В торгцентрах потерялись дети
Посещаемость магазинов снижается
Сокращение рождаемости, растущая конкуренция с FMCG-сетями и онлайн-площадками привели к снижению числа покупателей в российских магазинах детских товаров на 11% год к году в январе—августе. По этой причине профильные ритейлеры вынуждены сокращать присутствие в торгцентрах и переформатировать магазины.
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
Количество покупателей в магазинах детских товаров в России в январе—августе 2024 года сократилось в среднем на 11% год к году, подсчитали в Focus Technologies. Аналитики «Чек Индекса» (входит в «Платформу ОФД») зафиксировали сокращение за этот же период числа покупок на 9% год к году. Негативный тренд наблюдается преимущественно в офлайн-сегменте. В онлайне число чеков, напротив, выросло на 19% год к году. Старший директор CORE.XP Марина Малахатько говорит об очевидном снижении продаж в детских магазинах, больше всего товаров для новорожденных.
Падение интереса потребителей к детским магазинам глубже, чем в других категориях.
Количество покупок одежды и обуви летом снизилось на 10% год к году, а трафик торгцентров — на 2% (см. “Ъ” от 10 сентября). Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев говорит, что на магазины детских товаров давит смещение спроса в онлайн. В «Мегамаркете» “Ъ” пояснили, что в январе—августе 2024 года продажи детских товаров на площадке выросли почти в три раза год к году.
Аналитики «Чек Индекса» замечают, что на рынок детских товаров влияет сокращение рождаемости. По данным Росстата, в первой половине 2024 года рождаемость в стране снизилась на 2,7% год к году, до 599,6 тыс. новорожденных.
Марина Малахатько называет факторами риска растущую популярность ресейла. Управляющий партнер «Ванчугов и партнеры» Алексей Ванчугов отмечает, что активность покупателей товаров для новорожденных смещается в FMCG-сети. Похожая картина наблюдается в сегменте зоотоваров, которые с одной стороны конкурируют с маркетплейсами, с другой — с многопрофильной розницей (см. “Ъ” от 20 августа).
Падение трафика не снижает трат.
Согласно Focus Technologies, средний чек в магазинах детских товаров в январе—августе текущего года вырос на 11% год к году. Это позволило точкам сохранить товарооборот на прошлогоднем уровне. В «Чек Индексе» отмечают, что средний чек на приобретение товаров для детей в январе—августе этого года составил 2,6 тыс. руб., увеличившись на 10% год к году. Вице-президент Inventive Retail Group Мария Голенкова говорит, что средний чек сети «Мир кубиков» за год сократился на 20%. Хотя динамику эксперт во многом связывает с изменением ассортимента.
Региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева называет детские магазины одной из немногих категорий, чье присутствие в торгцентрах сейчас снижается. Стратегии сетей ориентированы на умеренное развитие, констатирует директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Ирина Царькова. На рынок детских товаров в 2024 году, по ее наблюдениям, вышли только два новых игрока: китайский бренд Balabala и российский Pulka от Silver spoon.
Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина не исключает, что отток потребителей для розничных магазинов может стать дополнительной мотивацией для развития, привлечения новых клиентов. Некоторые профильные торговые сети переформатируют свои магазины. Так, «Кораблик» начал развивать сеть Toys Pro, перезапуская под ним магазины «Винни». Точки рассчитаны только на игрушки и товары для хобби. Алексей Ванчугов замечает, что эта категория чувствует себя сейчас намного увереннее, чем детские товары в целом. «Игрушки — импульсная покупка, которую родители чаще делают офлайн вместе с детьми»,— говорит он. Альтернативным сценарием развития для сетей детских товаров может стать развитие омниканальных продаж и сокращение площадей магазинов, считает эксперт.