Саммит G8, состоявшийся в Санкт-Петербурге летом нынешнего года, вызвал к жизни целый ряд новых событийных брэндов. Получив успешный опыт продаж, производители принялись развивать этот сегмент. Небольшие затраты на разработку, а также нестандартность решений для продвижения таких брэндов помогают компаниям привлекать внимание к остальным продуктам. Поэтому, по прогнозам аналитиков, число так называемых коротких брэндов будет только увеличиваться.
Ситуационный брэндинг как средство продвижения компании на рынке предполагает либо создание совершенно нового брэнда, связанного с каким то событием, либо изменение упаковки уже популярной продукции. Например, в Петербурге целый ряд компаний уже несколько лет выпускают продукты, приуроченные к религиозным событиям — Рождеству, Великому посту, Пасхе. Так, пивоваренный завод "Вена" с 2002 года выпускает особое рождественское пиво Tuborg Christmas Brew, которое можно попробовать с середины ноября до конца января. "В декабре в поддержку брэнда стартует рекламная кампания, в которой будут задействованы практически все коммуникационные каналы", — говорят в компании "Балтика". А компания "Хлебный дом" во время Великого и Рождественского постов продает пряники "Лаврские. Постные". "Пряники и другие хлебобулочные изделия, в состав которых входят только растительные ингредиенты, пользуются стабильным спросом на протяжении уже нескольких лет", — отмечают к пресс-службе ОАО "Хлебный дом". ОАО "Севзапмолоко" уже не первый год выпускает специально к Пасхе освященную творожную массу и другие молочные продукты.
Ряд производителей круглый год выпускают "ограниченным тиражом" товары, рассчитанные на небольшой круг потребителей. Такие брэнды, как правило, тоже связаны с религиозными традициями. Недавно о запуске продукции под маркой "Русь Православная" объявила компания "Петрохолод". "Это будут пельмени, блинчики и котлеты для мясоеда и поста с разнообразными начинками, изготовленные по старинной рецептуре. К лету 2007 года планируется довести ежемесячный объем такой продукции до 200-250 тонн", — рассказали в компании "Петрохолод". Компания собирается отчислять десятую часть прибыли от продажи продуктов под этой маркой на церковные нужды. То есть, по сути, платить церковную десятину.
Аналогично действуют производители кошерных продуктов. В феврале этого года группа предпринимателей из Петербурга и Москвы инициировала проект по выпуску товаров под зонтичным брэндом "Кашрут". Департамент кашрута при главном раввине России будет выдавать сертификат кошерности продуктам, проверенным в собственных лабораториях. По словам инициаторов проекта, производители будут платить организации — владельцу брэнда роялти в размере 0,5% от стоимости продукта за пользование правом клеить знак "Кашрут" на свои продукты и участвовать в общей рекламной кампании.
В зависимости от ситуации
Саммит G8, состоявшийся в Петербурге летом этого года, вызвал к жизни событийные брэнды "светского" образца. Так, летом этого года ЗАО "Дионис" приурочило к июльскому саммиту G8 производство водки под брэндом "Спецзаказ". Объем производства "Спецзаказ G8" составил 60 тыс. дал, а инвестиции в проект — $500 тыс. Еще одним производителем, который начал выпуск продуктовой линейки под маркой G8, стала компания "Вимм-Билль-Данн". Под брэндом G8 были выпущены соки и нектары, а также минеральная вода "Ессентуки" и "Заповедник Бештау". Общий объем производства специальной продукции составил порядка 1 млн л. Ограниченный выпуск уже существующих брэндов в новой упаковке называю еще limited edition. Производители используют этот прием и в других случаях. Например, чтобы повысить узнаваемость или укрепить имидж марки.
Чаще всего limited edition применяют производители табачных изделий, соков, алкоголя. Так, в декабре 2005 года производители сигарет KENT ввели новый дизайн пачки. "Акции такого рода актуальны в первую очередь для премиальных брэндов с существенной имиджевой составляющей. Они позволяют быстро повысить узнаваемость марки", — считает Владимир Аксенов, советник управляющего директора "БАТ Россия". В сентябре 2006 года компания JTI выпустила в продажу сигареты Mild Seven в новой упаковке Special Racing Edition. На голубой пачке сигарет появилось изображение болида команды Mild Seven Renault F1 Team. Ограниченная серия с символикой "Формулы-1" выпускалась в течение 2 месяцев. "Это один из эффективных инструментов продвижения брэнда. В нашем конкретном случае limited edition позволяет привлечь внимание потребителя, донести ему особенности имиджа брэнда", — заявил Анатолий Верещагин, управляющий по связям с общественностью компании JTI. По его прогнозам, количество таких акций в России будет возрастать.
"Выпуск такого рода брэндов происходит на зрелых и очень конкурентных рынках, где нельзя рассчитывать на высокую лояльность потребителя, поскольку потребительские качества конкурирующих продуктов очень схожи", — говорит эксперт компании Advanced Research Светлана Труханович. Еще одной причиной для продвижения товара с помощью локальных промоакций становятся жесткие ограничения на рекламу для табака, пива и крепкого алкоголя. "В условиях жестких ограничений на рекламу табака мы вынуждены использовать все пути для продвижения нашего продукта на рынке, в том числе и такие единовременные акции", — признаются в одной из крупнейших табачных корпораций.
