Погашенные марки

Корпоративный ребрэндинг — явление для России сравнительно новое. Мода на смену имиджа началась лишь пару лет назад, и сегодня она охватила практически все сферы бизнеса. Но успеха удается добиться лишь тем компаниям, которые понимают под ребрэндингом не только смену названия.

Нашим славные дать имена

Во всем мире пик корпоративного ребрэндинга пришелся на 2000-2001 годы. Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее — с опозданием примерно на год — слово "ребрэндинг" зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер. Правда, по мнению экспертов, в большинстве случаев речь шла не о ребрэндинге, а о строительстве брэнда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брэндом названия, доставшиеся по воле случая. Так, президент британского Interbrand Тони Ален несколько лет назад в интервью BG отмечал, что в России всего два известных во всем мире корпоративных брэнда — vodka и Aeroflot.

Однако главной причиной старта массового ребрэндинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость. Дело в том, что названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный брэнд, поскольку ряд из них — это скорее неплохой материал для сатириков от брэндостроения.

Названия российских компаний — от небольших компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями — можно формально разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции и разрушения имени академика N. Для таких организаций характерно использование штампов. Так, в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости брэнда в такой ситуации не может быть и речи.

Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрэндинг. Так, в начале 1998 года крупный импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменила название на Русская винно-водочная компания, чем удачно отразила начало мощной производственной программы, ядром которой стал брэнд "Флагман".

Третья группа состоит из названий национально-патриотического характера — разнообразных "Витязей", "Дружин", "Былин", "Мономахов" и т. д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, издательств и т. п. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения. Наконец, четвертый тип российских корпоративных брэндов — это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц. Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными названиями вроде "Березка Плюс", International Business Marketing, "Стройбытмонтаж-96" и т. д. Забавно, но даже очень серьезные организации часто имеют такие несерьезные названия.

В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрэндинг. Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени, как из коротких штанишек. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж — называться не "Ванечками", а "Иванами Ивановичами". Например, Башкредитбанк стал "Уралсибом", а "Тюменьавиатранс" — UTair.

Сделки по слиянию и поглощению стали еще одной причиной корпоративного ребрэндинга. Например, в результате классического консалтингового ребрэндинга (формирования названия из частей старого или старых названий) в конце 2002 года при слиянии двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания ROMIR Monitoring.

Яйца в полоску

К 2005 году мода на ребрэндинг охватила все сферы бизнеса, о полной или частичной смене имиджа заявила чуть ли не каждая вторая крупная российская компания. Вовлеченными в шоу с переодеванием оказались даже те, кому это особенно не требовалось.

Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрэндинга — смена имиджа операторов сотовой связи. В апреле 2004 года заявил о ребрэндинге "Вымпелком" (брэнд "Билайн"), который, по мнению экспертов, смог добиться поставленных задач. Из логотипа компании исчезла пчела, а сам стиль стал более ярким. И хотя некоторые эксперты тут же заявили, что имидж компании стал, возможно, чересчур агрессивным (особое недовольство вызвал образ мобильных вампиров), потребителю, особенно молодому, обновленный брэнд скорее понравился.

Вслед за "Билайном" ребрэндингом занялись МТС, попытавшись донести до потребителей идею о том, что в начале всего было яйцо. Но в России отношение к этому предмету очень неоднозначное — такое же как вызванная ребрэндингом реакция. Хотя итоги этой кампании, как считают многие опрошенные BG эксперты, пока подводить рано, по мнению некоторых, ребрэндинг МТС менее удачен, чем у "Билайна". Создается впечатление, что компания пыталась как можно быстрее отреагировать на имиджевые изменения своего главного конкурента. Видимо потому, что для работы над обновлением брэнда был привлечен тот же британский консультант, что занимался ребрэндингом "Билайна".

Андрей Стась, генеральный директор компании Stas Marketing Partners, консультант по маркетингу и брэндингу с 1999 года: "На мой взгляд, сильные позиции брэнда МТС были принесены в жертву интересам более крупной корпоративной структуры — АФК 'Система', а также в жертву моде на ребрэндинг. Это мой рациональный взгляд на эту ситуацию. С другой стороны, есть и иррациональный взгляд. Если в нашей бытовой культуре про что-то сочиняют анекдот, значит, зацепило, не оставило равнодушным. Поэтому, до сих пор придерживаясь мнения, что МТС ребрэндинг был не нужен, более того — он был ошибочен, я все же допускаю, что я могу ошибаться".

