Куриные хлопоты

Белгородский агрохолдинг ЗАО «Приосколье» решил вывести на рынок две новые торговые марки («Кулинар свежести» и «Флай де Ланч») и обновить титульный брэнд. По словам директора по маркетингу «Приосколья» Игоря Кокарева, такие меры позволят компании позиционировать себя как одного из крупнейших отечественных производителей мяса птицы. Участники рынка считают, что сейчас продукция белгородского холдинга «обезличена», и признают необходимость изменений. Впрочем, большинство конкурентов «Приосколья» не спешат с выводом своих торговых марок на федеральный уровень, считая, что покупатели больше доверяют местным игрокам.

Как вчера рассказал директор по маркетингу агрохолдинга «Приосколье» Игорь Кокарев, новые торговые марки будут представлены в двух ценовых сегментах – медиум и премиум. В линейку товаров под брэндом «Кулинар свежести» (медиум-класс) войдет пять позиций – куриные палочки, наггетсы и три вида котлет. «Содержание сои в продуктах снижено с пяти до трех кг на 100 кг мяса», – отметил господин Кокарев. Продукция премиум-класса будет реализовываться под торговой маркой «Флай де Ланч», включающей девять позиций готового быстрозамороженного мяса птицы. Кроме того, по словам господина Кокарева, «Приосколье» обновит титульный брэнд. В частности, если до сих пор агрохолдинг использовал слоган «Для семьи и для здоровья лучший выбор – „Приосколье“» , то с ноября его заменит другой – «Тепло родной земли», а на упаковках – в основном зеленых – появится больше желтого цвета.

ЗАО «Приосколье» – белгородский агрохолдинг, специализирующийся на выращивании и переработке птицы. Кроме птицеферм, в его структуру входят перерабатывающий и комбикормовый заводы, а также торговый дом. По оценке председателя совета директоров ЗАО Геннадия Бобрицкого, в нынешнем году годовой оборот агрохолдинга составит около 4,5 млрд рублей. К концу года «Приосколье» планирует выпускать до 9 тыс. т мяса птицы в месяц (при действующих мощностях в 7 тыс. т). Если разработкой слогана занимался отдел маркетинга «Приосколья», то для создания рекламных роликов была привлечена московская студия «ВГИК-Арт» (известная по рекламе кофе «Гранд»). Озвучивал телеролики известный актер Армен Джигарханян. По словам Игоря Кокарева, рекламная кампания (ТВ-ролики и щитовая реклама) будет проводиться в 28 регионах присутствия товаров «Приосколья», в том числе в Москве. Господин Кокарев уверен, что заявленные изменения позволят холдингу позиционироваться на «новом уровне» – как одному из крупнейших федеральных игроков. К 2010 году «Приосколье», как заверяют в компании, намерено производить 200 тыс. т мяса птицы в год и таким образом стать безусловным лидером на российском рынке.

По данным Gallup Media, самыми известными торговыми марками среди производителей мяса птицы на данный момент являются «Куриное царство» (ОАО «Куриное царство»), «Петелинка» (Петелинская птицефабрика) и «Курляндия» (группа «Черкизово»). Как считает замгендиректора ОАО «Куриное царство» (российско-американский проект) Андрей Дмитриев, пока вся продукция белгородских птицеводов для потребителей «обезличена». Наиболее раскрученной торговой маркой является «Ясные зори» («Белгранкорм», Белгородская область). «Я не буду углубляться в такие маркетинговые понятия, как узнаваемость и лояльность, но считаю, что нашей компании необходимо брэндировать свою продукцию», – подчеркнул господин Дмитриев. Между тем он отметил, что большинство участников рынка не спешат с выводом на федеральный уровень своих торговых марок. Например, петербургская птицефабрика «Северная» (на данный момент является отечественным лидером по производству мяса птицы – 130 тыс. т мяса в год) «просто производит птицу», не проводя никаких рекламных кампаний.

Представитель одной из конкурирующих с агрохолдингом «Приосколье» компаний, пожелавший остаться неназванным, в свою очередь, заявил, что отсутствие федеральных брэндов для большинства крупных птицеводов – вполне осознанная маркетинговая стратегия. В связи с ажиотажем по поводу птичьего гриппа потребитель предпочитает покупать птицу местного производителя. Поэтому если птицеводы и брэндируют свою продукцию, то зачастую выводят на рынок только локальные торговые марки.

Между тем, по мнению председателя совета директоров Агентства коммуникативного менеджмента «Столица» Игоря Романова, от брэндирования продукции, как правило, уходят компании, которые не обеспечивают соответствующее качество. Господин Романов уверен, что в условиях «дикой, злой конкуренции» брэндирование необходимо – хотя бы потому, что без рекламной поддержки дистрибуция продукции обходится компании в три-четыре раза дороже. Впрочем, Игорь Романов считает, что «Приосколью» целесообразнее было бы проводить рекламную кампанию через федеральные СМИ, что дешевле, нежели реклама в 28 регионах. По оценке аналитика, вывод одной торговой марки на рынок обойдется белгородским птицеводам в $1,5-5 млн.

Татьяна Карабут