Деньги любят красоту

Внешторгбанк, а точнее, ВТБ, не первая и не последняя кредитная организация, проводящая полноценный ребрэндинг. За последние полтора года целый ряд банков и финансовых структур заявил о переименовании своего бизнеса или об изменении логотипа. Это явление специалисты связывают прежде всего с активным ростом сектора розничных услуг. И поскольку рост этого сектора продолжается, маркетологи уверены, что пик ребрэндингов в финансовой сфере еще впереди.

Новые имена

Основная причина смены или обновления имиджа российских банков — их переориентирование на массовые розничные услуги. Построив бизнес на обслуживании корпоративных клиентов, банки в поисках новых источников прибыли стремятся из кэптивных стать универсальными. При этом речь идет не только о предоставлении услуг розничным клиентам, но и о работе с компаниями малого и среднего бизнеса. "Все естественно: имидж большинства российских банков формировался стихийно и на первом этапе не был решающим фактором, определяющим рыночное благополучие кредитной организации,— говорит заместитель гендиректора по рекламе и PR АКГ 'Финэкспертиза' Ирина Зеленкова.— Теперь ситуация изменилась, и волна ребрэндингов в этой сфере, конечно, во многом объясняется необходимостью достойно выдержать 'битву за сердца' на все более плотном конкурентном поле банковского ритейла, ибо корпоративный клиент уже поделен. Иначе говоря, 'поворачиваясь лицом' к конечному потребителю, банк должен придать этому лицу адекватное, располагающее выражение".

Другая сторона ребрэндинга сегодня — это рост бизнеса как такового. Заметным игрокам на финансовом рынке уже больше десяти лет, многие из них качественно изменились, а их "лицо" родом из 90-х годов. Теперь наступило время отразить рост бизнеса, новые цели и внутренние изменения компании на визуальном уровне.

Впрочем, эпидемия ребрэндингов охватила не только банковский сектор. По словам маркетологов, это увлечение общероссийское. Мало того, участники рынка считают, что банковский сектор здесь даже отстает, скажем, от ритейла. По словам директора по стратегическому планированию компании Depot WPF Максима Писарева, "рестайлинг — хороший информационный повод напомнить о себе в условиях дефицита реальных конкурентных отличий". Кроме того, маркетологи считают, что ранее ни у одного банка не было собственного стиля. Поэтому заняться рестайлингом российским банкам вовсе не помешает.

Слово и дело

Затраты на ребрэндинг/рестайлинг специалисты разделяют на две части. Первая --- консалтинг, который включает в себя формирование идеи, разработку нового дизайна, вторая — собственно реализация программы. Понятно, что чем меньше филиальная сеть банка, тем равновеснее будут эти составляющие. Чем больше филиалов нужно будет изменить, тем дороже окажется вторая часть. В целом консалтинг стоит от $50-100 тыс.— если его осуществляют российские специалисты — до $1,5 млн — если наняты западные консультанты. Затраты на изменение стиля и перестройку банковских отделений, по подсчетам банкиров, начинаются от $100 тыс. на каждое отделение.

Например, в инвестиционном банке "КИТ Финанс", который недавно отметил первую годовщину работы с новым брэндом, BG рассказали, что ребрэндинг банка обошелся в $250 тыс., при том что эта кампания была адресована достаточно узкому кругу корпоративных клиентов и партнеров банка. А информирование о новом брэнде и продвижение услуг для частных клиентов стоило около $2 млн. "До 2005 года было потрачено немало сил на продвижение брэнда 'Вэб-инвест банк',— рассказала директор департамента маркетинга ИБ 'КИТ Финанс' Татьяна Бараусова.— Но мы оценили, что в будущем этот брэнд будет тянуть нас назад. Название 'Вэб-инвест' звучало хоть и современно, но рождало ассоциации с умными услугами 'не для всех', связанными со сложными технологиями. А мы как раз стремились к демократичности и открытости. Мы не захотели разделять нашу работу по обслуживанию корпоративных клиентов и частных под разные вывески".

Конечно, уровень затрат зависит от масштабности банка и его амбиций. Определенно можно сказать, что счет идет не на сотни тысяч, а на десятки миллионов долларов. Максим Писарев: "Есть ощущение, что декларируемый бюджет ребрэндинга — такой же предмет гордости для компании (банка особенно), как, скажем, бюджет корпоративной новогодней вечеринки. Чем больше, тем круче".

При этом специалисты считают, что средства расходуются не оптимально. На новый логотип банки тратят явно больше, чем на повышение квалификации персонала. И в этом, по мнению экспертов, состоит основная ошибка российских банков.

"Сменив имя и стиль и послав своей аудитории некое сообщение посредством этой смены, банк вдруг спохватывается и начинает в стремлении ситуативно перебить предложения конкурентов активное продавливание отдельных услуг и программ по принципу 'у нас выгоднее', просто-напросто задвигая в дальний угол свою новую индивидуальность",— говорит Ирина Зеленкова.

