Дорого и доступно

Рейтинг глобальных брэндов служит хорошим инструментом для брэнд-менеджера, ищущего новые пути развития брэнда. На примере брэндов-лидеров видны эффективные и инновационные подходы к управлению марками. Если прочесть комментарии к нескольким рейтингам, станет понятно, например, что наиболее успешные глобальные брэнды давно не верят во всемогущество прямой рекламы и огромные средства тратят на получение любой возможности общения с потребителем накоротке, индивидуально.

Google, продемонстрировавший самый большой рост стоимости за всю историю рейтинга — 46%, видит залог своего успеха в наличии большой линейки новых продуктов, представляемых на суд пользователя на самой ранней стадии их реализации. Именно потребитель сервиса или продукта при помощи обратной связи определяет судьбу инновативного продукта — убить или помиловать.

Starbucks, прирастивший за 2005 год 20%, перенес акцент на общение с потребителем в свои кофейни, предварительно создав атмосферу, в которой нет ни одного брэнда, за исключением его самого. Это общение один на один с потребителем обеспечивает его полную концентрацию на ценностях Starbucks. Их слышат, их понимают, их чувствуют.

Еще один важный урок от брэндов-лидеров — ясное понимание всей цепочки впечатлений от брэнда и концентрация на наиболее важных ее звеньях, обеспечивающих прямой интенсивный диалог с потребителем в обстановке низкой конкуренции с другими марками.

При этом каждый раз при публикации рейтинга наиболее ценных мировых брэндов возникает одна и та же дискуссия — на тему какой брэнд успешнее: глобальный или фокусирующийся на определенном локальном рынке. Также постоянно возникают вопросы, есть ли рецепт создания успешного глобального брэнда. А после публикации в 2005 году первого российского рейтинга одной из активно обсуждаемых тем стала перспектива появления в мировом рейтинге брэндов российского происхождения.

Что свойственно глобальному брэнду?

Широкая известность — глобальные брэнды узнаваемы, они имеют множество активных, преданных потребителей. Брэнды-лидеры определяют вектор развития своей индустрии.

Последовательность — лучшие глобальные брэнды последовательны в визуальных, вербальных, тактильных и любых других сигналах, посылаемых покупателям разных географических рынков. Это никак не противоречит интегрированному подходу в выборе каналов коммуникации на каждом из рынков и позволяет получить схожее впечатление от опыта соприкосновения с брэндом во всех странах его присутствия. Пожалуй, "Макдоналдс" является прекрасным примером такой последовательности: несмотря на ряд неудач, ему удается сохранять свою силу посредством упрощения основного предложения, оптимизации ассортимента, а также единого "послания" мировому рынку. И в то же время он легко меняется, если необходимо учесть локальную специфику.

Эмоции — брэнд конкурирует в эмоциональной сфере. Он должен символизировать обещание, которое, по мнению потребителей, может выполнить. Это позволяет завоевывать лояльность потребителей, апеллируя к человеческим ценностям, общим для многих рынков. Nike обращается к атлету внутри каждого человека вне зависимости от его реальных физических возможностей, национальности и гражданства. Это позволяет обсуждать не качество и достоинства кроссовок или спортивной одежды, а то, как человек чувствует себя в одежде Nike, чего достигает.

Уникальность — за каждым великим брэндом стоит уникальная идея. Глобальные брэнды хорошо осведомлены о важнейших точках контактов с потребителями на каждом из рынков и максимально эффективно используют все визуальные и вербальные инструменты для создания своего уникального образа. Apple сделал инновации не только привлекательной идеей, но частью каждого дня работы в компании.

Возможность адаптации — глобальные брэнды должны уважать традиции, ментальность, вкусы и предпочтения потребителей рынков, на которых они представлены. Они стремятся адаптироваться к специфике, не меняя своей глобальной миссии. Например, HSBC позиционирует себя как глобальный финансовый брэнд с глубоким знанием тех локальных рынков, где он присутствует, и обширным опытом работы на них.

Управление — лидер организации должен быть первым послом брэнда, имея те же ценности и поддерживая их своим ежедневным поведением. Постоянная трансляция философии брэнда и принципов, с которыми брэнд выходит в мир, добавляет бизнес-стратегии организации "человеческое" лицо.

Приведенный выше список не является исчерпывающим. Очень важны и другие факторы: высокое качество продукта или услуги, совершенство бизнес-процессов и процедур, высокая квалификация сотрудников организации, ориентация на клиента, бескомпромиссная этика, постоянное внимание к инновациям, творческий подход.

Сильная страна или сильные брэнды. Что первично?

Как и раньше, родиной большинства лидеров остаются США — 51% глобальных брэндов появились именно там. Есть ли связь между сильной экономикой и количеством брэндов-лидеров и что первично? Interbrand верит в то, что именно брэнды-лидеры усиливают экономику, играя важную роль в жизни государства.

Их вклад в экономику не только налоги и отчисления. Суть брэнда — прочная эмоциональная связь с потребителем, складывающаяся из высокого качества товара/услуги, а также уважения и безусловного признания авторитета и правоты потребителя как последней инстанции. Это очень созвучно ценностям демократического общества, в котором свобода и права индивидуума являются краеугольным камнем устройства общества в целом.

ИРИНА СОЛОВЬЕВА

При подготовке статьи использован материал ежегодного отчета Iterbrand Group.

