Компания JTI объявила о выводе на общероссийский рынок новой марки сигарет класса люкс. Лидеры табачного рынка отмечают ужесточение конкурентной борьбы в сегменте дорогих сигарет. При этом продвижение брэндов затрудняет новая редакция федерального "Закона о рекламе", которая до минимума ограничивает рекламные возможности табачников.
По данным компании ACNielsen, в августе 2006 года JTI занимала 18,9% российского рынка сигарет в натуральном выражении, уступая компаниям Philip Morris (27%) и British American Tobacco (21,6%). Марка Lucia с ноября 2004 года продается на московском рынке. Сигареты позиционируются в сегменте люкс для женской аудитории. По словам брэнд-менеджера марки Сергея Ганина, решение о ее выводе на федеральный уровень было принято после того, как результаты продаж в Москве показали значительный потенциал этого сегмента. "В первом полугодии 2005 года марка занимала всего 0,06 процента рынка, а к концу первого полугодия в 2006 году — уже 0,13 процента", — соглашаются в компании "Бизнес-Аналитика". По словам господина Ганина, к началу декабря сигареты появятся во всех городах-миллионниках. Специалисты ACNielsen считают, что в премиальном сегменте новому брэнду придется конкурировать с такими марками, как Kent производства BAT ((25% рынка), а также Parliament (20%) и Marlboro (19,5%) производства Philipp Morris.
"Вывод нового брэнда на федеральный уровень обходится компаниям до $5 млн", — уверен Виктор Стефашин, заместитель генерального директора по аналитической работе ассоциации "Табакпром". В свою очередь лидеры табачного рынка отмечают, что сегмент дорогих сигарет достиг своего насыщения. "Большинство табачных марок уже успешно развиваются в премиум-сегменте, что ужесточает конкурентную борьбу между брэндами, например, наш Kent прочно занимает около 25 процентов этого сегмента", — уверен Владимир Аксенов, член совета директоров ОАО "БАТ-ЯВА". При этом новая редакция закона "О рекламе", вступающая в силу с 2007 года, полностью запрещает наружную рекламу табака, что значительно затрудняет вывод новых брэндов на рынок. "Реклама в глянцевых журналах, рассчитанных на определенную аудиторию, а также BTL (below the line, специализированные промоакции) — единственные каналы для продвижения новой марки на рынке", — отмечает вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев. Впрочем, некоторую поддержку марке может оказать тенденция смещения потребительского спроса в сторону продукции среднеценового и премиального сегментов. "Мы отмечаем начавшуюся динамику падения спроса на дешевые сигареты, сигареты без фильтра, папиросы, занимающие сегодня больше половины рынка в натуральном выражении. По сравнению с 2004 годом их доля сократилась на 2,8 процента", — рассказывает Михаил Шкитов, менеджер по работе с клиентами ACNielsen.
Мария Шевченко