Вчера Федеральная антимонопольная служба (ФАС) объявила, что намерена вместе с рекламодателями, агентствами и группой "Видео Интернешнл" (ВИ), крупнейшим российским продавцом телерекламы, выработать "действенные и прозрачные" правила ее ценообразования. Тем самым ФАС отказывается от административного регулирования телевизионного сегмента рекламного рынка, где сегодня доминирует ВИ. Участники рынка приветствуют идею саморегулирования, однако признают, что внедрить ее на практике будет проблематично.
Вчера президиум коллегии ФАС изучал вопрос телевизионной рекламы. На заседании с докладом выступил гендиректор группы "Видео Интернешнл" Сергей Васильев. По итогам заседания ФАС объявила, что создаст при ведомстве рабочую группу, в которую войдут представители Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), некоммерческого партнерства "Русбрэнд" и Ассоциации рекламодателей. Задачей этой группы станет выработка понятных для всех участников рынка правил ценообразования на ТВ. "Сегодня нет уверенности, что стоимость телерекламы напрямую зависит от соотношения спроса и предложения,— пояснил Ъ замруководителя ФАС Андрей Кашеваров.— Непонятно, почему, если спрос растет на 20%, цены увеличиваются на 40-50%".
В ФАС подчеркивают, что создание рабочей группы рассматривается как альтернатива государственному регулированию рекламного рынка. Напомним, что в прошлом году ФАС приступила к исследованию рекламной индустрии. Ведомство обеспокоили заявления участников рынка о том, что рекламная группа "Видео Интернешнл" занимает доминирующее положение на телерекламном рынке, и ФАС решила изучить, целесообразно ли делить рекламную индустрию на сегменты по техническому признаку — ТВ, наружная реклама, пресса, радио и проч. Однако результаты исследования до сих пор не обнародованы. Вчера Андрей Кашеваров сообщил Ъ, что ФАС приостанавливает это исследование. "Вернемся к нему, только если предложенная нами система не будет работать",— добавил он.
По оценке АКАР, затраты рекламодателей на ТВ в 2005 году составили $2,33 млрд, а в 2006 году они превысят $3 млрд. Группа ВИ продает рекламу на "Первом канале", "России", СТС, "Домашнем", "ДТВ-Viasat" и др., контролирует, по экспертным оценкам, до 70% российского телерекламного рынка.
Как будет функционировать новая система ценообразования, пока не ясно. Гендиректор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин говорит, что за образец будет взят механизм фондовой биржи, где на торгах будут продаваться пункты рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы). Сергей Васильев подтвердил, что в ФАС "предложили создать механизм псевдобиржевой торговли рекламным эфиром". Однако, по его словам, "пока это в большей степени теория, так как количество реальных сложностей и вопросов пока превышает количество ответов". По мнению участников проекта, система заработает с 2008 года. "Следующий, 2007 год по бизнесу уже состоялся, более 70% контрактов уже заключено",— отметил господин Васильев. Андрей Кашеваров подтвердил, что рабочая группа выработает правила ценообразования, которые заложат в прайс-листы на 2008 год.
Участники рынка приветствуют инициативу ФАС. "Вопрос прозрачного ценообразования — один из самых актуальных для отрасли",— отметил президент агентства ARMI Ренат Янбухтин. Однако специалисты признают, что реализовать идею ФАС будет непросто. "В прошлом году мы выходили в `Русбрэнд` совместно с ВИ с прогнозами роста рынка, однако выработать компромиссное решение так и не удалось",— напомнил гендиректор `НТВ-медиа` Сергей Пискарев. С ним согласился менеджер по маркетингу российского офиса Nokia Александр Ерофеев: "На российском медиарекламном рынке еще не было прецедента, когда бы идея саморегулирования сработала. Была попытка создать саморегулирующий орган в области медиаизмерений — `Медиа Комитет`, но этот опыт оказался неудачным". Настораживает экспертов и тот факт, что в рабочую группу ФАС не пригласила представителей телеканалов. "Они также активные участники рекламного процесса. ВИ тут всего лишь посредник",— отметил господин Ерофеев.