Эволюция системы

Число пользователей экосистемных подписок к 2028 году может достичь 96 млн человек при среднегодовом темпе роста (CAGR) в 10%, прогнозируют в J’son & Partners Consulting. Компании продолжают улучшать сервисы, входящие в подписки, фокусируясь на более близких для их бизнес-модели, говорят участники рынка. При этом пользовательский опыт при использовании приложений напрямую влияет как на продажи, так и на удержание клиента в контуре экосистемы, напоминают аналитики.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

«Ъ-Review» ознакомился с исследованием аналитического агентства Markswebb о взаимодействии экосистем с аудиторией через цифровые сервисы. В нем был проведен сравнительный анализ «цифрового опыта» в приложениях МТС (MOEX: MTSS) (сервис — «Мой МТС»; подписка — МТС Premium; бонусная программа — МТС Cashback), «Сбера» («СберБанк (MOEX: SBER) Онлайн»; «СберПрайм»; «СберСпасибо»), Т-Банка («Т-Банк Про», «Баллы Браво»), «Яндекса» («Яндекс с Алисой», «Яндекс Go»; «Плюс»; баллы «Плюса») и VK.

Уточняется, что система оценки включала 17 блоков пользовательских задач, связанных с эффективным использованием экосистем, и более 400 критериев. Речь идет об организации сервисов, возможностях их улучшения, в частности выноса отдельных функций из контура приложений, а также степени интеграции сервисов друг в друга. Так, клиентский опыт в core-приложениях (основных) оценивался по шкале от 0 до 100 баллов.

Качество пользовательского опыта напрямую определяет ключевые бизнес-метрики, такие как кросс-продажи (дополнительных продуктов к основной покупке), вовлеченность клиентов и удержание пользователей, считают в Markswebb: «Чем лучше организован интерфейс и функциональность core-приложения (основного.— “Ъ”), тем проще пользователю освоить новые сервисы и разные продукты экосистемы».

Объединяй и здравствуй

Сам объем рынка экосистемных подписок по итогам прошлого года составил 111,7 млрд руб., увеличившись год к году на 68%, оценивают в J’son & Partners Consulting. На это повлиял ряд факторов, в их числе — увеличение времени жизни пользователя в экосистемах (Lifetime Value), рост цен и продолжающийся — базы подписчиков. В частности, последнее связано с состоявшимся замещением международных сервисов экосистемных подписок, отмечают в компании. Например, это Amazon, Apple+ (сегмент подписок), а также Netflix, Spotify (сегмент отдельных платформенных решений). Повлияло на увеличение аудитории и активное развитие коллаборации и партнерских решении, перечисляют в J’son & Partners Consulting: «А также усиление маркетинговои активности и активные инвестиции компании в развитие продуктовых вертикалеи, дополнение подписок наиболее востребованными сервисами». Так, по итогам прошлого года число экосистемных подписчиков достигло 66,1 млн против 47,3 млн пользователей в 2022 году.

В целом операторы за 2022–2023 годы существенно обновили состав экосистем: закрыли 37 сервисов (15% от изначального числа) и открыли 67 новых (рост на 28%), оценивали аналитики компании Spektr (см. “Ъ” от 15 января).

Подписка об использовании

Сейчас лидером «цифрового опыта» у пользователей в Markswebb называют «СберБанк Онлайн» (68,5%). Так, в приложении есть наиболее информативный каталог продуктов экосистемы с описанием назначения, учитывающий названия и категории поиска по сервисам, а также «самые широкие» на рынке возможности персонализации, перечисляет представитель компании. Параллельно существует чат-бот, который помогает узнать информацию о возможных причинах, почему не начислились бонусы, без привлечения сотрудников контакт-центра, уточнил представитель компании. При этом основным недостатком «СберБанк Онлайна» в Markswebb считают ограничение возможностей по контролю движения бонусов: «Нет возможности просматривать историю событий и отслеживать, сколько их было получено за определенную покупку».