Еще один яркий пример не самого удачного ребрэндинга — авиакомпания "Сибирь". На смену имиджа, по мнению экспертов, компания пошла вовсе не от хорошей жизни. В 2004 году террорист взорвал самолет "Сибири", что значительно подорвало популярность перевозчика. Начав в 2006 году смену имиджа, компания надеялась решить проблему недоверия. Эксперты отмечали, что смена цветов и логотипа и названия с голубого "Сибирь" на ярко-зеленый S7 сделала компанию узнаваемой. Однако вложенные в проект $5 млн могут оказаться потраченными впустую. Последняя катастрофа самолета авиакомпании испортила обновленный имидж, несмотря на то что, желая отвести удар от брэнда S7, авиакомпания старалась его не "светить" и во всех материалах, связанных с крушением самолета, использовать брэнд "Сибирь".

В этом году активно занялись ребрэндингом и телеканалы. ТВЦ, например, превратился в "Телевидение Ц", а логотип приобрел красно-белый окрас. Сделать более агрессивной обещали также и концепцию канала, и сетку вещания. Частично ожидания телезрителей оправдались. А вот смена эллипса Ren TV на оранжевый апельсин "РЕН ТВ" никаких масштабных перемен и заметных изменений за собой не повлекла. Разве что не уловившие суть ребрэндинга иностранцы стали ссылаться на компанию "ПЕХ ТВ".

С переменным успехом

Несмотря на массовый характер явления, в российской практике, по мнению экспертов, пока не так много случаев успешного ребрэндинга. На слуху переименования Башкредитбанка в "Уралсиб", "Тюменьавиатранса" в UTair. Следует упомянуть также переименование одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств завода "Уральские самоцветы" в компанию "Калина", которое произошло из-за несоответствия старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового этапа в развитии предприятия.

Одним из самых удачных примеров ребрэндинга в российском банковском секторе на данный момент считается смена названия Башкредитбанка на банк "Уралсиб", а также последующее формирование одноименной банковской группы. По оценкам экспертов, на этот ребрэндинг было потрачено не менее $10 млн. Отказавшись от привязки к региону, банк вышел на качественно иной уровень. Кроме того, новое имя Башкредитбанка ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени "Уралсиб" появился "нефтяной след": для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light. По мнению специалистов, переименование не только помогло банку оправиться от кризиса 1999 года, но и стать кредитной организацией федерального уровня.

В самой финансовой корпорации считают, что достигли всех намеченных целей. "Во-первых, мы ставили себе задачу создать восприятие нового брэнда как федерального, так как, несмотря на достаточно значительную сеть по всей стране, Урало-Сибирский банк был все-таки банком региональным,— говорит исполнительный директор по маркетингу корпорации 'Уралсиб' Максим Савицкий.— Во-вторых, мы старались укрепить позиционирование банка в качестве розничного брэнда. Два года назад проведенное исследование показало, что большинство респондентов воспринимали банк 'Уралсиб' в большей степени как банк для клиентов корпоративных, при том что у уфимского банка была мощная база розничных клиентов. И третье — мы должны были показать преимущества единого брэнда, довести до сведения клиентов, что теперь есть возможность приобретать весь ряд финансовых продуктов (и не только банковских) через единую сеть 'Уралсиба'. Собственно, именно эти цели стояли при объединении различных компаний под единым брэндом, под которым теперь выступает и крупнейший банк, и страховая группа, и управляющая компания".

Впрочем, большинство специалистов отмечают, что ребрэндинг в банковском секторе чаще всего объективно необходим и носит наиболее продуманный характер. Так, например, осенью этого года Дельтабанк официально объявил о смене названия на GE Money Bank. По словам финансового директора Дельтабанка Андрея Ларкина, в этом году на ребрэндинг будет потрачено $3 млн. Расходы на всю рекламную кампанию, связанную со сменой названия, до декабря составят порядка $10 млн. Напомним, что осенью 2004 года Дельтабанк был приобретен подразделением корпорации General Electric — компанией GE Consumer Finance. По мнению участников рынка, изменение названия должно помочь банку в привлечении новых клиентов: GE — всемирно известная транснациональная корпорация.

Смена вывесок

Сравнительно небольшое количество случаев успешного ребрэндинга специалисты объясняют тем, что чаще всего все сводится к смене вывески без изменения содержания и качества продукта.

