Бублики для широкой публики

Бублики для широкой публики

        На прошедшей неделе состоялась торжественная церемония награждения победителей конкурса "Брэнд года/EFFIE-2006", генеральным информационным партнером которого традиционно выступил журнал "Деньги". "Бубликов", как и в прошлые годы, хватило не на всех номинантов — они достались каждому третьему участнику конкурса.

        Вот уже на протяжении десятка лет рекламное и PR-сообщество устраивает по профессиональным поводам помпезные мероприятия, по качеству проведения которых можно судить об уровне развития всего так называемого коммуникационного рынка. В кулуарах "Брэнда года/EFFIE-2006" можно было наблюдать известного сценографа и владельца Форум-холла, где проходила церемония,— Бориса Краснова, который весьма эмоционально переживал за ее судьбу: шутка ли — 111 награждаемых! Но, оказалось, напрасно: ведущие Яна Чурикова и Антон Комолов в энергичном стиле представили всех победителей, а в перерывах зрители успели послушать оперный квартет Amichi Forever и даже одну песенку в исполнении певицы Валерии. Жаль только, что "грандиозная водная мистерия 'Акватик-шоу'", которую организаторы анонсировали как "изюминку" мероприятия, началась уже совсем ближе к ночи, когда большинство брэнд-деятелей разъехались со своими наградами по домам. Так или иначе, уровень организации церемонии можно считать вполне достойным нашего бизнеса.
       Судя по результатам конкурса, в России становится все больше брэндов, во всяком случае, сам "Брэнд года" устанавливает новые рекорды: в нынешнем году на суд самых авторитетных пиарщиков и рекламщиков было вынесено более 300 заявок. Очевидно, что победа в конкурсе наиболее желанна для отечественных компаний, которым приходится конкурировать с транснациональными холдингами. Так, в одной из самых солидных номинаций — "Финансовые организации" — золотой приз взяла российская финансовая корпорация "Уралсиб", оставив международному монстру American Express лишь серебряный "бублик". Это, по мнению победителей, тем более почетно, что судейство было объективным — жюри не подсуживало своим. "Больше всего в конкурсе 'Брэнд года' меня привлекает состав жюри,— говорит Александр Вихров, исполнительный директор по связям с общественностью ФК 'Уралсиб'.— Это высокопрофессиональные люди, и они действительно двигают рынок. Оценка со стороны профессионального сообщества очень важна для нас, и признание наших заслуг именно коллегами по цеху означает, что мы на верном пути".
       Стоит отметить, что не все победители чувствовали себя столь же уверенно. В номинации "Сфера развлечений" золотым брэндом стал телевизионный сериал "Не родись красивой", а на сцену за наградой вышла исполнительница главной роли Нелли Уварова. Ее спросили, трудно ли Кате Пушкаревой быть брэндом, и актриса очень по-человечески смутилась: "Я еще этого не осознала до конца. Мне кажется, что я схожу с ума..." Пришлось только посочувствовать хрупкой девушке, которая с трудом держала в руках тяжеленный символ премии, ожидая после награждения обязательного подхода к телевизионной камере.
       Как и в прошлый раз, гран-при "Брэнда года" были вручены по трем номинациям. Высшую награду конкурса в номинации "Репутация и доверие", которую, наверное, и стоит считать самой престижной, получила компания "Мегафон". А главным открытием года жюри сочло брэнд накопительной системы "Малина" — ей присужден гран-при в номинации "Новое имя". В то же время череда шумных ребрэндинговых кампаний нынешнего года не заслужила высоких оценок жюри, и последняя главная награда конкурса — "За лучшую смену образа" — досталась не представителям телекома, а авиационному гиганту "Аэрофлот — Российские авиалинии".
       Что касается других номинаций, в которых присуждались золотые, серебряные и бронзовые "бублики", то накал страстей вокруг призов подчас отражал реальную остроту конкуренции на отраслевых рынках. Особенно жаркое сражение разыгралось в номинациях, связанных с парфюмерией, косметикой, товарами для здоровья и для детей. Подобно футбольным болельщикам, неистово радующимся каждому голу в ворота соперника, присутствовавшие сотрудники компаний Procter & Gamble и Johnson & Johnson восторженными криками и аплодисментами поддерживали своих. Впрочем, неожиданностей не произошло: с общим счетом 8:5 матч выиграл Procter & Gamble, подтвердив свои позиции на соответствующих рынках.
       Но некоторые "бублики" были взяты вполне мирным путем. Четыре золотые премии конкурса практически без боя сдались компании Samsung. Заслуги этого брэнда признаны исключительными в номинациях "ЖК-телевизоры", "Мобильные телефоны", "MP3-плееры" и "Многофункциональные устройства для бизнеса". Одну из наград представителю компании вручил руководитель ТД "Евросеть" Евгений Чичваркин. Он неожиданно рассыпался в комплиментах победителю, назвал мобильные телефоны Samsung чуть ли не самыми лучшими в мире, тем самым публично поставив жирную точку в нашумевшем конфликте своей сети и именитого южнокорейского производителя потребительской электроники.
       Понятно, что организаторы конкурса не могли обойти вниманием и журналистов, благодаря которым, собственно, искрометный креатив брэнд-менеджеров и доходит до целевых аудиторий. В номинации "Средства массовой информации" победили автомобильный журнал Top Gear, радиостанция "Русское радио" и, что особенно приятно, ИД "Коммерсантъ". Произошедшее прокомментировал один из членов жюри по этой номинации президент российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) Борис Еремин: "Для меня главный критерий — это аналитичность работы, будь то брэнд, PR-проект или рекламная кампания. Можно что-то нафантазировать и при этом что-то угадать или не угадать. Но на самом деле нет такой гармонии, которую нельзя проверить алгеброй. Брэндинг — это профессия, которая заранее моделирует уровень лояльности. Рекламная кампания 'Коммерсанта' сделана умно. И сейчас я даже могу не читать 'Коммерсантъ', но я точно знаю, что это настоящий брэнд, что это, как говорит молодежь, круто".
       К сожалению, в общении с номинантами и победителями так и не удалось однозначно выяснить, что же дает победа в конкурсе непосредственно для бизнеса кроме престижного "бублика" на упаковке и в рекламе товаров и услуг. Впрочем, победа в национальном конкурсе все же открывает компаниям новые перспективы: право побороться за награды международного тура EFFIE. "Наш конкурс — это дверь для российских компаний в мир глобальных брэндов,— уверен генеральный директор РБК Юрий Ровенский.— Но чтобы конкурировать на мировом рынке, нам нужен опыт. И конкурс такой опыт дает: здесь каждый получает возможность получить справедливую оценку своих достижений у профессионалов и поучиться у конкурентов. Хотелось бы, чтобы наши компании заняли достойное место в глобальном EFFIE".
       Остается только присоединиться к этим надеждам организаторов и пожелать успеха отечественным брэндам на международном поприще — хотя бы на уровне креативных технологий.
АЛЕКСЕЙ ЕКИМОВСКИЙ
       

