Ульяновское УФАС России заинтересовалось билбордами сети магазинов «Техносила», якобы формирующими негативное отношение к лицам, приобретающим товары не в их магазине, что является нарушением закона «О рекламе». Если решение, которое примет УФАС 23 октября, будет не в пользу «Техносилы», то компанию могут оштрафовать на полмиллиона рублей.
23 октября Ульяновское отделение антимонопольной службы рассмотрит два административных дела, которые ведомство возбудило против ООО «Накада» (сеть магазинов «Техносила» в Самаре). Фасовцы заинтересовались билбордами федеральной сети магазинов, слоган на которых, написанный со стилизацией под школьный почерк на тетрадном листе, гласил «Санек - лопух! Купил дороже!» и «Лешка - лопух! Купил дороже!». По мнению антимонопольного комитета, подобная формулировка противоречит федеральному закону «О рекламе». «Эти фразы формируют негативное отношение к лицам, приобретающим товары не в указанном магазине, осуждают таких лиц» - заявили в ульяновском ФАС, а также подчеркнули, что компании грозит штраф от 400 до 5000 МРОТ (1 МРОТ=100 рублей. - „Ъ“), и в случае решения дела не в пользу сети, «Техносилу» могут оштрафовать на сумму до 500 тысяч рублей.
«Мы считаем эти претензии необоснованными», - заявила директор по связям с общественностью компании «Техносила» Надежда Сенюк. По ее словам, эти билборды были частью рекламной кампании накануне начала учебного года, «ролики на радио и наружная реклама были в шутливой форме стилизованы под речь и форму общения школьников, мы подошли к рекламе с юмором и никого не собирались оскорблять». Как рассказала госпожа Сенюк, ульяновские фасовцы не первые из антимонопольного ведомства, кто обратил внимание на эту рекламу, их опередили ростовские коллеги, выдвинув аналогичное обвинение. «В Ростове была проведена разносторонняя лингвистическая экспертиза. Эксперты пришли к выводу, что слово «лопух» не является ни оскорбительным, ни унизительным по отношению к собеседнику. Так что, не найдя «состава преступления», дело закрыли, а перед нами извинились», - рассказала Надежда Сенюк, по ее словам в Ульяновске компания предъявит полученные заключения экспертов, однако если они не устроят ФАС, то будет настаивать еще на одной экспертизе, но уже на месте.
Торговая сеть «Техносила», созданная в 1993 году, осуществляет розничную и оптовую продажу электроники и бытовой техники. В настоящее время в ее составе 76 магазинов, 24 из них расположены в Москве и Подмосковье, а 50 - в российских регионах. Оборот сети по итогам 2005 года составил 601 млн долларов США, валовая прибыль – 140 млн долларов США, EBITDA – 45 млн долларов США. Сеть является второй в РФ по количеству магазинов. Первый и пока единственный магазин в Ульяновске «Техносила» открыла в августе 2006 года. Площади гипермаркета - 2 100 кв. метров, на которых представлено более 25 тысяч различных наименований товаров.
Игроки регионального рынка ритейла разошлись в оценках рекламного слогана. Так, по мнению директора по стратегическому маркетингу торговой компании DOMO Дины Сайфутдиновой, «рекламный слоган «Техносилы», конечно, провокационный, но ничего оскорбительного не содержит. Однако, прежде чем запускать провокационную рекламу, стоит проверить ее на наличие двойного смысла и оценить, как она сработает. В данном случае слоган не безупречен, именно потому, что толкуется неоднозначно. Можно истолковать этот слоган и так, что тот самый «Серега» - лопух, потому что купил дороже компьютер в «Техносиле». И эта неоднозначность толкования сыграла в данном случае против «Техносилы». По мнению руководителя издательских проектов рекламно-издательского холдинга «Абсолют» Сергея Наследкова, «эта наружка выполняла свою главную функцию – привлекала внимание, но раздражения щиты не вызывали, ничего негативного я в них не вижу». Аналогичного мнения придерживается руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Сателлит» Анна Фонина. «Эту рекламу нельзя назвать провокационной и оскорбительной. В последнее время реклама этой сети стала ярче, заметнее, а еще некоторое время назад вся их реклама была стандартной», – прокомментировала госпожа Фонина подчеркнув, что юмор в рекламе – эффективный инструмент, и «Техносила» удачно его использовала. При этом господина Наследкова, «скорее всего разбирательство в УФАС инициировал кто-то из конкурентов «Техносилы», такой же точки зрения придерживаются и в самой компании, так как выйдя в Ульяновскую область, «Техносила» смогла потеснить таких игроков, как «Эльдорадо», казанскую сеть DOMO и самарский «Сателлит».
Елена Колычева