"Проблема заключается в отсутствии на массовом уровне четкого понимания того, что брэндинг — это сначала идея и способ взаимодействия с клиентом и только потом — имя и логотип. И наиболее ярко эта проблема высвечивается в проектах по ребрэндингу. Один из таких примеров — начинающийся ребрэндинг отделений 'Почты России'. Для реализации этого проекта было нанято по последней моде английское дизайнерское агентство, потрачена семизначная сумма фактически только для разработки нового интерьера почтовых отделений. Теперь 'Почта России' будет желтой, а не синей. Но что в действительности изменится в компании, если там останутся те же самые сотрудники, тот же низкий уровень сервиса, потерянные письма, хамство и т. д. Произойдет смена вывески, но огромные капитальные вложения никоим образом не скажутся на процессе взаимодействия брэнда и потребителя.

'Сибирь' продемонстрировала еще один пример того, как компания, не разобравшись со своим продуктом, занялась ребрэндингом. Ребрэндинг 'Сибири' очень хорош с точки зрения креатива, но опять же — что изменилось в самой компании? Самолеты перекрасили в зеленый цвет, но уровень обслуживания остался по-прежнему вызывающим множество нареканий, и отношение потребителей не изменилось. Самая большая проблема российского брэндинга — его поверхностность. Ставка делается на красивое имя, красивую упаковку. Это своего рода 'потемкинская деревня' для потребителя.

Развитие брэнда должно происходить от потребителя и от того, каким образом должно строиться взаимодействие между компанией и потребителем. Это взаимодействие может происходить через продукт или услугу или через продукт и услугу, поэтому ребрэндинг должен начинаться с системного анализа процессов, происходящих в компании. Что в компании должно измениться на уровне продукта? Что должно измениться на уровне услуги или набора услуг, взаимодействия с клиентом, кадров? Какие изменения должны после этого произойти в сознании потребителя?

После того как определены необходимые структурные изменения и необходимые изменения поведения потребителя, можно говорить о том, какие визуальные изменения можно внести, надо ли изменять имя и слоган проекта. В действительности ребрэндинг может происходить и без смены визуального образа. Он может происходить на уровне изменения характера взаимодействия с клиентом.

С мнением экспертов согласны компании, попавшие в список тех, кто успешно провел ребрэндинг. Максим Савицкий: "Иногда при обсуждении понятия 'брэнд' мы забываем о многослойности этого понятия и говорим о таких составляющих, как визуальная атрибутика и название, в том числе насколько это название известно, запоминается аудиторией и т. д. На самом деле задача любого брэнда, в том числе и финансового,— создать такой ассоциативный ряд, который четко спозиционирует компанию в сознании клиента — начиная от продуктов и качества сервиса и заканчивая системой визуальной идентификации. Причем все эти элементы должны восприниматься как единое целое. То есть брэнд — это целый комплекс составляющих".

Однако насколько это понимание будет доступно всем компаниям, решившим потрать несколько миллионов на смену или изменение имиджа, эксперты пока судить не берутся. Хотя нынешний год уже неоднократно называли годом ребрэндинга, процесс на убыль пойдет еще не скоро. В какой-то степени это провоцируется самими маркетологами и консультантами, ведь ребрэндинг — это деньги в особо крупных размерах. Способствует процессу и происходящая смена владельцев и менеджмента компаний: как известно, самый простой способ сделать карьеру — построить ее на костях предшественников.

"Одна из проблем, на мой взгляд, заключается в том, что брэндинг стал своего рода тусовкой креативных людей, называющих себя красивыми именами 'брэнд-консультант', 'брэндмейстер', 'брэнд-мастер' и т. д.— говорит Андрей Стась. — Но брэндинг — это в первую очередь бизнес-инструмент, а не клуб по интересам. И этот инструмент должен помочь акционерам компании решить две ключевые задачи — задачу получения дополнительной прибыли и задачу увеличения капитализации компании".

Любые решения, связанные с брэндингом,— это прежде всего бизнес-решения и лишь потом креативные решения. Они должны сопровождаться обоснованием каждого доллара, который был потрачен на брэндинг, а также того, какая благодаря каждому из этих долларов была получена либо дополнительная прибыль, либо дополнительная капитализация.

