Сорок градусов в тени

За всеми неприятностями, обрушившимися на производителей и продавцов алкоголя в этом году, эксперты не заметили главного. Темпы сокращения количественного состава участников рынка за последние полгода стремительно ускорились. Постепенное укрупнение рынка, шедшее последние несколько лет, уже к концу года имеет все шансы стать масштабной консолидацией.

Хоть залейся

Рынок водки в России по-своему уникален. В советские времена потребности населения в самом популярном алкогольном напитке удовлетворяли менее 150 предприятий, выпускавших 180-200 млн дал в год. Через десять лет после начала реформ этот показатель вырос более чем в пять раз. Так, по данным Счетной палаты, к концу 2000 года водку и ЛВИ производили около 800 предприятий. Имевшиеся на тот момент мощности позволяли выпускать более 465 млн дал в год, при этом через розничную сеть было реализовано всего 214 млн дал. Иными словами, существующие мощности вдвое перекрывали официальное потребление. Очевидно, что такое количество предприятий и производственных мощностей рынку не было нужно тогда, не нужно сейчас и не будет нужно впредь.

Если исходить исключительно из официальной статистики, рекордным для России с точки зрения потребления спиртного был 1979 год, когда потребление составило 10,6 л чистого алкоголя на душу населения. С тех пор официальный показатель не превышал этого уровня. Ну а потребление водки вообще имеет устойчивую тенденцию к снижению. Если еще десять лет назад доля водки в общем объеме потребления составляла 80-85%, то сейчас — 60-65%. Люди постепенно отказываются от крепких алкогольных напитков в пользу вин, пива, слабоалкогольных напитков. Кроме того, следует учесть, что основными приверженцами исконно русского напитка (так называемые hard users в маркетинговой терминологии) являются люди старшего поколения, то есть потребители, число которых идет на убыль.

И тем не менее в середине 1990-х вопреки всякой логике Россия пережила бурный рост производственных мощностей, который и привел к результату, при котором полная загрузка всех предприятий позволяла в буквальном смысле слова залить страну горячительным. Впрочем, резкому росту мощностей в середине 1990-х есть объяснение.

Первое и самое главное — широкомасштабный выпуск нелегальной продукции. Последние несколько лет легальное производство колеблется в пределах 120-135 млн дал в год, что почти вдвое ниже официального потребления.

Очевидно, что многие новые заводы (в первую очередь на Северном Кавказе) строились специально с прицелом на выпуск "левака", доход от производства которого несравним с доходом от официальной деятельности.

Приведем следующие расчеты по нынешней себестоимости производства. Для производства ординарной водки необходимы спирт, вода, ароматизаторы и тара (бутылка, колпачок, этикетки). Если брать самые дешевые комплектующие, все затраты на закупку сырья для производства одной бутылки водки составят 8-12 руб. Затем эту бутылку надо произвести, заплатить за электроэнергию, учесть заработную плату сотрудников, не забыв присовокупить туда отчисления в различные фонды. Это еще 5-7 руб. Таким образом, себестоимость стандартной поллитровки составляет 13-19 руб. Добавим еще полтора-два рубля в качестве накрутки производителя. В результате на выходе с завода бутылка водки может стоить 15-20 руб. Теперь к означенной сумме надо приплюсовать акциз (сейчас это чуть больше 32 руб. за пол-литра), 18% НДС, и в итоге получается 54-60 руб. за бутылку. Таким образом, если маржа розницы равна нулю (а она, как правило, составляет минимум 10%), а доставка до магазина бесплатна, на прилавке эта бутылка стоит минимум 60 руб. А теперь представим, сколько будет стоить та же самая бутылка, если не платить акциз и НДС. Даже при цене 45 руб. маржа нелегального производителя составляет больше 20 руб. Понятно, что у него тоже есть свои затраты (в первую очередь на взятки контролирующим органам), однако его доходность все равно в несколько раз больше, чем официально работающего ЛВЗ.

