иными словами, вы опасаетесь демпинга на фоне роста прибыльности размещения резервов? Но с финансовой точки зрения такое поведение выглядит оправданным, что может от него удержать?

— Да, демпинг — именно тот риск, о котором я говорю, но надеюсь, что он не реализуется. Один мой коллега часто вспоминает известную фразу, что страховой рынок представляет собой кладбище тех компаний, которые в погоне за долей рынка загнали себя в банкротство. Поэтому демпинг не самая замечательная история, но посмотрим, как будут развиваться события. Удержать же от такого поведения могут два соображения. Во-первых, ключевая ставка может пойти вниз, после чего быстро начнет падать инвестиционный доход, а отказаться от политики демпинга, поднять цены и восстановить рентабельность страхования — это для любой компании довольно долгая история. Во-вторых, необходимо учитывать, что при высокой ключевой ставке нужен соответствующий возврат на капитал, то есть необходимо все-таки по-прежнему зарабатывать и на собственно страховом бизнесе.

— Если говорить о возврате на капитал, акционеры страховщиков в целом довольны?

— Про всех акционеров сказать не могу. Наши довольны.

— А Центробанк доволен основными метриками? В 2022-м после заморозки западных активов он принимал регуляторные послабления, чтобы облегчить участникам рынка выполнение обязательных нормативов. Как с этим сейчас?

— Этот вопрос надо в идеале задавать ЦБ: они знают все детали по рынку, к тому же в отношении самих его участников по-прежнему действует ряд ограничений в части раскрытия информации. Вместе с тем крупнейшие страховщики — 10–15 компаний, безусловно, обмениваются между собой информацией, чтобы понимать финансовое положение друг друга. И могу сказать, что мы не видим никаких проблем ни в одной страховой компании из тех, с которыми взаимодействуем. Да, те активы, которые были заблокированы в 2022-м, по-прежнему заморожены, но под них уже созданы резервы, так что можно сказать, что мы — я имею в виду не только нашу компанию, а рынок в целом — эти проблемы абсорбировали и преодолели, финансовое положение крупнейших страховых компаний здоровое и сомневаться в их надежности не приходится.

— Помимо замороженных активов, была еще проблема с перестрахованием. Она в целом сейчас решена, схема работы через Российскую национальную перестраховочную компанию (РНПК) всех устраивает?

— Проблема эта и решена, и нет. Действительно, в 2022 году, когда практически одномоментно был разрушен десятилетиями выстраивавшийся рынок взаимодействия с мировыми перестраховочными компаниями, РНПК проделала титаническую работу и за беспрецедентно короткий срок практически полностью взяла на себя перестрахование, которое было до этого на Западе. И надо сказать спасибо ЦБ, что он в свое время продавил участников рынка, добился, чтобы был создан национальный перестраховщик. Вместе с тем, и это прекрасно понимают как участники рынка, так и Банк России, РНПК является монополистом. А монополист даже при самом конструктивном отношении с его стороны всегда имеет тенденцию двигаться в сторону ухудшения условий для клиентов. И дело здесь даже не в ценах, а в желании или нежелании брать те или иные риски на перестрахование, их оценках.

— Есть ли альтернативы?

— Мы прикладываем максимально возможные усилия, чтобы получить альтернативные перестраховочные емкости, но это, конечно, очень тяжело. Рынок стран СНГ просто слишком мал. Если же брать Китай, Ближний Восток, Турцию, Индию, там почти ничего не получается: они берут в перестрахование очень малые объемы.

— Российские частные страховые компании не могут создать свою собственную перестраховочную емкость?

— Теоретически могут, никто не запрещает, более того, мы даже это обсуждали. Но просто кажется, что внутри страны не хватит объема рынка для того, чтобы иметь вторую полноценную российскую перестраховочную компанию. Мы пытаемся найти дополнительные рынки для перестрахования или дополнительные перестраховочные емкости в других странах, разговариваем, встречаемся, все настроены очень дружественно, но бизнеса пока нет. Уверен, что уже в среднесрочной перспективе рынок найдет то или иное решение.

Беседовал Петр Рушайло