|
"Мы соревнуемся не в бюджетах, а в идеях" |
Заканчивается прием заявок на участие в конкурсе "Брэнд года/EFFIE-2006", информационным спонсором которого выступает журнал "Деньги". Сегодня мы знакомим читателей еще с двумя участниками проекта — компаниями Volkswagen и SkyLink.
Очередным автопроизводителем, претендующим на победу в конкурсе, стала компания Volkswagen. О достижениях брэнда и методах его продвижения рассказывает руководитель отдела маркетинга российского представительства компании Татьяна Халявская.В конкурсе в этом году участвует много мощных автомобильных брэндов. Какие достижения позволяют вам рассчитывать на победу?
— Сейчас Volkswagen — один из самых сильных брэндов на рынке, чему способствует колоссальная лояльность владельцев к марке, а также активная позиция ее руководителя Ханса-Дитера Келлера в области продвижения и повышения качества обслуживания клиентов. Продажи марки опережают в процентном отношении рост рынка в целом — практически полностью обновленный модельный ряд соответствует всем ожиданиям требовательных российских покупателей как в отношении дизайна, так и по количеству технических инноваций.
Модель Touareg позиционируется как "внедорожник представительского класса". Какой вы видите аудиторию российских покупателей этой машины?
— Touareg открывает любые возможности для своего владельца, когда тот знает, чего от него хотеть. Поэтому аудитория Touareg — это целеустремленные, активные, в достаточной степени рациональные люди. В зависимости от стиля жизни, увлечений и собственного характера они выбирают свой Touareg: либо экстремальный вариант внедорожника Touareg Expedition, приспособленный для передвижения по самым непроходимым местам, зыбким дюнам или высокогорью; либо спортивный автомобиль для города — Touareg W12 Spot Edition; либо роскошный вариант комплектации от Individual с двигателем V8 или V10 TDI; либо практичный вариант для города и загородного дома с любым набором опций по своему выбору. Более широких возможностей выбора не может представить ни одна марка в этом сегменте. Кстати, Touareg становится обладателем звания "Автомобиль года" второй год подряд, а также премии "Внедорожник года".
Какие автомобили вашей компании лучше всего продаются в России?
— Лидеры продаж — Passat и Touareg. Очень часто новое поколение теряет в сравнении с предыдущей моделью — этого, например, опасались все владельцы Passat B5. Удивительным образом новый автомобиль не только не разочаровал своих поклонников, но и привел в восторг многих скептиков. В Passat B6 реализованы технологические новшества, которые явно не свойственны "бизнес-классу": запуск двигателя осуществляется утапливанием ключа в прорези замка зажигания, а стояночный тормоз приводится в действие нажатием кнопки на приборной панели — снятие его происходит автоматически в момент начала движения. Еще одна "фишка" коробки Tiptronic — функция AutoHold, которая при однократном нажатии на педаль тормоза удерживает автомобиль на месте до следующего нажатия на педаль газа — при движении в пробках ее значение трудно переоценить. Не влюбиться в этот автомобиль просто не возможно — он предугадывает все желания водителя. Подтверждением этому стало вручение Passat премии "Золотой пегас" от читателей журнала "За рулем".
Увеличивать известность такого брэнда, как Volkswagen, по всей видимости, не имеет смысла. На чем сейчас сосредоточена стратегия продвижения брэнда компании среди целевых аудиторий?
— В настоящее время скорее на повышении уровня осведомленности потенциальных владельцев автомобилей марки о различных вариантах комплектаций, современных технологиях, достижениях марки. Наша основная задача — не только продажа автомобиля, а передача полного объема знаний его владельцу о том, как получить максимум от своего автомобиля на дороге и за ее пределами. Особенно это касается модели Touareg, которая открывает свои возможности только тем, кто знает, на что она способна. В новой стратегии продвижения Touareg акцент перенесен с чисто технических характеристик автомобиля на демонстрацию различных условий его эксплуатации. В течение всего 2006 года Touareg стал участником множества специальных мероприятий в рамках проекта Touareg Experience, которые проводились в России и за рубежом: мавританский этап ралли "Дакар", пробег Дакар--Вольфсбург, а затем Улан-Удэ--Москва, а сейчас Ботсвана, "Школа внедорожного вождения" в Подмосковье и ее выездные сессии в Санкт-Петербурге, Волгограде, Челябинске, и т. д. Осознание всей "серьезности" и "профессиональных" качеств модели Touareg придало чувство гордости всем потенциальным владельцам.
Сколько денег тратится на продвижение брэнда вашей компанией?