Формально решить проблему "левака" можно было бы, что называется, в два счета — путем снижения ставки акциза. Тем самым бутлегеры лишились бы своего главного преимущества — цены. Однако государство никогда официально не снижало акциз, наоборот, индексировало его как минимум на уровень инфляции. Единственный раз, когда налоговая нагрузка на отрасль снизилась, датируется 1997 годом. Да и то о прямом снижении ставок речи тогда не шло. Просто был изменен принцип взимания акциза — вместо сложного расчета размера акциза от себестоимости ставка стала исчисляться из расчета содержания этилового спирта в готовой продукции.

Вполне очевидно, что производством "левака" занимаются не только полностью подпольные заводы, но и легальные предприятия. Ведь никакая экономическая логика не объяснит наличия такого количества мощностей. По данным Минэкономразвития, в случае, если мощности загружены меньше чем на треть, производство становится нерентабельным: текущие затраты на содержание предприятия (газ, электроэнергия, зарплаты, налог на имущество и т. д.) перекрывают доход от производства.

И тем не менее предприятия, выпускающие 20-50 тыс. дал при мощности 0,5-1 млн дал, не исчезали, а, наоборот, продолжали успешно функционировать. Это означает только одно: основу выпуска подобных заводов составлял именно "левак".

Впрочем, не только страсть к выпуску "левака" стала основным стимулом к строительству новых производственных мощностей и сохранению старых. Были и другие соображения, вполне законного характера. Например, в середине 1990-х резко сократился объем ввоза водки из-за рубежа. Во-первых, были существенно повышены таможенные пошлины. Во-вторых, правительство сумело обуздать так называемые льготные схемы ввоза высоколиквидных потребительских товаров через различные фонды типа НФС или Фонда 50-летия Победы. В результате с прилавков постепенно ушли немецкий Rasputin, польский Terminator и прочие статусные брэнды того времени. Сказались и последствия кризиса 1998 года, когда импорт водки стал просто бессмыслен.

Наконец, ближе к концу 1990-х активную поддержку региональным предприятиям стали оказывать местные власти, в чьих доходах роль водочных акцизов была порой весьма существенной. Поддержка, как правило, сводилась к недопущению на региональный рынок сбыта чужой продукции. Для этого региональные власти открывали так называемые центры сертификации и качества, без одобрения которых поставлять водку в местную торговлю нельзя. Применялись и более грубые методы — например, неформальные беседы с оптовиками, сводившиеся к требованию отказаться от поставки на местный рынок дешевой привозной продукции. Понятно, что это обеспечивало местным производителям очень комфортное существование.

Как расщепляли водку

Пытаясь исправить ситуацию и выдавить с рынка нелегалов, пять лет назад власти впервые решились на серьезные изменения в законодательстве. Именно тогда и была предпринята первая попытка укрупнения рынка. В середине 2001 года в России вновь было изменено налогообложение отрасли — власти ввели так называемый расщепленный акциз. Принцип его действия выглядел следующим образом.

До середины 2001 года акциз полностью платил производитель. После 1 июня он стал платить лишь половину акциза. Вторую половину уплачивал оптовик, имевший акцизный склад. Уплата каждой части акциза подтверждалась наклеенной на бутылке маркой — федеральной акцизной (для производителя) и региональной специальной (для акцизного склада).

Основная цель изменения структуры уплаты акциза была проста — добиться того, чтобы региональные власти не препятствовали продаже чужой водки. Предполагалось, что часть акциза, а точнее 50% от ставки, уплачиваемого на акцизном складе, пойдут в региональный бюджет. Иными словами, местные бюджеты будут получать доход не от производства на местном предприятии, а от объемов реализации любой водки в регионе.

Впрочем, эффективной новая система оказалась лишь на первом этапе, когда акцизных складов не хватало, а контроль за уже открывшимися был весьма жесткий. Тогда объемы производства крупных легальных производителей начали расти. Но затем ситуация изменилась.

