По итогам второго полугодия 1992 года 4-5 место по объему ввоза среди импортируемых товаров заняли пиво и безалкогольные напитки, вставшие на один уровень с компьютерной техникой.
О рынках товаров, входящих в тройку лидеров (сигареты, алкоголь, автомобили), Ъ уже писал в прошлых маркетинговых обзорах. Рынок безалкогольных напитков отличается от всех описанных ранее тем, что при достаточно высокой валютной эффективности импорта (в среднем около 27%) он сегодня близок к насыщению. Наши расчеты показывают, что в данный момент при увеличении ввоза прохладительных напитков на 6-7% цены могут пойти вниз. Вместе с тем этот рынок весьма перспективен, поскольку подчиняется закону сезонных колебаний, и к лету его емкость, по нашим оценкам, может более чем удвоится.
Именно поэтому импорт пива и безалкогольных напитков сегодня можно отнести к бизнесу, имеющему наилучшие среднесрочные перспективы.
О терминологии, предмете анализа и специфике рынка
Расчеты показывают, что рынок безалкогольных и прохладительных напитков по своей потенциальной емкости значительно уступает любому из рынков товаров лидирующей тройки. Его годовая емкость оценивается экспертами Ъ по условиям 1992 года в 300 млрд рублей (в ценах конца года). Западные эксперты оценивают оптимальные объемы ввоза этого товара в Россию не более, чем в $1 млрд в год.
Однако для представителей малого и среднего бизнеса годовые оценки емкости рынка в данном случае малоинформативны. Дело в том, что для рынка фруктовых соков и лимонадов характерны ярко выраженные контрфазные колебания, которые необходимо учитывать в случае, если предприниматель заинтересован в стабилизации нормы прибыли и сокращении сроков оборота капитала.
По данным многолетних наблюдений за потребительским поведением, которые проводились рядом исследовательских центров, нами были рассчитаны коэффициенты изменения в зимние месяцы расходов на фруктовые соки (повышение под воздействием сокращения предложения свежих фруктов) и расходов на прохладительные напитки (снижение в связи с естественным и бесплатным снижением среднесуточной температуры). Они составили, соответственно, 1,2 и 0,85. С учетом относительной стабильности цен в прошлом на эти товары и их относительной бездефицитности, рассчитанные коэффициенты сезонного расширения этих секторов рынка можно считать, по существу, сезонными индексами физического объема спроса.
Здесь представляется уместным отметить, что в мировой экономической науке, статистике, медицине и юриспруденции до сих пор нет единого мнения относительно того, следует ли причислять пиво к безалкогольным напиткам. По всей видимости, компромиссным было бы следующее определение: если выпить много — тогда, конечно, алкогольный напиток, а если не больше 12 унций — безалкогольный. Редколлегия Ъ, исходя из этого определения, полагает, что для большинства наших читателей (и особенно читательниц) пиво не является слишком алкогольным напитком.
Кроме того, и сами эксперты Ъ, известные широтой своих взглядов, в рамках этого обзора решили дать расширительную трактовку термину "безалкогольные напитки".
На самом деле, если говорить серьезно, объяснение подобному подходу достаточно простое и базируется исключительно на анализе потребительского поведения. Дело в том, что в подавляющем большинстве стран соотношение цен на пиво и крепкие спиртные напитки (типа водки и джина) составляет в среднем 1 к 8-10. В результате по показателю цены за единицу "полезного" эффекта (подобный показатель мы использовали в маркетинговом обзоре алкогольных напитков) пиво в этих странах может успешно конкурировать с настоящим алкоголем.
Со времен застоя и вплоть до последнего времени российские любители "полезного" эффекта находились в столь же выгодном положении. По данным из розничных прейскурантов тех лет удалось установить, что соотношение цены пива и водки составляло примерно 0,37 к 3,62 со стоимостью посуды (или 1 к 9,8 в пересчете). Иными словами, один грамм чистого алкоголя содержащегося в пиве обходился потребителю в 1 копейку, а в водке — уже в 1,75 копейки (расчет проводился без учета стоимости посуды).
По оценкам экспертов Ъ, 0,5 литра пива содержат в среднем 25 граммов чистого алкоголя, а 0,5 литра водки — 200. По всей видимости, именно этим обстоятельством определялся в то время средний размер мелкооптовой закупки ("по восемь кружечек"). В этой ситуации относительная экономия составляла около 75%.
При этом, несмотря на популярные в то время принципы затратного ценообразования, это соотношение (или близкое к нему) строго выдерживалось вплоть до 2 января 1992 года. Отметим, что многие современные политологи усматривают в стабильности этого соотношения один из важнейших факторов поддержания стабильности социальной.
Сегодня на российском рынке импортное и отечественное пиво резко подорожало относительно крепких спиртных напитков. Как уже отмечалось в маркетинговом обзоре алкоголя, у самых беззаветных почитателей "полезного" эффекта на рынке появился свой лидер — спирт Royal, в котором один грамм чистого алкоголя стоит около 85-95 копеек, против 3-4 рублей в отечественном пиве, и 10-12 — в импортном.
В этой ситуации пиво в нашей стране для массового потребителя резко потеряло статус средства для достижения "полезного" эффекта и, строго говоря, перешло в разряд прохладительных напитков, потребляемых эпизодически. К постоянным потребителям пива по его патриархальному предназначению сегодня можно отнести лишь небольшую (в масштабах России) группу эстетов, динамичные доходы которых позволяют не отказываться от привычек.
