С ароматом наперевес

С ароматом наперевес

        Если верить маркетинговым исследованиям, отсутствие неприятных запахов и наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно. Что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж. Приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Брэнд, ассоциируясь с определенным запахом, лучше запоминается. Однако не все запахи, приятные придумавшим аромамаркетинг иностранцам, хороши для российского носа.

Запах ремесел

       По мнению аромамаркетологов, наполнять запахами можно любое пространство --- были бы люди, их вдыхающие. Аромамаркетинг — новинка для нас, но вполне распространенное явление в западной культуре продаж. Франко Бозизио (ему обязана своей популярностью часовая компания Swatch), перейдя к производителям спортивной одежды Superga, первым делом распорядился напитать стельки всех кедов, кроссовок и тапочек компании ароматами фруктов, ванили и сандалового дерева.
       Древесными ароматами пахнут автомобили концерна FIAT. Натуральной кожей — бутики и продукция "Луи Виттон". Специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen.
       Покупателей в Galeries Lafayette в Париже постоянно сопровождает какой-либо аромат. И речь идет не о промо-акциях нового парфюма. В январе-феврале 2003 года, во время распродажи текстиля для дома, в торговом зале витал свежий аромат лаванды. С апреля по август в секции купальников обычно пахнет тропическими цветами. Прошлой весной, когда в Европе так популярна была латиноамериканская тематика, запах кофе притягивал покупателей к мини-кафе на каждом из этажей универмага. Во Франции самые разнообразные розничные точки уже ароматизируют торговые залы: ювелирная сеть Agatha, эксклюзивные бутики Colette и даже гипермаркеты, например Carrefour.
       На Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. А французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании--производителя карандашей, а сейчас уже и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в США, Lush в Англии и "Для душа и души" в России привлекают посетителей ароматом, который разносится далеко за пределами магазинов.
       "Окуривание помещений ароматами осуществляется отнюдь не ради эстетических соображений,— рассказывает вице-президент компании 'Старая крепость' Анна Дычева.— Специалисты по розничной торговле уже подобрали термин olfactive marketing (обонятельный маркетинг) и объясняют его так: 'использование ароматов для улучшения эмоционального состояния покупателя, воздействия на его общее самочувствие'. Они считают, что если клиент чувствует себя хорошо, он останется в магазине дольше и с большей вероятностью совершит покупки".
       Исследования показали, что аромат оставляет след в памяти человека на очень длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями. Пока нет статистически доказанного подтверждения тому, что ароматизирование торговых залов увеличивает продажи. Но некоторые наблюдения, проведенные в США, подтверждают, что в магазинах, где используют ароматизирование, клиенты задерживаются в среднем на 15-20% дольше, чем в тех, где не используют обонятельный маркетинг.
       "Тенденция ароматизировать торговые и даже жилые пространства в последний год приобрела в России очень большую актуальность,— рассказывает Анна Дычева.— Например, в сентябре 2006 года на выставке Ambiente собралось несколько дизайнеров, которые предоставляют такого рода услуги для своих клиентов. Кроме того, в России есть полиграфическая компания, которая владеет полиграфической технологией передавать запахи — потри, понюхай. Они могут делать такую рекламу и упаковку. Уже использует эту технологию в своих каталогах для того, чтобы клиенты могли почувствовать аромат, косметическая компания 'Фаберлик'. Появились фирмы, которые предлагают оборудование для распыления ароматов".
       "Как показывает практика, наши потребители 'издерганы' агрессивной визуальной и аудиорекламой и воспринимают ее достаточно раздражительно,— рассказывает Андрей Молчанов, исполнительный директор рекламного агентства 'Золотая рыбка'.— Аромамаркетинг оказался в сложившейся ситуации удачной находкой — внимание покупателя привлекается ненавязчиво, у клиента остаются приятные впечатления от места, где потрачены деньги. Что называется, 'жаба не душит'".
       