Дело в том, что, согласно законодательству, разрешение на открытие акцизных складов давали местные, а не федеральные власти. В результате через некоторое время акцизные склады стали плодиться как грибы после дождя (вместо необходимых 1,2 тыс. было открыто более 2 тыс. складов), став источником большинства нарушений на алкогольном рынке. Самая популярная схема ухода от уплаты акциза с помощью акцизного склада выглядела так: компания-однодневка регистрировала акцизный склад, который получил товар с 50-процентным акцизом, клеил региональные марки и исчезал. Схема была настолько проста, что сразу приобрела большую популярность. Хотя, конечно, существовали и другие, более изощренные варианты. В частности, продукцию несколько раз возили с одного акцизного склада на другой, пока она благополучно не "терялась" на просторах России.

Формально уже тогда можно было говорить о первых плодах работы по укрупнению рынка. Так, к концу 2005 года отчитались уже чуть меньше 400 производителей водки и ЛВИ. То есть за пять лет число производителей сократилось почти вдвое. Впрочем, говорить о масштабной консолидации по итогам года все равно было рано. При фактическом сокращении числа производителей общая ситуация не изменилась. Рынок по-прежнему был сильнейшим образом дефрагментирован по региональному признаку; ряд регионов (в первую очередь Татария и Башкирия), как и пять лет назад, были полностью закрыты для федеральных производителей. Эксперты указывают, что сокращение количества лицензий в эти годы напрямую не связано с сокращением мощностей, просто ряд предприятий, формально прекратившие деятельность, стали производственными филиалами других заводов. Иными словами, фактически многие заводы не ушли с рынка, а только изменили форму собственности. Действительно выходили из игры лишь самые слабые предприятия, которые никогда не играли ключевую роль даже на своих региональных рынках.

Однако нынешний год может стать началом настоящей консолидации.

Ожидаемое и неожиданное

С 1 января вступила в силу новая редакция закона "О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Еще на этапе принятия закона эксперты говорили о том, что, как только он заработает, число участников рынка существенно сократится. Во-первых, была ликвидирована система акцизных складов. Весь акциз с начала 2006 года опять должен был платить производитель. Во-вторых, государство законодательно установило минимальную планку уставного капитала для компаний, так или иначе имеющих отношение к обороту алкоголя. Логика проста: заплатив в уставный фонд приличные деньги, оператор рынка десять раз подумает, прежде чем совершать действия, чреватые отзывом лицензии. Например, ликероводочный завод мог получить лицензию только в том случае, если оплаченный уставный капитал предприятия превышал 50 млн руб. Для спиртового завода эта планка составила 10 млн руб.

Новый закон вводил не менее серьезные изменения в структуру розничной торговли. Продавать алкоголь в розницу в соответствии с новой редакцией закона разрешалось исключительно организациям. Таким образом, частные предприниматели должны либо перерегистрироваться в ООО, либо заменить водку на прилавках пивом и соками. Но и это еще не все. Для организаций розничной торговли также введены требования в отношении минимального уставного капитала. Его размер определяют местные власти, которые, согласно закону, не могут устанавливать эту планку выше 1 млн руб.

Все эти меры очевидным образом свидетельствовали о том, что количество участников рынка будет сокращаться. Всех мучил лишь один вопрос: насколько серьезным будет это сокращение?

Взять хотя бы розницу. Не секрет, что более 70% розничных точек в регионах зарегистрировано предпринимателями без образования юридического лица. И перерегистрироваться будут далеко не все. По оценкам главного советника экспертного управления президента РФ Ирины Макеевой, половина розничных точек сумеют перерегистрироваться, а остальные будут вынуждены закрыться. Ряд экспертов предполагали, что частные предприниматели начнут создавать "общие компании", которые будут получать лицензии на несколько торговых точек, ранее принадлежавших ИЧП. Однако массового характера это явление, видимо, так и не приняло.