Затраты на создание событийного брэнда при правильном запуске окупаются значительно быстрее, чем инвестиции в "долгосрочные" брэнды, считают аналитики. По оценкам маркетологов, средние затраты для выпуска продуктового "короткого" брэнда составляют около $450-600 тыс., тогда как создание и продвижение новой марки требует до $7-10 млн. Поэтому, по прогнозам аналитиков, число "коротких" брэндов будет только расти. "Краткосрочные брэнды, жизнь которых связана с каким-то событием или длится только в течение летнего сезона, активно развиваются в Европе, и скоро эта тенденция появится и у наших производителей", — отмечают в агентстве BrandLab.
Мария Шевченко
"Наступило время, когда в продвижении товара доминирует креатив"
МАКСИМ ЧЕРНИГОВСКИЙ, заместитель генерального директора водочного завода "Дионис", считает, что событийные продукты позволяют за короткий срок решить сразу несколько стратегических задач, стоящих перед компанией. — Почему ваша компания приняла решение о выпуске такого событийного брэнда, как водка "Спецзаказ G8"?
— На алкогольном рынке, как и на ряде других, наступило время, когда креативная составляющая становится доминирующей в продвижении товара. Дело в том, что эффективные продажи сегодня освоили все действующие игроки водочного рынка. Компании вынуждены работать в условиях жесткой конкуренции ограничений на рекламу. В результате перед производителем стоит дилемма: либо тратить огромные средства на продвижение новой торговой марки, либо искать нестандартные ходы для привлечения внимания потребителя, одним из которых становится событийный брэндинг. При этом стоит отметить, что из 100-150 новых брэндов водки жизнеспособными остаются не более 10. Но и их срок жизни составляет всего около 3-4 лет.
— Окупаются ли затраты на продвижение новой марки, существующей всего несколько месяцев?
— Ситуационный брэндинг привлекателен тем, что подразумевает сравнительно небольшой бюджет. Приведу лишь один пример. Бюджет только на продвижение водки "Спецзаказ.G8" составил около $100-150 тыс. До 90 процентов этих средств ушли на промомероприятия, при этом узнаваемость торговой марки в регионах РФ огромна. Более того, известны случаи, когда брэнды изначально объявлялись и позиционировались как временные, юбилейные, а затем надолго оставались в линейке брэндов. Например, мы собираемся выпустить еще целую серию водки под брэндом "Спецзаказ".
— Какие задачи позволяет решить такой выпуск?
— Событийные продукты позволяют за короткий срок решить сразу несколько стратегических задач, стоящих перед компанией. Привлечь внимание к производителю, воспользовавшись громким событием или праздником. Обновить существующий имидж или даже вдохнуть новую жизнь в плохо продаваемую торговую марку. За короткий период поднять продажи компании с помощью небольшого бюджета.
"Такие брэнды имеют право на жизнь только в случае актуальности события, к которому они приурочены"
СЕРГЕЙ ЛЕПКОВИЧ, управляющий сетью "Пятерочка" по Северо-Западному федеральному округу, отмечает, что некоторые производители увлекаются созданием событийных брэндов, не обращая внимание на ситуацию на рынке. — Сетевые магазины охотно берут на реализацию товары ограниченного объема выпуска?
— В наших магазинах всегда продаются только те товары, которые востребованы потребителями. Как правило, в преддверии больших праздников, в том числе и православных, в наших магазинах появляется продукция, выпущенная специально к тому или иному событию. Например, пасхальные куличи, традиционные товары к Новому году и другие. Как правило, мы сами определяем выкладку товаров в своих магазинах в соответствии с договоренностями. Если товар пользуется повышенным спросом, то он размещается на наиболее доступных местах (паллеты, специальные стеллажи).
— Событийные товары продаются лучше обычных брэндов?
— Некоторые из них пользуются повышенным спросом, так как действительно выпущены к значимому событию или празднику. Некоторые товары имеют весьма странное позиционирование и плохо продаются. При этом, если производитель хочет поставить на полку совершенно новый и неизвестный потребителю товар, то, безусловно, он заплатит бонус за вход.
— Будет ли число таких марок увеличиваться в будущем?
— На наш взгляд, некоторые производители увлекаются созданием таких событийных брэндов, не обращая внимания на ситуацию на рынке. Это интересный маркетинговый инструмент, однако такие брэнды имеют право на жизнь только в случае актуальности того события, к которому они создаются.
— Есть ли планы по созданию собственных "событийных" брэндов на базе принадлежащих сети торговых марок?
— Сети "Пятерочка" и "Перекресток" не выпускают товары limited edition. Дело в том, что собственные брэнды создаются не для временного существования, а рассчитаны на длительные и успешные продажи, формирование потребительских предпочтений и лояльности.