«Экономику искусства и красоты не оценить в рублях»

По оценкам участников рынка первичной недвижимости, в текущих условиях, когда из-за отмены льготной ипотеки и пересмотра условий по другим программам кредитования с господдержкой спрос на жилье в масс-маркете резко сокращается, высокий сегмент недвижимости демонстрирует стабильную востребованность у покупателей и даже рост продаж. О том, как нишевый продукт и концептуальный подход позволяют девелоперам практически не зависеть от конъюнктуры рынка и выводить на рынок новые востребованные проекты в период затишья, корреспонденту Business Guide рассказал вице-президент по маркетингу и продукту группы RBI Михаил Гущин.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

BUSINESS GUIDE: Как вы оцениваете текущую ситуацию на рынке первичной недвижимости?

МИХАИЛ ГУЩИН: Сейчас не самый простой для рынка период. Спрос уже не будет таким, как раньше. Для многих девелоперов этот год проходит под знаком поиска лучших решений, возможностей для оптимизации. Маржинальность отрасли снижается, привлекательность девелоперского рынка для небольших и средних по масштабам компаний становится меньше. Отсюда и тренд на монополизацию, рост доли крупных компаний.

BG: Какой стратегии в этих условиях придерживается ваша компания?

М. Г.: Помимо конкурентной стратегии, нацеленной на максимальное снижение издержек, всегда эффективна политика дифференциации, направленная на создание уникального продукта и сервиса. Это путь RBI. Он не предполагает строительства миллионов квадратных метров в год. Наши клиенты понимают, что крупный размер компании не означает ее надежность. Есть более важные счетные показатели, такие, например, как срок работы девелопера на рынке и накопленный опыт. RBI в сентябре отмечает 31 год работы. Компания реализовала 82 девелоперских проекта, не считая как минимум 13 реконструированных исторических зданий и памятников Петербурга.

BG: За счет чего компания отстраивается от конкурентов?

М. Г.: В ДНК нашего бренда заложено отношение к недвижимости как к искусству. Основная идея нашей продуктовой концепции: в доме должны быть прекрасны пять главных составляющих. Выдающаяся архитектура, гармоничные дизайнерские решения, передовые технологии, доскональная проработка жизненных сценариев, сервис самого высокого уровня — те основные вещи, которые способны подарить человеку комфорт, безопасность и удовольствие от жизни в конкретном месте. Ощущение «своего» места.

BG: Каждому ли проекту нужна концепция?

М. Г.: Сейчас уже скорее да. Покупатели все более требовательны, ждут от девелоперов, что они будут создавать не просто жилье, а скорее стиль и образ жизни. Именно концепция проекта помогает покупателю на этапе знакомства понять, подходит ли ему продукт, сможет ли он получить максимальный набор услуг и максимальный набор преимуществ, не выходя из дома. Создавая концепцию, мы обычно отталкиваемся от локации проекта: смотрим, какая здесь может быть целевая аудитория, какая архитектура уместна, каков исторический «контекст».

Приведу пример с проектом «Куинджи» на Лиговском проспекте. Когда мы только знакомились с участком и гуляли в этой части Лиговского, самым поразительным впечатлением оказались цвета петербургского неба и то, как «играют» подсвеченные солнцем облака. В итоге для этого проекта мы выбрали концепцию, связанную со светом во всех его проявлениях. Она проявляется во многих деталях: от цвета фасада и остекления до световых арт-объектов во дворе и в парадном лобби. Неудивительно, что и сам проект был назван в честь выдающегося мастера «светописи» — художника-люминиста Архипа Куинджи.

BG: Арт-объекты, на которые делается ставка при позиционировании домов, действительно помогают продавать?

М. Г.: Во-первых, они скорее создают вау-эффект и чувство эксклюзивного обладания. Если большой современный художник Андрей Ремнев, мастер-иконописец, создал картину специально для твоего дома, как в нашем проекте «МИРЪ» на Миргородской,— это как если бы он создал ее специально для тебя. А во-вторых, нам важно осознавать, что мы формируем вкусы людей и их чувство прекрасного. Дети будут расти в этой среде, впитывать атмосферу. Взрослые будут каждый день ходить мимо с ощущением гармонии и красоты. Экономика искусства и красоты — сложная история, которую в рублях не оценить. Но мы точно знаем, что проект с яркой концепцией будет вне конкуренции на рынке при любой конъюнктуре.

Недавний старт проекта «Литера» у станции метро «Елизаровская» — свежее тому подтверждение. Художественное панно для парадной входной группы проекта создал художник Владимир Абих. Он хорошо известен как мастер, работающий в области шрифтового дизайна и типографики, можно сказать, мастер слова. Для нас важно, что арт-составляющая дома таким образом стала гармоничной частью общей концепции проекта. Ведь даже если взглянуть на саму архитектуру дома: и эркеры, и фактурная кирпичная 3D-кладка явно ассоциируются с типографскими литерами.