Сокращение числа розничных точек обязательно приведет к проблемам со сбытом у производителей, в первую очередь мелких, говорили эксперты. Ведь очевидно, что заводы будут вынуждены искать новые места для продажи своей продукции, резко возрастет влияние сетевой розницы, вход на прилавок которой далеко не бесплатный.

Наконец, было непонятно, сколько производителей сумеют увеличить свой уставный капитал до требуемого размера. Ведь среди ликероводочных заводов новому требованию соответствовало не больше четверти предприятий. Остальным необходимо было либо увеличивать уставный капитал, либо уходить с рынка.

Новая редакция закона фактически запретила регионам вводить дополнительные системы контроля качества. Как неоднократно говорили инициаторы закона, местные власти теперь должны сконцентрироваться на контроле розницы, а оптовиков оставить в покое. Это означало, что региональные администрации лишались возможности контроля за ввозом чужой продукции. Иными словами, регионалы уже не смогут чинить препятствия федеральным брэндам.

Все эти факторы должны были привести к тому, что по итогам 2006 года рынок мог недосчитаться весьма значительного числа его многолетних участников, лишившихся поддержки региональных властей и не имеющих финансовых возможностей для существования в новых условиях. Еще прошлой осенью эксперты прогнозировали сокращение числа предприятий, выпускающих водку и ЛВИ, с 400 до 300. Аналогичные процессы должны пройти и в сфере оптовой торговли, которой занимаются несколько тысяч компаний.

Вопросы теоретического плана отошли на второй план сразу после вступления закона в силу.

Остановка предприятий, неработающая Единая государственная автоматизированная информационная система (подробнее о ситуации с ЕГАИС см. стр. **) и, как следствие, полностью парализованная в середине лета торговля алкоголем — вот неполный перечень проблем, с которыми столкнулась отрасль.

Пострадали производители спиртного, простаивавшие в начале года из-за отсутствия марок, а в середине — из-за того, что был парализован опт. В не меньшей мере пострадали оптовики, которым в июле пришлось решать сразу две задачи: наладить торговлю при неработающей ЕГАИС и вернуть товар со старыми марками на переклейку. К этому следует добавить проблемы с возвратом молдавской и грузинской продукции, также больно ударившие по многим операторам рынка. Как заметил директор одной из оптовых компаний, "сейчас нет ситуации, при которой кому-то хорошо, всем либо плохо, либо очень плохо".

Кто выживет в результате эпидемии

Эксперты рынка уверены, что вступление в силу нового закона и неработающая ЕГАИС станут мощнейшими катализаторами консолидации. "ЕГАИС как эпидемия: жизнеспособные предприятия выживут и только укрепят свои позиции, а другие умрут",— говорит коммерческий директор группы компаний "Русский алкоголь" Вадим Касьянов.

"ЕГАИС стала лакмусовой бумажкой дееспособности рынка,--- соглашается один из его участников, попросивший не называть его имени.— У 'крупняка' был штат квалифицированных программистов, которые смогли оперативно освоить систему, были люди, которые могли обеспечить напрямую консультации в 'Атласе'. С 'мелочовкой' все было значительно хуже. В конце концов их просто замучают проверками, когда ситуация с ЕГАИС стабилизируется: почему они данные не так вбили, накладную не так отправили. То, что сейчас никто не знает, как эту накладную правильно отправлять, никого волновать не будет".

Большинство опрошенных BG экспертов уверены, что уже к концу года начнется массовый отток компаний с алкогольного рынка, что станет началом централизации производства и продаж. Собственно говоря, этот процесс уже начался.

Например, в конце августа власти Свердловской области забили тревогу: как оказалось, ни один из семи местных производителей не работает. Главная причина — невозможность получения лицензий. При этом две компании, ОАО "Звезда" и ОАО "Восток Алко", уже покинули рынок: их собственники сочли алкогольный бизнес нерентабельным. Аналогичная тенденция сейчас наблюдается практически во всех регионах России.

