Целый ряд производителей одежды собирается приступить к созданию собственных розничных сетей. О намерении продавать свою продукцию в монобрэндовых магазинах уже объявили все крупнейшие фабрики Петербурга. Интересно, что в сфере продовольственного ритейла наблюдается прямо противоположная ситуация — производители продуктов один за другим закрывают фирменные точки, потому что они не обеспечивают большого объема продаж.
Компания Fashion Park Co Ltd, стратегический партнер ЗАО "Фабрики одежды Санкт-Петербурга" (ФОСП), осенью этого года заявила, что планирует открывать магазины под двумя брэндами — BestMen (масс-маркет) и Direktor (премиум-класс). "Стратегия компании в сфере продаж на ближайшие 3-5 лет направлена на развитие собственной федеральной торговой сети. Мы хотели бы открыть порядка 15 точек в Москве и по 1-2 магазина каждого брэнда в городах-миллионниках. В зависимости от площади торговой точки инвестиции в каждый магазин составляют $70-150 тыс.", — рассказал Ъ генеральный директор Fashion Park Co Ltd Гавриил Навроцкий. На сегодня компания управляет уже 22 собственными магазинами.
Другие производители одежды, завоевавшие себе имя на региональных российских рынках, декларируют планы создания магазинов за пределами России. Так, в декабре прошлого года руководство ООО "Мэлон Фашион Групп" (бывшая фабрика "Первомайская заря") объявило о выходе на международный рынок. Генеральный директор компании Михаил Уржумцев сообщил, что магазины "Зарина" появятся в нескольких европейских столицах — предположительно в Мадриде, Париже и Стокгольме. Впрочем, пока компания не реализовала своих планов. В мае этого года Sela также объявила о выходе на европейский рынок одежды. "Первые магазины мы собираемся открыть в Польше, затем скорее всего пойдем в Будапешт и Вену", — заявил вице-президент корпорации Sela Аркадий Пекаревский. По его словам, площадь магазинов составит около 300-400 кв. м, а инвестиции в открытие каждой торговой точки составят около $400 тыс. Производители одежды уверены, что выстраивание собственных сетей является самым действенным способом продвижения товара на рынке. "Собственная розница обеспечивает устойчивость бизнеса и высокую контролируемость рынка. Помимо этого брэндовая торговля позволяет отделить свою продукцию от предложений конкурентов, что невозможно в гипермаркетах одежды", — говорит руководитель департамента розничных продаж торговой сети befree Наталья Вучко.
Универмаги для разной еды
В то время как производители одежды налаживают фирменную торговлю, в сегменте торговли продовольствием наблюдается прямо противоположная тенденция. Пищевики пришли к выводу, что розницей должны заниматься специалисты — крупные ритейловые сети, растущие на 30-40% в год. Многочисленные магазины "фирменной торговли", принадлежащие производителям, один за другим сворачивают свою деятельность. Аналитики рынка прогнозируют, что уже в ближайшем будущем такие крупные производители, как "Ливиз", фабрика им. Крупской и "Севзапмолоко", будут вынуждены продать все свои торговые точки, не выдержав конкуренции с сетевыми операторами. "Сегодня такие магазины становятся нерентабельными и до сих пор выживали за счет того, что их помещения находятся в собственности компаний-производителей, а значит, их владельцы могут экономить на аренде. Судьба этих точек решится в течение нескольких лет, когда их владельцы столкнутся с ужесточением конкуренции на рынке сетевого ритейла", — считают в группе компаний "Виктория" (сеть "Квартал").
Прогнозы экспертов уже сбываются. Первыми фирменную торговлю свернули мясокомбинаты. В феврале 2005 года о закрытии собственных магазинов объявил московский агропромышленный концерн "Черкизовский". Летом того же года распродавать свою сеть начал и петербургский холдинг "Парнас-М". "Проведенные исследования показали, что уровень рентабельности 10 магазинов, находившихся в собственности холдинга, снизился за последние годы в несколько раз. В связи с этим руководство компании решило отказаться от розничного направления", — заявил вице-президент холдинга "Парнас-М" Юрий Щербаков.