Запах родины

       Для маркетологов не секрет, что рядом с входом в супермаркет, к примеру, выгодно разместить отдел хлеба и свежей выпечки: запах сдобы разжигает аппетит, и продукты в целом продаются лучше. "Закрепить" высокие продажи можно и с помощью аппарата для помола кофе. Аромат этого напитка, по мнению специалистов, создает атмосферу уюта. Поэтому его используют риэлтеры: если квартира или дом долго не продаются, перед визитом покупателей варят молотый кофе.
       Не так давно, в начале 2000-х, в России на смену доморощенным ароматным ухищрениям пришли профессиональные аромамаркетологи и даже целые компании. Специалисты предлагают своим клиентам целый спектр услуг.
       "Растущая конкуренция приводит к необходимости перехода маркетинга, рекламы и PR-услуг на качественно новый уровень,— считает Ольга Щемелинова, гендиректор компании 'Аромамедиа'.— Пришло время найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека. Мы предлагаем своим заказчикам вспомнить об обонянии и использовать его как новый канал коммуникации".
       Прежде всего "парфюмер" выезжает осмотреть объект: к примеру, магазин, ресторан или фойе концертного зала, чтобы на месте уловить неприятные запахи, которые нуждаются в нейтрализации. Затем принимается решение, где будут установлены аромамашины (специальные агрегаты, устраняющие неприятные запахи или распространяющие ароматы). Они бывают настольные, напольные, для крепления под потолком или подсоединения к вентиляции. Последнее поколение аромамашин позволяет встраивать их в межпотолочное пространство, не затрагивая систему вентиляции.
       Нужно сказать, что аромамашины весьма привлекательны сами по себе, в первую очередь благодаря hi-tech дизайну. Компании, оказывающие услуги в аромамаркетинге, обычно сдают их в аренду или продают заказчикам. Ароматы "заключены" в картриджи или баллоны, которые легко меняются персоналом магазина — это не требует специальных навыков. Обычно сама ароматизация происходит посредством устройств, внешне похожих на музыкальные колонки. В зависимости от желания компании-подрядчика аромат может распространяться в виде пара или сухого воздуха. Аромамашины отличаются друг от друга также и интенсивностью распространения аромата. Как правило, они имеют несколько программ работы, настроенных на определенное время. Стоимость аренды оборудования в среднем составляет от $20 до $60 в месяц. Цены варьируются в зависимости от длительности контракта, количества установок и сложности парфюмерной композиции.
       

Особенности российского носа

       Для каждого заказчика с учетом вида деятельности компании выбирают из банка данных парфюмерную композицию.
       "Наш банк ароматов включает более 130 уникальных запахов. Это разработанные нами вместе с немецкой компанией Vapo d`or Innovation GmbH ароматы: 'Болеро', 'Осенний поцелуй', одних ароматов кофе больше 15 (их распыляют в сетевых кофейнях),— рассказывает Ольга Щемелинова.— При желании мы можем создать для клиентов индивидуальный аромат. В том числе напоминающий известные парфюмы".
       Правда, напоминают аромамаркетологи, стоит иметь в виду, что специфический неприятный запах помещений способен свести на нет все усилия владельцев. Аромамаркетинг предлагает специальные составы, нейтрализующие запах табака, кухни, технических помещений, машинные запахи. Они также распыляются с помощью аромамашин. Такие "дезодоранты" обладают приятными свежими ароматами.
       "Наша компания работает на российском рынке уже шесть лет, и за это время отсеялись ароматы, непопулярные для нашего носа,— рассказывает Александра Соколова, менеджер Aroma-room.— Прежде всего это ягодные запахи — клубники, смородины, а также огурца. А вот популярный мужской аромат 'Алюр' продается отлично. Нравится россиянам ноты манго, ванили, цитрусовых".
       Компания "Кема Клаб" составила собственный рейтинг ароматов, подходящих для наших носов. По мнению специалистов фирмы, для успешных продаж изделий из кожи и даже ее заменителя следует использовать аромат натуральной кожи. Белье, в том числе и постельное, хорошо продается под запахи лаванды, жасмина, иланг-иланга и розы. Хит-парад ароматов для продажи одежды — ваниль, лимон, мята, базилик.
       "В канун Рождества и Нового года повышают продажи ароматы хвои, мандаринов,— отмечает Ольга Щемелинова.— А вот анис, так хорошо воспринимаемый западными покупателями, наш нос ассоциирует не с семейными праздниками, а с каплями от кашля".
       Совсем не лишним ненавязчивый аромат фруктов и корицы будет в офисах, ночных и спортивных клубах, кинотеатрах, приемных медицинских учреждений и в гостиницах. В кафе и ресторанах, считают аромамаркетологи, запахи уместны только в фойе или у барной стойки. Особенно популярен аромат кофе и груши — он разжигает аппетит. За столами же, уверены они, ничто не должно отвлекать гостей от ароматов пищи.
       Супермаркетам вполне подойдет запах свежеиспеченного хлеба или яблочного пирога. Кинотеатры теперь сложно представить без аромата попкорна.
       Некоторые российские заказчики используют ароматы только время от времени — на важных мероприятиях, чтобы оставить у гостей ощущение особой торжественности момента, запомниться. Неудивительно, что прием аромамаркетинга был использован в кинотеатре "Октябрь" на премьере фильма "Парфюмер", снятого по бестселлеру Патрика Зюскинда. В фойе распыляли ароматическую композицию "Сильное желание". Аромамашины использовались и в церемонии награждения премией "Слава России", а также в показах модельера Игоря Чапурина.
       Специалисты утверждают, что запах играет очень важную роль в оценке брэнда. Начинать формировать ароматное лого можно, к примеру, пропитав полиграфические материалы или распылив аромат во время мероприятий, организованных компанией (на выставках, презентациях, пресс-конференциях и т. д.). Можно быть уверенным: теперь присутствовавшие будут всегда ассоциировать аромат как с самой продукцией, так и с компанией-организатором. Эмоциональная память будет давать себя знать, когда они будут встречать эту марку.