Каковы будут итоги этого года и сколько предприятий и оптовиков уйдет с рынка, сказать пока сложно. Во многом это будет зависеть от решений правительства, касающихся дальнейшей судьбы ЕГАИС. Однако уже сейчас можно с уверенностью говорить о том, что процесс пошел.

Что получится в итоге? Большинство экспертов говорят, что число заводов будет измеряться десятками, а не сотнями. "Существующие мощности избыточны, заводы изношены. Западным инвесторам такие предприятия не нужны. Им нужны сильные марки, а не производственные мощности,— говорит господин Касьянов.— Исходя из того, что рынок водки сейчас составляет 150 млн дал, через несколько лет должно остаться не более 20 заводов". С ним согласен глава Союза производителей алкогольной продукции Анатолий Михалев. "По нашим оценкам, в скором времени сформируется костяк крупнейших производителей из числа наиболее успешных 20-30 компаний, которые и будут контролировать рынок. Безусловно, региональные производители также останутся на рынке, однако их число резко сократится, и существенной роли они играть уже не будут",— утверждает он.

Собственно говоря, эти тенденции стали очевидны после подведения итогов прошлого года, когда сформировалась тройка лидеров (московский завод "Кристалл", санкт-петербургская "Веда" и ГК "Русский алкоголь", см. справку), заметно опередившая остальных производителей.

Три лидера имеют необходимый набор средств, позволяющий им существенно увеличить свою долю на рынке: сильная региональная дистрибуция, большой запас производственных мощностей. Например, "Кристалл" может выпускать до 15 млн дал ежегодно, что почти на 70% выше его прошлогоднего производственного показателя.

Но самое главное — у предприятий есть сформировавшийся портфель федеральных брэндов. "Путинка", "Эталон" и "Старая Москва" от "Кристалла", "Зеленая марка" от "Русского алкоголя" и "Русский размер" от "Веды" хорошо знакомы не только московскому или санкт-петербургскому потребителю и продаются по всей России. Между тем продажи большинства мелких предприятий локализованы в одном регионе.

Сейчас в России зарегистрировано более 3,5 тыс. водочных товарных знаков. Даже если предположить, что больше половины из них не используется, все равно получается, что количество марок на водочном рынке чрезмерно. Например, на табачном рынке, по числу товарных знаков следующем за водочным, сейчас продается всего около 900 разновидностей различных марок. При этом более 80% продаж табачных изделий в России контролируют всего семь компаний, каждая из которых инвестирует в развитие своих брэндов гигантские деньги. Между тем при изучении маркетинговой политики большинства водочных компаний создается впечатление, что они занимаются реализацией небрэндованной продукции, главным критерием которой является цена: запросил поменьше, продал побольше.

Бесконечно это продолжаться не может, рано или поздно население, доходы которого постепенно растут, перестанет покупать по принципу "что подешевле". Будет расти потребительский интерес к более дорогим сортам. Понятно, что эта тенденция негативно отражается в первую очередь на небольших производителях. Все попытки мелких предприятий расширить ассортиментную линейку за счет выпуска более дорогих сортов (классический случай — выход предприятия, всю жизнь работавшего в нижнем ценовом сегменте рынка, в средний сегмент), как правило, оказывались безуспешными. Как заметил один из производителей, "покупателю уже мало просто водки в красивой бутылке, надо предложить еще какую-то красивую идею, почему надо купить именно эту водку".

Наконец, не могут не способствовать консолидации и розничные сети, влияние которых с вступлением в силу новой редакции закона, как уже говорилось выше, существенно выросло. Ни одной сети не нужно 500 наименований водки на прилавках. Приоритет будет отдан 10-15 брэндам, обеспечивающим высокий оборот. Более того, производители этих брэндов будут конкурировать друг с другом, платя сетям за место на полке.

