|
"Мы стремимся привнести в брэнд человеческие эмоции" |
Продолжается прием заявок на участие в конкурсе "Брэнд года/EFFIE-2006", информационным спонсором которого выступает журнал "Деньги". Сегодня мы знакомим читателей с двумя новыми участниками проекта — компаниями МТС и "НТВ-плюс".
На победу в конкурсе в очередной раз претендует один из ведущих операторов мобильной связи — ОАО МТС. Об обновленном брэнде компании рассказывает ее вице-президент по маркетингу Гжегош Эш.— Считается, что МТС — это самая дорогая мобильная связь, которой пользуются наиболее состоятельные люди. Так ли это?
— Истоки стереотипа о дорогой мобильной связи стоит искать в событиях 13-летней давности, когда МТС только начинала свое развитие. Мы были первой российской компанией--GSM-оператором федерального масштаба, и, соответственно, все абоненты, которые могли на тот момент позволить себе мобильный телефон, пришли к нам. Многие из них до сих пор остаются с нами, мы вместе развиваемся, строим бизнес, стремимся вверх, открываем новые перспективы и возможности. Неудивительно, что успех многих знаменитых представителей деловых и общественных кругов связывают с нашей компанией.
А что касается дорогой связи, приведу следующие цифры. В МТС средняя стоимость минуты разговора в России составляет $0,045, а, например, на Украине этот показатель равен приблизительно $0,08, в Германии — около €0,3.
МТС — это мобильный оператор, динамично развивающийся не только в корпоративном, но и в массовом сегменте рынка. Сейчас мы предлагаем широкую линейку тарифов, ориентированных и на аудиторию со средними и низкими доходами. Например, тариф "Гостевой", разработанный специально для трудовых мигрантов, или тариф Red, ориентированный на молодежь.
— Многие эксперты считают, что недавно проведенный вами ребрэндинг оказался неудачным...
— Говорить о ребрэндинге МТС некорректно, ведь это не замена брэнда, а введение единого сквозного брэнда в рамках пяти компаний группы "Система Телеком".
Мы последовательно реализуем программу поддержки обновленного брэнда МТС, и сейчас уже можно говорить о том, что его запуск был успешным. Мы достигли значительных показателей узнаваемости уже в первые дни после начала кампании, причем провели все необходимые действия четко и последовательно. Мы успешно решили одну из задач проведенной кампании по обновлению брэнда — добились того, чтобы красный цвет на рынке телекоммуникаций ассоциировался исключительно с МТС. Уже через пять недель с начала майской кампании 85% целевой аудитории узнавали новый логотип и устойчиво идентифицировали его с МТС, из чего следует вывод, что форма обновленного логотипа закрепилась в сознании людей.
Оптимистичные выводы по результатам кампании можно сделать не только по России, но и по странам СНГ, где оперирует МТС. Например, в Узбекистане узнаваемость обновленного брэнда находится на уровне 90%, а процент положительной оценки приближается к 40.
Немалое влияние на закрепление нового образа брэнда в сознании потребителя оказала также продуманная программа специальных массовых мероприятий, например таких, как фестиваль "Красное лето", вечеринка Red-Party.
Сейчас мы работаем над следующим этапом обновления брэнда — наполнением его эмоциональным содержанием. Мы стремимся привнести в брэнд не только высокие технологии, но и реальные, настоящие человеческие эмоции.
— Во сколько обошлось обновление и оправдались ли затраты?
— На запуск нового сквозного брэнда "Система Телеком" затратила около $4 млн. А что касается собственно средств МТС, все затраты на обновление брэнда были включены в маркетинговый бюджет на 2006 год. Мы не разглашаем точных цифр, однако замечу, что затраты, безусловно, оправдались. Мы не гонимся за сиюминутными показателями и рассматриваем эти средства как вложение в будущее компании. Для нас обновление брэнда - это не просто смена имиджа и маркетинговой стратегии, мы планируем также добиться повышения финансовых показателей.
— Что выиграла ваша компания от такой брэндовой интеграции с компаниями холдинга АФК "Система"?
— Работая над обновлением брэнда, менеджеры компании прежде всего исходили из принципа сквозного брэнда "Системы Телеком", объединившего несколько телекоммуникационных компаний единым фирменным стилем. Такой сквозной брэнд — это по-настоящему революционное решение для российского рынка. Это тенденция, которой следуют лидирующие мировые операторы связи, такие как British Telecom, Deutsche Telecom, Orange. И брэндовая интеграция подтверждает, что в России впервые появился телекоммуникационный оператор нового поколения, который строит бизнес, исходя из запросов и интересов своих пользователей.
