Диджитал-стратегии розничных продаж
Экспертное мнение
О потенциале технологий в торговле рассказал Guide эксперт по цифровому маркетингу, менеджер в McKinsey & Company Борис Кулахметов.
Фото: из архива Бориса Кулахметова
Фото: из архива Бориса Кулахметова
GUIDE: Каковы современные подходы и инструменты диджитализации в розничных продажах?
БОРИС КУЛАХМЕТОВ: Современная цифровизация розничной точки продаж позволяет гранулярно смотреть на перемещение покупателей по залу и определять, зачем они там ходят, на какие товары смотрят. Для точки с высоким трафиком это ключевое. Если взять в качестве примера торговую точку с косметикой, она полностью завязана на работу с анализом трафика. Существуют технологии, позволяющие определять местоположение всех устройств, которые «ходят» внутри магазина. Есть камеры, распознающие лица, и тачскрины — экраны с камерами в мейкап-гондолах (тип витрины для бьюти-продукции.— G). Такой экран идет в комплекте с камерой и позволяет отслеживать, сколько человек смотрело на гондолу, и считать трафик. И так у каждой хот-зоны («горячей» зоны) в магазине.
Этот инструмент недоиспользован в современной рознице, хотя позволяет делать современный Retail Media Network (RMN, сеть рекламы в магазинах, которая помогает монетизировать трафик в их каналах.— G).
Трафик идет в какие-то места не просто так. Если у вас просто точка продаж и вы ловите трафик, достаточно heat map (карта «горячих точек», где проходит большее количество людей), если вы крупная организация, такие heat map должны постоянно меняться, а персонал — знать об этих изменениях.
В этом помогают инструменты Big Data Analytics — анализируя данные, вы распределяете потоки. Например, если есть менее известный, но более маржинальный продукт, то людей нужно туда привести. Тогда мы ставим человека в «горячую зону», он ловит заинтересованного покупателя и отводит туда, где есть более маржинальный ассортимент.
G: Как работать с торговым персоналом с помощью цифровых инструментов?
Б. К.: Самая большая проблема, когда продавцу непонятно, что делать, чтобы заработать. Чем очевиднее процесс продаж, тем проще объяснять, что и зачем делается. Важно сделать так, чтобы продавцу было выгодно продавать продукт с большей маржинальностью. В привязке к этой мотивации создаются инструменты.
Например, нужно подготовить персонал к кросс-продаже (продажа чего-то дополнительного к основному продукту). Это один из важнейших инструментов, увеличивающий объем продаж в торговой точке. Современный подход к кросс-продажам строится на анализе больших данных на базе пула зарегистрированных клиентов. С помощью аналитики данных мы можем подготовить персонализированное полностью сгенерированное промо для конкретных покупателей.
Важнейшая вещь — внедрение Generative AI (это тип ИИ, способный генерировать текстовый или визуальный контент в ответ на подсказки.— G) в процесс обучения персонала.
Пример — обучающий продукт Generative AI Sales Coach, позволяющий в формате диалога, ролевой игры отработать, например, кросс-продажи. Generative AI мы даем детальную инструкцию о том, какую роль он может играть в диалоге (покупатель такого-то возраста, с такими-то потребностями, с такими-то пожеланиями и таким-то набором возражений). По окончании Generative AI выдает оценку того, как прошел диалог, и создает дополнительные рекомендации для продавца. Это нужно в том случае, когда нет возможности предоставить коуча каждому продавцу либо продавцы далеко распределены.
G: Как можно оценить влияние цифровых инструментов на качество и количество продаж?
Б. К.: Цифровые инструменты и стратегии позволяют оптимизировать работу персонала и квадратные метры площади магазина. Например, инструменты Big Data Analytics в рознице — это уже необходимость. Это не вопрос, сколько вы заработаете, это вопрос, сколько вы потеряете, если не будете их применять.
Если говорить про Generative AI, то он может стать инструментом помощи вашему продажнику или отделу стратегии, который планирует и перерабатывает огромное количество информации о рынке. Раньше для этого требовалось приобретение услуг агентств, а сейчас при правильном формулировании запросов к современным Generative AI-платформам можно быстро получить питчи на уровне первых гипотез.
Ускорение может быть кратным: подготовка трех-пяти коммерческих предложений за то же время, когда ранее делалось одно. Generative AI может формировать персонализированный контент в автоматическом режиме, что позволит запускать массовые персонализированные промокампании. Результат, который мы наблюдали: примерно на 7% рост покупок товаров с более высокой маржинальностью среди зарегистрированных в базе клиентов.
Пока что в рознице Generative AI имеет функцию приятного дополнения, но если мы говорим о трансформациях процесса продаж, то в своей работе я отмечал улучшение от 5–7% до 20–30% топлайн, в зависимости от типа розницы (процесс оценки потоков выручки.— G). Таков потенциал для розницы.