Дорогие удовольствия
"Инвестиции в открытие магазина недорогой одежды можно оценить в $150-200 тыс. плюс текущий ремонт помещения — $50-60 тыс. Рекламный бюджет нового сетевого брэнда одежды масс-маркет должен составлять не менее $200-250 тыс., а такие сетевые брэнды масс-маркет, как Mango или Motivi, тратят порядка $400-600 тыс. на рекламу в год", — говорит эксперт компании Advanced Research Светлана Труханович. "Затраты на открытие одного магазина составляют более $100 тыс., а его ежегодное содержание в среднем обходится компании в $200 тыс.", — соглашаются в сети befree. Однако окупаемость таких точек, по оценке Максима Саенкова, аналитика банка "Кит Финанс", составляет всего от полутора до четырех лет. Эксперты указывают, что в отличие от продуктов питания одежда и обувь являются высокомаржинальными товарами, поэтому ничего удивительного в стремлении их производителей создавать свои сети нет.
Открывать фирменные магазины производителей одежды побуждает и специфика этого рынка, на котором большое значение имеет брэнд. "Производителей заботит то, как именно их одежда будет продаваться. Каждый из них стремится подчеркнуть индивидуальность брэнда", — считает госпожа Труханович. С ней соглашаются в агентстве Symbol-Marketing, которое проводит мониторинг российского рынка одежды. "На этом рынке основную роль играет узнаваемость брэнда. Поэтому и продавать такой брэнд выгодно не через дистрибьютерские сети, а напрямую, путем открытия фирменных магазинов", — говорит Вероника Алексеева, маркетолог-аналитик агентства Symbol-Marketing. По мнению аналитиков, оптимальным вариантом создания розничной сети для производителей одежды является аренда площадей в торгово-развлекательных комплексах (ТРК). "Аналогией продуктовых гипермаркетов на рынке одежды являются ТРК, где может быть сосредоточено несколько десятков магазинов одежды и обуви и каждый магазин работает как отдельное юридическое лицо. Для покупателя формат ТРК удобен тем, что там он получает уже готовую выборку брэндов и ему не надо колесить по городу в поисках нужных вещей", — считает господин Саенков.
Мария Шевченко
"Любой сильный брэнд в России логичнее развивать через фирменные сети"
Филипп Капчиц, генеральный директор Санкт-Петербургского представительства корпорации SELA:
— Мировая практика такова: если компания-производитель одежды выступает и как ритейлер, то капитализированная стоимость этой компании значительно выше, чем стоимость такой же компании — оптового поставщика. Если сеть полностью принадлежит производителю — он получает более высокий доход от продаж в виде розничной наценки. Если сеть развивается по системе франчайзинга — производитель получает доход с оптовой наценки, но гораздо быстрее развивает сеть. В общероссийском масштабе крупных мультибрэндовых сетей не так уж много, и наиболее удачные примеры относятся либо к рынку спортивных товаров, либо к сегменту luxury. Мультибрэндовые сети, работающие в среднем ценовом сегменте, как правило, географически локализованы, что не соответствует амбициям крупных брэндов. Поэтому любой сильный брэнд в России логичнее развивать через фирменные сети, чтобы максимизировать свою прибыль. Сотрудничество с мультибрэндовыми сетями оправдано только в том случае, если это очень сильный игрок и отказ от работы с ним приводит к снижению доли рынка. Но на постсоветском пространстве такая возможность практически исключена. Этот метод, возможно, будет использован нами при выходе на европейский рынок."Выгоднее сосредоточиться на производстве, а продажи отдать в руки профессионалов"
Сергей Удачин, президент холдинговой компании "Парнас":— Акционеры компании отказались от собственной розницы еще два года назад, и в течение последующего года это решение было воплощено в жизнь. Содержать сеть магазинов было не слишком выгодно. Большинство наших объектов было расположено в центре города, в районе Невского проспекта. Чтобы окупить затраты на содержание такой недвижимости, необходимо продавать товары либо высокомаржинальные, либо с очень большой наценкой. Но ни то ни другое нельзя совместить в цене на продукты питания. Кроме того, часть магазинов были гастрономами старого типа и работали через прилавок, что недостаточно удобно для покупателей. В холдинге решили, что проще и выгоднее сосредоточиться на производстве, а продажи отдать в руки профессионалов этого рынка. Например, мы производим около 100 тонн продукции в день и прежде всего заинтересованы в гарантированном сбыте этого объема. А в собственных магазинах мы продавали не более 2 процентов от ежедневного объема продукции. Сейчас мы иногда даже дистрибуцию отдаем дружественным дилерам. Думаю, что остальные производители продуктов также в ближайшее время откажутся от собственных фирменных магазинов. Из-за высокой конкуренции с сетевыми магазинами, а также невысоких объемов продукции, которые реализуются через такую сеть.