Другой пример: концепцию нашего нового проекта «Струны» на улице Шостаковича мы построили вокруг музыки и гармонии северной природы. И север, и музыка — это все тоже в каком-то смысле от местоположения. Идея проекта раскрывается во множестве деталей: от музыкальной инфраструктуры для жителей до детских площадок, названных по мотивам произведений Шостаковича, и «природной музыки» карельского севера в ландшафте.

BG: При создании ваших проектов наверняка учитываются и более приземленные вещи?

М. Г.: Да, мы называем это «нативный комфорт» — такой уровень удобства, на который часто даже не обращаешь внимания, как на что-то само собой разумеющееся. Спуститься в подземный паркинг с любого этажа на лифте, не выходя на улицу, свободно проехать по всей территории двора с детской коляской и оставить ее в специальном помещении в составе входной группы, открыть гостю дверь в парадную кнопкой на смартфоне, даже не подходя к панели домофона — все это и есть эргономика среды, бесшовные маршруты передвижения для людей. Даже схему пешеходных дорожек для территории дома «Струны» мы в свое время разрабатывали, моделируя поведение будущих пешеходов с помощью искусственного интеллекта. Так чтобы всем потом было удобно ходить там в реальности.

BG: Всегда ли удается угадывать поведение и ощущения будущих резидентов?

М. Г.: Мы смотрим на то, как люди пользуются нашим продуктом, собираем обратную связь и дорабатываем продукты либо используем полученные знания в будущих проектах. Так, детские площадки в одном из проектов перед его официальным запуском мы тестировали на фокус-группах детей и взрослых. В том числе и детей самих сотрудников RBI. В компании даже есть специальная должность — маршал NPS. Этот человек изучает и досконально знает, каких улучшений больше всего ждут жители, какие из этих улучшений максимально отразятся на готовности жителей рекомендовать RBI. NPS (Net Promoter Score.— BG) в социологии — это как раз и есть индекс потребительской лояльности. Высокий индекс свидетельствует о высоком уровне счастья клиентов. Для RBI путь клиента не заканчивается покупкой: мы остаемся рядом спустя годы, продолжаем внедрять улучшения в наши давно сданные и заселенные дома.

Мы также спрашиваем мнение клиентов, какой инфраструктурой в доме они хотели бы владеть и пользоваться, и заказываем ее в наши новые проекты. Так появляются фитнес-залы, массажные кабинеты. В «Созидателях» появился клуб жильцов, в «Куинджи» — коворкинг, в «Струнах» — музыкальная студия с роялем и караоке. И те же колясочные или зоны для постаматов.

BG: «Строить не просто квадратные метры, а среду для жизни» — это уже некий штамп на рынке, вам не кажется?

М. Г.: Безусловно, конкуренция привела к сильному росту уровня продукта, практически все девелоперы сегодня стремятся создавать именно пространство для жизни, в широком смысле. Можно даже составить условный чек-лист: там точно будут и качественные детские площадки, и своя территория со СКУД и доступом по электронному ключу. Это хорошо для рынка и потребителя. А особенность подхода RBI в том, что мы работаем не просто с перечнем вот таких обязательных составляющих. Нет, к нам идут за особой атмосферой в доме, мы создаем для людей жизнь с собственным «вайбом». Люди делятся буквально таким опытом: человек переехал в новый дом и «по-новому задышал», как будто зажил новой жизнью. Ощутил новую для себя гармонию и наполненность.

BG: А моду на экологичность задают сами девелоперы или это действительно запрос покупателей?

М. Г.: Люди, безусловно, интересуются «зеленой» составляющей проектов, хотя не скажу, что за последние годы в массовом сознании произошел качественный сдвиг. Как отвечает на существующий запрос рынок — другой вопрос. Какие-то новые решения, да, получают распространение. Но в RBI под «экологией» подразумевается особый образ мышления: заботиться о мире, который мы оставим следующим поколениям петербуржцев.

Если девелопер в своем проекте создал раздельный сбор мусора и велопарковки — замечательно. Но еще круче — если все твои дома созданы в «зеленой» философии. Если это действительно так, то все мелкие детали учитываются автоматически и складываются в общий пазл. Такие дома максимально энергоэффективны, жить в них приятно даже на психологическом уровне, с точки зрения озеленения, дизайнерской визуальной среды.

Философия затрагивает и «социальные» пункты ESG-повестки, такие, например, как строительство и ремонт школ и детских садов. Это ведь тоже способ делать город лучше. Только в августе этого года мы передали городу три капитально отремонтированных садика. И еще три прямо сейчас строим в рамках наших проектов: в Центральном, Фрунзенском и Выборгском районах.

Василиса Мотова