ЕКАТЕРИНА ЛЮБАВИНА

Международная консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG впервые составила рейтинг российских брэндов. Самым дорогим российским брэндом признали торговую марку "Билайн" — его стоимость оценили в $5 млрд. На втором месте МТС с показателем в $4,7 млрд. Тройку лидеров замыкает "Балтика" ($1,7 млрд). Основными критериями отбора наиболее значимых отечественных брэндов стали: широкая география продаж (брэнд должен быть федеральным, то есть присутствовать и в Москве, и на Урале, и в Сибири), минимальное участие государства (этот фактор должен был компенсировать фаворитизм власти), информационная открытость и непосредственно ценность брэнда.

Прямая речь

Кому бы еще брэнд сменить?

Станислав Одинцов, президент компании "Аква Вижион:"

— Частичный ребрэндинг не помешал бы многим строительным компаниям. Сейчас ребрэндинг очень популярен, но этим увлечением можно навредить своему бизнесу, ведь брэнд и репутация стоят денег — и порой немалых. Но в любом случае дорогой брэнд — это результат успешного бизнеса. Взять, к примеру, Coca-Cola. Это один из самых дорогих брэндов в мире, но таким он стал не в результате брэндинга или ребрэндинга, а по прошествии длительного периода развития. Простую смену названия и фирменных цветов компании нельзя назвать полноценным ребрэндингом, потому что, на мой взгляд, это подразумевает проведение качественных изменений в бизнесе.

Андрей Никитин, коммерческий директор компании Nemiroff в России:

— Компаниям горнодобывающей отрасли, так как из их логотипов можно устроить выставку лучших образцов советского символизма. Поэтому, как бы они ни обновляли свои производственные мощности, старое название будет сводить на нет любую претензию на современность. Авторитетные маркетологи рекомендуют проводить ребрэндинг каждые три-пять лет, так как потребительские пристрастия постепенно сменяются привыканием, за которым следует снижение интереса и стагнация. Брэнд компании должен олицетворять успешность в глазах инвесторов. Сомневаюсь, что у современного инвестора появится желание вкладываться, например, в Главснабчегототам.

Дмитрий Штейнсапир, генеральный директор ИК "Ак барс Финанс":

— Министерству природных ресурсов. В последнее время их решения оказывают такое сильное влияние на котировки российских акций, что впору менять название на Министерство природных фондовых рынков.

Шамиль Агеев, председатель ТПП Татарстана:

— Я удивляюсь Внешторгбанку. Смена названия — это всегда несолидно, тут нужен нормальный консерватизм. Вот был в Казани авиационный институт, его переименовали в Казанский технический университет. А тысячи людей по-прежнему называют его по-старому. Зачем переименовывали?

Лев Хасис, главный исполнительный директор Pyaterochka Holding:

— Армии, милиции, государственному аппарату. Им явно не мешает обновить имидж. Сменить форму — в широком смысле — и содержание. Очень хочется, чтобы эти структуры работали по европейским стандартам.

Григорий Томчин, председатель Всероссийской ассоциации приватизированных и частных предприятий:

— Никому не помешает сменить имя. Но как только кто-то меняет брэнд, мне сразу вспоминается строка из басни Крылова: "А вы, друзья, как ни садитесь, все в музыканты не годитесь". Руководители считают, что если что-то не удается, то все их беды заключены в названии. На мой взгляд, ребрэндинг оправдан в случае, если компания полностью меняет продукт. Но чаще всего смена стиля нужна, чтобы забыть старое руководство, потешить самолюбие либо свалить все неудачи на старое имя и начать все с нуля.

Юрий Кобаладзе, управляющий директор ИК "Ренессанс Капитал":

— Некоторым газетам, чтобы их названия ласкали слух. Например, оппозиционную газету я бы назвал "Луч света". А вообще, Внешторгбанк поменял название благодаря Валерию Гергиеву. Он однажды сказал Костину, что название его банка — неблагозвучное. Поэтому надо опросить музыкантов, кому и как надо поменять названия.

Александр Гафин, член совета директоров Альфа-банка:

— У нас в стране много отсталых и архаичных брэндов, которым просто необходим качественный ребрэндинг. Например, партии ЛДПР. Сам символ устарел, и так как электорат партии стремительно молодеет, нужен новый дизайн. Это также относится и к господину Жириновскому. Все его поведение ориентировано на пожилых и взрослых людей, а ради молодежи ему предстоит измениться.

Иван Демидов, лидер "Молодой гвардии", бывший ведущий телепрограммы "Музобоз", продюсер:

— Всей стране и каждому человеку в отдельности. Пора определиться с представлением, с картинкой в сердце, какими мы войдем XXI век.