Банки не слишком щедры на кешбэк
Ксения Дементьева о готовности финансистов платить за лояльность клиентов
ВТБ спрогнозировал кешбэк россиян в 2024 году. Россияне, которые пользуются банковскими программами лояльности, могут получить более 420 млрд руб. (с учетом рублей и бонусов), подсчитал банк. В 2023 году только от четырех крупнейших банков клиенты получили около 200 млрд руб. В этом году сумма, которую выплатят все банки по программам лояльности, может вырасти более чем в два раза. В 2025 году, по прогнозам ВТБ, с учетом роста экономики и органического роста оборота трансакций клиентов можно говорить о приросте объема кешбэка на 50–65% по рынку.
Ксения Дементьева
Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ
Ксения Дементьева
Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ
Впрочем, прогнозы эти весьма условны. Во-первых, банки, даже крупнейшие, в большинстве своем не афишируют траты на кешбэк. В Сбербанке, Альфа-банке, Почта-банке, Промсвязьбанке, Россельхозбанке и других в ответ на запрос “Ъ” не раскрыли данные по размеру расходов на выплаты кешбэка. В ВТБ сообщили, что в 2024 году банк увеличит выплаты клиентам практически в два раза, до 45 млрд руб. В Совкомбанке сообщили, что в этом году уже выплатили 2,5 млрд руб.
Но излишне тратиться на столь важную для банков, по их же словам, «лояльность» клиента в виде кешбэка финансисты не готовы, а могли бы. По подсчетам независимого эксперта платежного рынка Дмитрия Вишнякова, общий объем операций по картам за 2023 год составил более 170 трлн руб. Эмитенты заработали на этом, исходя из средней межбанковской комиссии в 1,3%, более 2 трлн руб. При этом они не тратились на обеспечение расчетов, терминалы и прочее — это забота эквайера. Думаю, банки могли потратить до 1 трлн руб. на различные программы лояльности для своих клиентов, а кешбэк один из самых эффективных способов для привлечения нового клиента для банков.
То есть ресурс для роста кешбэка у банков есть, а желания задавать новый уровень доходности, похоже, нет. Даже по более оптимистичным оценкам, чем у ВТБ, результат 2024 года может быть порядка 500–550 млрд руб. в виде кешбэка по сектору в целом, прогнозируют в Т-Банке. При этом там оценивают общерыночные выплаты кешбэка в 2023 году на уровне 500 млрд руб.
И понять банки тут можно, не каждый готов отдать интерчендж клиенту, однако с развитием СБП и ее программы лояльности или банки научатся быть щедрее, или лишатся части комиссий.