— Бюджет марки Volkswagen легко оценить, используя ресурсы компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями: мы занимаем примерно пятое место среди автомобильных марок по объемам инвестиций в прямую рекламу. Но наша задача соревноваться не в бюджетах, а креативных идеях и способах продвижения брэнда. Можно удобно расположиться на модном курорте среди огромного количества других желающих обрести южный загар, а можно отправиться на байдарках в горы. Мы выберем второе.
"Мы еще не исчерпали возможности нашего брэнда"
Откуда появилось такое название — SkyLink?
— Сама по себе идея, что называется, "витала в воздухе", авторами были наши питерские коллеги. Говорить, что мы просто сотовая связь, и вставать в ряду других брэндов, ассоциировать себя с какими-то насекомыми или аббревиатурами было бы неинтересно. Мы осознавали, что сам стандарт отличается в первую очередь тем, что он технологически очень "продвинутый", отсюда и получился "Sky".
Ваше отличие от основных российских операторов связи — стандарт передачи данных. Наверное, трудно доводить до широкой аудитории столь сложные технические подробности...
— Не то слово как трудно! Вообще говоря, на сегодняшний день рынок мобильной связи очень массовый, все продукты стандартизированы, продавцам и операторам уже понятно, как продавать продукты и услуги в этом сегменте. Но то, что есть у нас,— это настолько большой перечень именно высокотехнологичных услуг, что потребность в них еще не до конца актуализирована и сформулирована потребителями. Поэтому, когда мы говорим о скорости передачи данных, мегабитах и так далее, конечно, люди не всегда это хорошо понимают. Именно поэтому мы сейчас выводим новую программу, ориентированную на то, чтобы человек смог попробовать наши услуги и оценить качество на практике, непосредственно попользоваться всеми новыми технологическими возможностями Sky Turbo. Наша задача — дать возможность человеку "потрогать" наши продукты, потому что увидеть или услышать о них совсем недостаточно.
Ваша компания объявила о том, что благодаря новым технологиям станет доступной трансляция телеканалов на мобильные телефоны. Когда это случится и действительно ли будет обеспечено удобоваримое качество сигнала?
— На самом деле это уже доступно нашим абонентам для тестирования на мобильных телефонах. И я сам тоже, например, когда стою в пробках, смотрю телеканалы, с которыми мы договорились о тестовой трансляции. Вообще же, говоря о стандарте CDMA-2000, мы имеем в виду, что он единственный решает проблему конвергенции уже сейчас — это доступ в мобильном режиме ко всем видам информации: и телевидению, и передаче данных в интернет, и различному контенту, для которого скорость GPRS является физическим ограничением.
Правда ли, что небольшой объем рекламы брэнда связан с тем, что при резком скачке числа абонентов оборудование существующих сетей просто не выдержит нагрузки?
— Конечно же нет. Да и вообще, не стоит говорить о технологиях как об ограничении в развитии. Следует знать, что есть четкое понимание стратегии и логика при построении сетей. Вначале мы определяем нашу концепцию, определяем соответствующий сегмент и уже под этот сегмент строим необходимую сеть. Какой смысл держать ее пустой? Я всегда говорил, что сотовая компания — это фабрика производства эфирного времени. Причем эфирное время — это самый скоропортящийся продукт, который "протухнет" через мгновение после того, как им не воспользовались. Поэтому сеть строится ровно такой мощности, какая требуется. Вот так, в соответствии с нашей стратегией, мы постепенно увеличиваем мощности нашей сети. Кроме того, вопрос продвижения брэнда настолько комплексный, что нельзя отделить одно от другого. Как мы уже говорили, наш продукт достаточно сложно продвигать способом прямой рекламы. Когда мы говорим о приверженности к брэнду, люди должны понимать, что за этим брэндом стоит. Таким образом, у нас получается совсем другая последовательность действий: мы не хотим сначала вывести торговую марку, а потом рассказать о продукте — это очень дорогой, на наш взгляд, путь. Сначала мы покажем людям продукт, дадим "потрогать" все, что у нас есть хорошего, затем запустим хорошую дистрибуцию прямых продаж и только потом сможем говорить о сложившемся восприятии брэнда.
Недавно мы стали свидетелями ряда мощных ребрэндинговых кампаний, в том числе и на рынке мобильной связи. Планирует ли SkyLink что-нибудь в этом роде?
— У всего существует свой "цикл жизни". У организаций, у продуктов, в частности у брэндов. Наши партнеры по рынку мобильной связи уже пришли к тому, что предыдущая идеология и видение брэнда себя исчерпали, им нужно что-то новое, и они это делают. Мы же еще не исчерпали возможности нашего брэнда, сейчас нам предстоит по-настоящему его раскрыть. В этом направлении мы видим четкую стратегию, и в ближайшее время говорить о ребрэндинге, конечно же, рано.