В итоге большинство мелких региональных предприятий, по-видимому, вынуждены будут либо продать свои производственные мощности крупным компаниям, либо уйти с рынка. Аналогичный процесс консолидации прошел практически во всех сегментах рынка потребительских товаров. То же самое ждет и рынок алкоголя.

Тем более что в других республиках бывшего СССР процесс консолидации алкогольного рынка уже фактически закончился. Самым показательным примером в этом отношении является Украина, где на долю десяти крупнейших производителей спиртного приходится более 75% производства. При этом первая пятерка списка ("Союз-Виктан", Nemiroff, "Имидж Холдинг", "Оверлайн", "Олимп") контролирует больше 50% рынка. Понятно, что украинский водочный рынок в пять раз меньше российского (эксперты оценивают продажи водки в этой стране в 30-40 млн дал). Однако и исходное количество производителей на Украине никогда не приближалось к тысяче. Более того, уровень доходов населения на Украине ниже, чем в России. И тем не менее крупнейшие украинские производители сумели не только консолидировать рынок, но и вывести его на другой уровень. Например, у лидеров местного рынка в отличие от российских основную роль в сбыте их продукции играют не дистрибуторы, а собственная прямая доставка. Наконец, украинские водочники сумели развернуть широкомасштабный экспорт своей продукции в сопредельные государства, в первую очередь в Россию, а некоторые из них, как "Союз-Виктан", даже обзавелись производственными площадками на других рынках.

Понятно, что то же самое рано или поздно начнет происходить и у нас. В конце концов, как уже говорилось выше, государство вольно и невольно сделало все для того, чтобы не оставить ни малейшего шанса на выживание небольшим компаниям, которые и так уже давно погибли бы, если бы не особая специфика алкогольного рынка.

Единственное, что так и не сумели сделать чиновники,— это ликвидировать выпуск нелегальной водки. Только это может помешать централизации рынка.

После решения вопроса "левака" рынок ожидает следующий этап развития — массовое появление иностранных компаний, которые приступят к скупке лидеров. В конце концов, по данным компании "Бизнес Аналитика", водки в России продается ежегодно на $15 млрд. И не стоит рассчитывать на то, что мировых производителей алкоголя не заинтересуют такие объемы.

ЕКАТЕРИНА ИГНАТОВА, РОМАН ОВЧИННИКОВ

Водочная география

В 2005 году в Российской Федерации было произведено 132,4 млн дал водки и ликероводочных изделий (отгружено 132,99 млн дал), что составило 98% (97,5%) от уровня позапрошлого года. Без учета акциза и НДС, общая стоимость всей выпущенной продукции составила 55,8 млрд руб. Всего отчиталось 397 предприятий.

Больше всего предприятий сконцентрировано в Московском регионе. По итогам прошлого года только в Московской области отчиталось 25 предприятий. С учетом собственно московских заводов (таковых всего 7) этот показатель составил 32. Вслед за столичным регионом идет Северный Кавказ и юг России. Так, в Северной Осетии официальную отчетность предоставило 21 предприятие, в Кабардино-Балкарии — 14, Краснодарском крае — 11, Ставропольском крае — 8. Другими крупными водочными центрами могут считаться Нижегородская область (13 предприятий) и Санкт-Петербург (8).

Если исходить из объемов выпуска исконно русского напитка, то крупнейший в этом отношении производитель — столичный регион (в первую очередь за счет ОАО "Московский завод 'Кристалл'", подмосковных "Топаза" и "Ост-Алко", только на троих выпустивших в прошлом году более 19 млн дал), а также северо-запад (тут к безусловным лидерам можно отнести "Веду", "Ливиз" и "Ладогу", выпустивших в общей сложности более 12 млн дал).

Скорее всего, по итогам этого года отрыв Москвы станет еще более значительным благодаря покупке двух предприятий в Московской области (в Рузе и Лыткарине) компанией "Союз-Виктан" и, как следствие, переносу производства с Украины в Россию.