Предшествующие рассуждения были приведены, таким образом, не только для того, чтобы разобраться в нюансах терминологии. Переход пива в разряд товаров элитарного потребления (и смена им маркетинговой ниши) привел к появлению резких сезонных колебаний спроса вместо стабильного в течение года уровня, характерного для нормальных алкогольных напитков и вообще товаров массового спроса.
В результате, по мнению экспертов Ъ, правильной стратегией при импорте безалкогольных напитков был бы следующий подход: в ближайшие три месяца провести подготовительную работу по заключению контрактов, предусматривающих с мая по август ежемесячное увеличение поставок пива на 27-30%, газированных напитков — на 4,5-5,0%, и сокращение поставок соков на 4%. В течение сентября и половины октября спрос будет держаться на максимальном уровне, а затем пойдет на спад. В случае, если у вас имеется возможность обеспечить хранение товара, то закупку и поставку лучше осуществить уже в ближайшем будущем, ибо лето неотвратимо наступит не только в России, но и в странах-экспортерах. Уже сейчас на западных и азиатских рынках начинает повышаться спрос по фьючерсным контрактам на поставку товаров сезонного спроса.
Перспективы инфляционного оживления рынка
Другой важной особенностью газированных напитков, сока и пива является то, что спрос на них чрезвычайно эластичен по доходу и ценам. Иными словами, при увеличении реальных доходов населения (рост номинальных доходов, деленный на индекс потребительских цен) на 1% расходы на эту группу товаров, а следовательно и его емкость, увеличиваются на 2,4-2,5%. То есть рост равновесных цен на высокоэластичные товары при росте реальных денежных доходов населения обгоняет средний рост цен.
Подобным свойством обладают все потребительские товары с низкой степенью необходимости, или, как все их привыкли называть, — "товары не первой необходимости".
При этом снижение реальных доходов (рост цен обгоняет рост доходов) населения в еще большей пропорции сокращает спрос на высокоэластичные товары, поскольку оно в первую очередь экономит деньги на наименее необходимых потребностях.
Подобная ситуация сложилась в торговле безалкогольными напитками в середине и второй половине лета как следствие резкого спада реальных доходов населения. Напомним, что в результате резкого обострения кризиса неплатежей и кризиса наличности огромная часть начисленных денежных доходов граждан просто не выплачивалась, а цены, тем не менее, продолжали уверенно расти.
В результате, попав на нисходящую тенденцию сезонных колебаний, а также из-за высоких цен, потребление фруктовых соков оказалось сведенным до минимума в большинстве семей, что подтверждается данными проведенных блиц-интервью.
В тот момент цена на отечественный виноградный сок колебалась в пределах от 25 рублей за литр (в 3-литровых стеклянных банках) до 90-100 рублей за литр (в картонной 200-граммовой упаковке). Цена на яблочный сок варьировала от 18 рублей за литр (в 3-литровых стеклянных банках) до 70 рублей за литр (в картонной 200-граммовой упаковке). Из других видов соков отечественного производства имелись в продаже в незначительных объемах гранатовый, грушевый, ткемалевый соки. Цены на апельсиновый, лимонный и другие виды соков из тропических фруктов зарубежного производства, имевшиеся в продаже преимущественно в коммерческих магазинах, находились на уровне 200-350 рублей за литр.
Из-за падения спроса на фруктовые соки торговые организации во многих случаях отказываются от их закупки. По данным торговой фирмы "Гея", являющейся монополистом в государственной и кооперативной торговле плодоовощной продукцией в г.Москве, в августе 1992 г. продажа фруктовых соков через магазины этой фирмы составила 200-220 тонн, что в расчете на душу населения чуть превышает 20 г. (В целом по России производство фруктовых соков в июле 1992 г. составляло около 9 г в расчете на душу населения.)
Однако затем, когда кризис наличности был разрешен, задержанные суммы были выплачены, и темп роста доходов стал обгонять темп роста цен, потребление соков, лимонадов и пива стало уверенно нарастать. Так например, несмотря на почти четырехкратный рост цен на фруктовые соки, объем его продаж в натуральном выражении увеличился с августа более, чем в пять раз.
Сегментация спроса и рынка безалкогольных напитков в декабре (в зависимости от уровня дохода) (г. Москва)
Группы населения в порядке возрастания среднедушевого дохода
I II III IY Y YI YII
Средний доход в группе (руб. в месяц на члена семьи) 1500 2500 4100 6000 11000 17000 41000
Численность доходной группы (тыс.чел.) 261 675 1710 3762 1278 711 603
Доля расходов на безалкогольные напитки в семейном бюджете ( %) 0,55 0,67 0,82 1,01 1,21 1,43 1,63
Расходы на безалкогольные напитки в доходной группе (млн руб.) 1,93 9,59 40,19 148,22 102,11 77,78 141,05
Доля расходов на фруктовые соки (%) 0,21 0,25 0,34 0,42 0,39 0,44 0,47
Расходы на фруктовые соки в доходной группе (млн руб.) 0,74 3,59 16,69 61,62 32,90 23,93 40,67
Оценка емкости рынка напитков (г.Москва) в расчете на месяц по условиям декабря и прогноз сезонного расширения спроса
Всего Газированные напитки Фруктовые соки Пиво
Общая емкость рынка (млн руб.) 1590,0 520,9 180,1 889,1
На душу (руб.) 77,9 57,9 20,0 98,8
Доля высокодоходной группы в емкости рынка (%) 25,9 27,1 22,6 39,6
Коэффициент расширения емкости рынка к августу 1993 года* 33,0 18,0 8,6 46,8
Коэффициент расширения емкости рынка к августу 1993 года в сопоставимых ценах 1,94 1,20 0,85 2,60
* — прогноз сделан с учетом натуральной и инфляционной составляющей
(Продолжение на стр. 9)