100 самых ценных брэндов мира


Место

Брэнд

Страна
происхождения

Сектор

Стоимость
брэнда в
2006 году
($ млн)
Изменение
стоимости
по
отношению к
2005 году
(%)
1Coca-ColaСШАНапитки67000-1
2MicrosoftСШАКомпьютерное программное
обеспечение
56926-5
3IBMСШАКомпьютерные услуги562015
4GEСШАРазное489074
5IntelСШАКомпьютерное
оборудование
32319-9
6NokiaФинляндияТелекоммуникационное
оборудование
3013114
7ToyotaЯпонияАвтомобильная индустрия2794112
8DisneyСШАСМИ278485
9McDonald`sСШАРестораны275016
10MercedesГерманияАвтомобильная индустрия217959
11CitiСШАФинансовые услуги214587
12MarlboroСШАТабак213501
13Hewlett-PackardСШАКомпьютерное
оборудование
204588
14American ExpressСШАФинансовые услуги196416
15BMWГерманияАвтомобильная индустрия1961715
16GilletteСШАПредметы личной гигиены1957912
17Louis VuittonФранцияПредметы роскоши1760610
18CiscoСШАКомпьютерные услуги175326
19HondaЯпонияАвтомобильная индустрия170498
20SamsungЮжная КореяБытовая электроника161698
21Merrill LynchСШАФинансовые услуги130018
22PepsiСШАНапитки126902
23NescafeШвейцарияНапитки125072
24GoogleСШАИнтернет-услуги1237646
25DellСШАКомпьютерное
оборудование
12256-7
26SonyЯпонияБытовая электроника116959
27BudweiserСШААлкоголь11662-2
28HSBCВеликобританияФинансовые услуги1162211
29OracleСШАКомпьютерное программное
обеспечение
114595
30FordСШААвтомобильная индустрия11056-16
31NikeСШАСпортивные товары108978
32UPSСШАТранспорт и связь107128
33J. P. MorganСШАФинансовые услуги102058
34SAPГерманияКомпьютерное программное
обеспечение
1000711
35CanonЯпонияКомпьютерное
оборудование
996810
36Morgan StanleyСШАФинансовые услуги97620
37Goldman SachsСШАФинансовые услуги964013
38PfizerСШАФармацевтика9591-4
39AppleСШАКомпьютерное
оборудование
913014
40Kellogg`sСШАПродукты питания87766
41IkeaШвецияМебель и аксессуары876312
42UBSШвейцарияФинансовые услуги873415
43NovartisШвейцарияФармацевтика78802
44SiemensГерманияРазное78284
45Harley-DavidsonСШААвтомобильная индустрия77395
46GucciИталияПредметы роскоши71588
47eBayСШАИнтернет-услуги675518
48PhilipsНидерландыРазное673014
49AccentureБермудские
острова
Компьютерные услуги672810
50MTVСШАСМИ66270
51NintendoЯпонияБытовая электроника65591
52GapСШАОдежда6416-22
53L`OrealФранцияПредметы личной гигиены63926
54HeinzСШАПродукты питания6223-10
55Yahoo!СШАИнтернет-услуги605615
56VolkswagenГерманияАвтомобильная индустрия60327
57XeroxСШАКомпьютерное
оборудование
59184
58ColgateСШАПредметы личной гигиены56339
59Wrigley`sСШАПродукты питания5449-2
60KFCСШАРестораны53505
61ChanelФранцияПредметы роскоши51568
62AvonСШАПредметы личной гигиены5040-3
63NestleШвейцарияПродукты питания49324
64KleenexСШАПредметы личной гигиены4842-2
65Amazon.comСШАИнтернет-услуги470711
66Pizza HutСШАРестораны4694-5
67DanoneФранцияПродукты питания46383
68CaterpillarСШАМашинное оборудование458012
69MotorolaСШАТелекоммуникационное
оборудование
456918
70KodakСШАБытовая электроника4406-12
71AdidasГерманияСпортивные товары42906
72RolexШвейцарияПредметы роскоши42378
73ZaraИспанияОдежда423514
74AudiГерманияАвтомобильная индустрия416513
75HyundaiЮжная КореяАвтомобильная индустрия407817
76BPВеликобританияЭнергетика40105
77PanasonicЯпонияБытовая электроника39777
78ReutersВеликобританияСМИ39612
79KraftСШАПродукты питания3943-7
80PorscheГерманияАвтомобильная индустрия39274
81HermesФранцияПредметы роскоши38549
82Tiffany & Co.СШАПредметы роскоши38196
83HennessyФранцияАлкоголь357612
84DuracellСШАБытовая электроника3576-3
85INGНидерландыФинансовые услуги34749
86CartierФранцияПредметы роскоши336010
87Moet & ChandonФранцияАлкоголь32579
88Johnson & JohnsonСШАПредметы личной гигиены31935
89ShellНидерландыЭнергетика31734
90NissanЯпонияАвтомобильная индустрия3108-3
91StarbucksСШАРестораны309920
92LexusЯпонияАвтомобильная индустрия3070Впервые в
рейтинге
93SmirnoffВеликобританияАлкоголь3032-2
94LGЮжная КореяБытовая электроника301014
95BulgariИталияПредметы роскоши28756
96PradaИталияПредметы роскоши28744
97ArmaniИталияПредметы роскоши27834
98BurberryВеликобританияПредметы роскоши2783Впервые в
рейтинге
99NiveaГерманияПредметы личной гигиены26924
100Levi`sСШАОдежда26891

Источник: Interbrand Group.

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...