Победители конкурса "Брэнд года/EFFIE-2006"

       Гран-при Номинант
       Смена образа "Аэрофлот — российские авиалинии"
       Репутация и доверие "МегаФон"
       Новое имя Накопительная программа для всей семьи "Малина"
       
Победители конкурса "Брэнд года/EFFIE-2006"

Категория	Золото	Серебро	Бронза
Продовольственные товары	KIT KAT	Cheetos	"Стожар"
	Juicy Fruit	"Балтимор"	Натуральные
	Jelly Chews	(горошек и кукуруза)	картофельные чипсы "Хрустящий картофель"
	"ДаФри"	—	—
Безалкогольные напитки	Pepsi	Milford	"Нарзан"
	Квас "Никола"	—	—
Пиво	Stella Artois	Foster`s	"Сибирская корона"
	—	"Золотая бочка"	Carlsberg
	—	Bag Bier	—
	—	"Кулер"	—
Алкогольные напитки	—	—	"Белое золото"
	—	—	"Парламент"
Табачная продукция	—	—	Muratti
Парфюмерия и косметика	Roc	Шампунь Head&Shoulders	Шампунь Pantene Pro V
	—	Clean & Clear	Шампунь Shamtu
	—	—	Шампунь Herbal Essences Citrus Lift
	—	—	Natural & Easy
Товары для здоровья	Venus Vibrance	Carefree	—
	—	Зубная паста	—
		Blend-a-med
	—	Naturella	—
	—	o.b.	—
	—	Frautest	—
Медицинские услуги	"Зорекс"	"Витрум"	—
	"Фенотропил"	—	—
	"Ламизил"	—	—
Товары для детей	Подгузники	Стиральный	Avent
	Pampers Sleep&	порошок для
	Play	детей "Тайд детский"
	Johnson`s Baby	—	Fixies
	—	—	"Принцесса"
Одежда, обувь, аксессуары	—	—	Henderson
	—	—	Zimaletto
Элитные товары или услуги	Timmerman Yachts	Dr. Loder	—
	Korloff	LeCadeau	—
Торговые сети и центры. Магазины и супермаркеты	—	"Эксперт"	Сеть магазинов "Кухни России"
Мебель (интерьерный и мебельный дизайн, аксессуары)	—	"Хлопковый рай"	"Шатура"
	—	Arhie	—
Товары для дома.	"Раптор"	"Миф"	Mr. Propper
Бытовая химия	—	Ariel	Gardex
Бытовая техника	—	Zanussi	VITEK
Потребительская электроника	ЖК-телевизоры Samsung	BBK	Odeon
	Ультратонкие телефоны Samsung	—	—
	MP3-плееры Samsung Zmetal	—	—
Услуги и сервис	"Il Патио"	"Сбарро"	—
	"Планета Фитнес"	Сеть итальянских ресторанов Pasta Project	—
	"Натали Турс"	—	—
Высокотехнологичные товары и услуги	—	МТС	"Интеллект"
	—	Infon	—
Товары и услуги бизнесу	Многофункциональные устройства Samsung	—	—
Финансовые организации, продукты и услуги	Финансовая корпорация "Уралсиб"	Чеки American Express	—
Недвижимость и строительство	Mirax Group	"Московские окна"	—
Страхование, продукты и услуги	—	"Росгосстрах"	Генеральный страховой альянс
Транспорт	"Трансаэро"	ПЭК	—
Автомото	Volkswagen Touareg	Nissan NoteE	—
	BMW 3-й серии	Vredestein	—
	BMW Z4	"Автомир"	—
Новый товар или услуга	"Скай Турбо" (Sky Turbo)	—	—
СМИ	"Коммерсантъ"	Psychologies	Продвижение радиостанции "Юмор FM"
	"Русское радио"	Журнал HELLO!	—
	Top Gear	Радио DFM	—
	—	"СТС — первый развлекательный"	—
	"Жизнь прекрасна!"	—	—
Культура и искусство	—	—	"Музыкальное сердце театра"
Сфера развлечений	"НТВ-плюс"	"Миллионъ"	—
	Телесериал "Не родись красивой"	—	—
Социальные проекты	Благотворительная программа "Вместе против рака груди"	—	—
Малобюджетные	Docke (Деке)	—	—
	Mister Christmas	—	—
	Nexx	—	—
Региональный проект	Klever	—	—