Признавая всю сложность комплексного ребрэндинга, банкиры отмечают, что работа эта вовсе не так приятна и весела, как обновление вывески банка. Вице-президент МДМ-банка Анатолий Крайников называет работу по введению новой продуктовой линейки, разработке новой коммуникационной платформы и новых стандартов обслуживания, обучению персонала и т. д. архисложной. В ряде случаев программа ребрэндинга включает смену IT-платформы, иногда — перевод отделений банка в другие места. "В этом случае менеджеры банка проводят разъяснительную работу практически с каждым клиентом",— рассказывает господин Крайников.

Имидж решает все

Специалисты отказываются оценивать успешность обновления стиля той или иной кредитной организации, хотя когда об этом заходила речь, маркетологи чаще всего называли ФК "Уралсиб" и петербургский ИБ "КИТ Финанс". В заслугу бывшей корпорации "НИКойл" участники рынка ставили масштабность ее преобразований, которая в короткие сроки была донесена до потребителя. Управляющий партнер BrandLab Moscow Александр Еременко: "Самые опытные в маркетинговых коммуникациях банки одновременно решают и общую задачу брэнда, и вопрос рекламирования определенных услуг. Сейчас лучше всех это делает Внешторгбанк. Наше ежегодное исследование показывает, что этот банк ближе всего к идеальному образу банка с точки зрения потребителей, а ведь еще несколько лет назад его вообще не существовало на розничном рынке".

Рестайлинг Бинбанка, Росбанка и банка "Абсолют" маркетологи расценили как небольшие эволюционные улучшения. Некоторые новые имена, например УРСА банк, пока вообще непонятны ни профессионалам, ни потенциальным клиентам (хуже разве что Айсиайсиай-банк — именно так произносится ICICI Bank, недавно начавший активную рекламную кампанию). Впрочем, некоторые банки преследовали цель лишь подчеркнуть уже сформировавшийся имидж. По словам председателя правления "Абсолют банка" Николая Сидорова, аудит показал, что банк с самого начала правильно выбрал корпоративный цвет (оранжевый, позитивно воспринимающийся клиентами). И выходя на розницу, достаточно было сделать логотип более современным, технологичным и читаемым. "Новая графика поддерживает общий имидж нашего банка,— рассказывает Николай Сидоров,— современный, урбанистичный, немного агрессивный. Такой, как общая динамика нашего бизнеса".

Достаточно критично специалисты отнеслись к выводу на рынок розничных субрэндов, использующих английские слова, которые требуют специального перевода. Например, не все в России знают, что означает слово "life" — а на этом слове завязан новый брэнд всей банковской группы Пробизнесбанка. "Такие субрэнды скорее указывают на нацеленность банков на узкую прослойку образованных людей, нежели на массовый розничный сектор",— отмечает Анатолий Крайников.

Тем не менее начавшийся в России процесс поглощения кредитных организаций международными финансовыми компаниями нередко приводит к смене российских банковских брэндов на иностранные (например, Импэксбанк в следующем году станет работать под именем Райффайзенбанка, а Дельтабанк сменил вывеску на GE Money Bank).

Александр Еременко: "Конечно, 'списанные с рынка' имена имеют ценность, иногда очень высокую. Например, брэнд Импэксбанка стоит сейчас не менее $10 млн. Однако если эти брэнды не вписываются в долгосрочную стратегию иностранных владельцев, не нужно их жалеть". Впрочем, отмечает господин Еременко, не все иностранные имена одинаково хороши для потребителей — все зависит от конструкции слов и связанных с названием ассоциаций. По мнению эксперта, GE Money будет труднее строить свой брэнд в России, чем Райффайзенбанку или Ситибанку.

В соответствии с образом клиента

Розничный сектор банковских услуг будет продолжать расти. По расчетам аналитиков, темп роста розничного кредитования если и снизится, то ненамного (в прошлом году он составил 95% по сравнению с 2004 годом). А значит, количество новых игроков, стремящихся заработать в этом секторе, будет также увеличиваться. Соответственно, российскому потребителю предстоит увидеть еще много измененных банковских имен и логотипов. Главное, чтобы банкиры не слишком увлеклись этими играми, предупреждают маркетологи. "Будет смешно, если на рынке появится банк, который все время переименовывается и на этом строит маркетинговую стратегию",— говорит Ирина Зеленкова. Переименованием, например, увлеклись в банковской группе "Конверсбанк": летом 2005 года входящий в группу Академхимбанк стал "Конверсбанком-Москва", а осенью этого года объявил о новом имени — Столичный торговый банк. В пресс-службе банковской группы пояснили, что последний ребрэндинг "Конверсбанка-Москва" призван разграничить профильные сферы деятельности для двух банков группы, работающих с корпоративными клиентами. "В то время как Конверсбанк в большей степени сосредоточен на инвестиционной деятельности, 'Конверсбанк-Москва' активно занимается обслуживанием торговых операций, оборотным кредитованием, торговым финансированием. Новое название подчеркнет его специализацию",— сообщили в теперь уже Столичном торговом банке.

"Степень проникновения банковских услуг в России еще очень низка,— говорит Анатолий Крайников.— Потенциально банковской рознице расти и расти, и о насыщении речи пока нет. Каждый банк найдет своего клиента. Вопрос только в том, насколько принятая стилистика и новый брэнд будут соответствовать поставленным целям".

ЮЛИЯ ЧАЙКИНА