Абоненты МТС получают уникальные преимущества, так как теперь они могут воспользоваться совместными услугами всех компаний "Системы Телеком". Интеграция операторов означает, что мы получим новые конвергентные сервисы, создание которых ранее было невозможно, например единую точку доступа к мобильному, домашнему телефону и интернету, единый интерфейс управления услугами. Сейчас, например, на стадии запуска проект обмена SMS-сообщениями между абонентами МТС и МГТС.
После проведения кампании по обновлению брэнда наши клиенты узнали, что, являясь частью нашей "семьи", они могут получить больше, заплатив меньше. Это предполагает привлекательные предложения, лучшие услуги и выгодные тарифы.
"За свободу выбора и качество нужно платить"
Очередным претендентом на победу в конкурсе "Брэнд года" стала телекомпания "НТВ-плюс", которая в сентябре нынешнего года отмечала свое десятилетие. Итогами и перспективами развития брэнда с читателями "Денег" поделился гендиректор телекомпании Дмитрий Самохин.
— Всего, я думаю, достичь невозможно никогда, да и слава богу, что этого не происходит. Ведь если ты всего достиг, то, по-видимому, нужно останавливаться... Нам удалось достичь нескольких вещей, которые нас очень радуют. Во-первых, компания уже второй год является прибыльной. Причем это не просто результат, а положительная тенденция: наша прибыль постоянно увеличивается вместе с ростом объема выручки. Если в прошлом году при выручке $130 млн мы показали прибыль порядка $9 млн, то в этом году по выручке мы должны превысить $200 млн, прибыль в процентном отношении не должна сократиться. Во-вторых, нам удалось существенно расширить географию вещания компании. Долгое время мы вещали только на европейскую часть страны — от Калининграда до Урала. Сегодня же благодаря тому, что мы теперь передаем сигнал не с одного, а с двух спутников, мы покрыли восточные регионы России вплоть до Читы. Кроме того, мы официально открыли вещание на Украине, что для нас тоже очень значимый проект. За десять лет нам удалось создать мощную контентную базу. На сегодняшний день мы не просто распространяем чужой контент, а производим большое количество собственных каналов. Это, пожалуй, одно из главных достижений, которыми мы очень гордимся.
— Какие каналы пользуются наибольшей популярностью?
— Вообще в мире — и Россия здесь не исключение — существует три столпа платного телевидения: спорт, кино и вещание для взрослых. Мы тоже видим, что сегодня, безусловно, популярны спорт и кино. Без учета ретранслируемых чужих каналов мы сами производим восемь спортивных и шесть киноканалов. Определенный рост показывают так называемые нишевые каналы, которые направлены на узкие сферы человеческих интересов. К примеру, мы запустили канал "Авто Плюс" — он явно вызывает интерес у автомобилистов. Интересно все, что связано с документальным и научно-публицистическим кино. Традиционно популярны телеканалы Discovery, National Geographic. Есть также каналы российского производства схожей тематики, например исторический канал "365 дней ТВ" — кстати, он недавно получил престижную награду Hot Bird Awards.
— Какова роль брэнда в успехе компании? Велики ли плюсы такой тесной связи вашего брэнда с "большим" НТВ?
— Я думаю, на начальной стадии такое добавление, конечно, нам помогало, потому что НТВ в то время было достаточно мощным брэндом. Сегодня компания "НТВ-плюс" — это самостоятельная компания, самостоятельная услуга и, соответственно, самостоятельный брэнд. Сейчас наличие этих трех букв в названии ничего особенного нам не добавляет и не убавляет. Но, безусловно, брэнд очень важен, особенно в нашем бизнесе. Платное телевидение предусматривает большое доверие со стороны абонента, поскольку подключение к спутнику стоит денег, абоненту нужно каждый месяц оплачивать наши услуги. Таким образом, люди ожидают от нас адекватного отношения и качественных услуг. То, что абонентская плата растет, а число наших клиентов только увеличивается, видимо, и означает, что мы имеем положительное отношение к брэнду со стороны потребителей. Люди нам доверяют-- таким образом, и у нас появляется чувство уверенности в себе. И это хорошо.
— Как вы оцениваете уровень конкуренции на рынке телевещания?
— Дело в том, что мы сегодня единственный платный спутниковый оператор, что называется по-английски DTH (Direct to Home). Но тем не менее мы находимся в общей медиасреде, и у нас много конкурентов. Первыми из них являются, безусловно, эфирные каналы, которые распространяются бесплатно, но дают большое количество очень качественного продукта. В России вообще именно с точки зрения уровня телепоказа бесплатное эфирное телевидение развито гораздо больше, чем в других странах. Поэтому нам приходится убеждать людей, что за свободу выбора разнообразных каналов и качество контента нужно платить — это, пожалуй, самое сложное.
— Сколько средств тратится на продвижение брэнда?
— Значительное количество нашей имиджевой рекламы проходит на телевидении, что достаточно дорого. С учетом этого, я думаю, не ошибусь, если скажу, что это порядка $10 млн в год.