На втором месте — «Мой МТС» (68,1%), который незначительно отстает от лидера рейтинга — на 0,4 балла. В числе преимуществ приложения аналитики компании перечисляют централизованную информацию о сервисах экосистемы, детальный анализ расходов и прогноз будущих трат. Кроме того, в сервисе присутствует прозрачный контроль баллов кешбэка — правила начисления и использования, детализация по списаниям и начислениям, фильтр истории, уточняется в исследовании: «Это позволяет оценить выгоду от использования баллов и решать вопросы без обращения в чат». Есть и удобная реализация подтверждения подписки, отмечают в Markswebb. Так, на экране успеха можно перейти к использованию подключенных сервисов, добавил представитель компании.

В развитии цифровых витрин и сервисов самообслуживания МТС руководствуется принципами прозрачности и простоты управления для клиента, говорит директор департамента цифровых витрин компании Мария Фаустова: «Это было исторически важно для клиентов мобильного оператора, а для клиента цифровой экосистемы важно вдвойне». Сам МТС предоставляет своим клиентам большой спектр цифровых продуктов и услуг, объединенных в выгодные бандлы (несколько продуктов в одном пакете) и подписки, напоминает топ-менеджер. Мобильное приложение оператора, как карманный цифровой помощник, должно отвечать на любые вопросы, помогать с выбором и в целом упрощать обслуживание, считает госпожа Фаустова: «Поэтому не удивительно, что самые высокие баллы “Мой МТС” получил в категориях “контроль и прогноз расходов”, “управление услугами и подписками”, “каталог и программа лояльности”. Эти направления в фокусе продукта практически всегда, поскольку здесь всегда есть зона для улучшений, чтобы сделать еще прозрачнее, еще удобнее и понятнее». По ее словам, МТС с развитием экосистемы стал уделять много вниманиям core-функциям приложений не только в направлении мобильной связи, но и всех доступных клиентам сервисов.

Т-Банк (64,3%) замыкает топ-3 в рейтинге «цифрового опыта». Среди сильных сторон приложения — сценарий перехода к использованию сервисов партнеров, говорится в исследовании Markswebb. Так, каталог предложений полностью интегрирован в приложение, уточняют аналитики: «По каждому есть подробная информация как в общем каталоге, так и на экране конкретного сервиса. Например, указан размер и тип выгоды, срок действия акции, карта физических точек». При этом у банка до сих пор сохраняются ограниченные возможности управления программой лояльности, слабая рекомендательная система, отсутствует проактивное информирование о новинках, утверждают в компании. Далее в рейтинге расположились «Яндекс Go» (четвертое место; 59,9%), «Яндекс с Алисой» (пятое место; 49,8%) и VK (шестое место; 23%).

Право на изоляцию

Если три года подряд экосистемы гнались за увеличением числа сервисов, доступных в подписке, то сейчас происходит их упорядочивание, считает директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов: «Каждая из компаний фокусируется на главном для них. То есть они отказываются от огромного числа сервисов и начинают развивать максимально близкие для них функции». В качестве примера он приводит ситуацию со «Сбером». По его словам, банк начал фокусироваться на финансовых сервисах. «Яндекс», говорит господин Колесов, перестал позволять сторонним банкам монетизировать пользователей и стал предлагать свои финтех-решения. МТС сосредоточился на офлайне, в частности на сегменте развлечений, отмечает он: «Компания стала продвигать среди пользователей свои мероприятия, билетные сервисы». Так, из предложении практически исчезли услуги, которые осуществляются не самими владельцами экосистем, а их партнерами на аутсорсинге, говорят в J’son & Partners Consulting: «Либо такие услуги стали четко стандартизованы и приведены в соответствие с требованиями экосистем».

Число пользователей экосистемных продуктов продолжит расти, заверяют опрошенные “Ъ” участники рынка: «Компании активно занимают ниши, высвободившиеся после ухода западных игроков». Так, число пользователей экосистемных подписок к 2028 году может достичь 96 млн человек при среднегодовом темпе роста (CAGR) в 10%, прогнозируют в J’son & Partners Consulting. В перспективе выиграют экосистемы, владельцы которых займутся интеграцией собственных нейросетевых моделей, отмечала управляющий директор практики «Данные и прикладной ИИ» Axenix Лариса Малькова (см. “Ъ” от 15 января).

Юлия Датская