«Старинная реклама — почти всегда гротеск»
Автор «Музея живой старинной вывески» Митя Кузнецов об игре с прошлым на городских улицах
С 2017 года в Рыбинске Ярославской области реализуется проект «Музей живой старинной вывески под открытым небом». Сегодня в историческом центре вся наружная реклама магазинов и ресторанов выполнена в ретро-стиле времен Российской империи, с сохранением норм орфографии тех лет. Идею придумал и реализовал горожанин, известный фолк-музыкант Митя (Дмитрий) Кузнецов. Благодаря старинным вывескам город получил всероссийскую известность, в него поехали туристы, он получает деньги на благоустройство и ремонт дорог. Сейчас по пути Рыбинска уже пошел город Ирбит в Свердловской области. О возрождении приемов дореволюционной рекламы, критике проекта и работе в других городах господин Кузнецов рассказал в интервью «Ъ-Ярославль».
Митя Кузнецов
Фото: Олег Неустроев
Митя Кузнецов
Фото: Олег Неустроев
— С чего все начиналось, как появилась такая идея делать вот эти старинные вывески?
Сама идея пришла, когда я делал афишу своему другу-музыканту Владимиру Щукину, который читал Евгения Онегина. Я решил сделать ее в стилистике XIX века, и когда искал материалы, увидел старые фотографии городов, сплошь увешанных рекламой. И эта реклама меня очень зацепила. Я понял, что именно она создавала особенный колорит улиц. Идею возродить старинную рекламу я предложил администрации города. Идея сразу же зашла, тогда как раз собирались делать реконструкцию Красной площади. Мне предложили разработать дизайн, а реализацию хотели делать в пластике. Но моя мысль заключалась в использовании именно старинных технологий. Выручила федеральная букмекерская сеть, Bingo Boom. Они только въехали на Красную площадь и повесили свою современную вывеску, а им сказали: убирайте. И я пришел к ним и предложил эксперимент. Они согласились поменять свою стилистику, включая замену шрифта на русский. Месяца полтора я мастерил эту вывеску с моим другом в гараже, и когда ее повесили, она сразу же всех впечатлила. С тех пор я понимаю, что говорить без толку, если ты придумал новое, надо просто это сделать и показать.
Фото: Митя Кузнецов
Фото: Митя Кузнецов
— Что было дальше?
После этого я занялся разработкой дизайн-кода старинных вывесок: материал, приемы, стилистика, перечень шрифтов. И вот это мы запустили уже в виде городских правил совместно с администрацией. По этим правилам все, кто находится в историческом центре Рыбинска, обязаны были изготавливать вывески (выбор подрядчика остается за собственником — «Ъ-Ярославль»). Уже на следующий год, когда делали Стоялую улицу, мне удалось наладить технологию изготовления вывесок вручную.
— Каждая вывеска, выходит, уникальна?
До революции вся реклама была авторской. Очень часто вывески писали иконописцы. И они свое искусство переносили на улицы. А кто такой художник-иконописец на тот момент? Это человек, который работал со смыслами. Они брали образы из той среды, в которой они жили. Сейчас эта среда, конечно, утеряна. Но мы делаем монтаж — находим эти образы в прошлом и возвращаем на улицы. Возвращаем ту культурную среду, которая существовала здесь когда-то. Конечно, это игра, конечно, это общение. Появляется диалог с прошлым, причем диалог живой, потому что все это используется и работает сейчас, зритель погружается в прошлое как в живую среду. Поэтому и название такое: «Музей живой старинной вывески под открытым небом». И эти образы, эти смыслы снова входят в повседневную жизнь человека, влияют на него, может, даже, незаметно.
— Что это за образы?
Например, мы делали вывеску федеральной сети Help me, им очень понравился проект, и они хотели внести в него свой вклад. Но как визуально передать идею помощи кредитным должникам? Мы с моим соавтором и главным художником проекта Ниной Матвеевой долго ломали над этим голову. Это же не булки и не колбаса… Стали думать, как подходили к этому до революции. И использовали образ из рекламы дореволюционных страховых обществ — женщины со щитом, России-матери, которая утешит, поможет, защитит, и образ якоря, как символ надежды, защиты от житейских бурь.
Фото: Антон Голицын / Коммерсантъ
Фото: Митя Кузнецов
— Эти образы вы выбираете на свой вкус?
Да, мы стараемся убедить заказчиков, что стоит нам довериться, и это почти всегда удается. Кстати, для меня нет разделения на заказчика и исполнителя. У нас есть талант художников, ремесленников, талант предпринимателя — зарабатывать деньги. И мы наши таланты складываем для того, чтобы получить что-то необычное, красивое, полезное. Так вот, мы много разговариваем с владельцами, как они видят свой бизнес, в чем его миссия. Порой это просто допрос с пристрастием. Когда мы придумываем вывеску, мы прорабатываем материал на разных уровнях. И чем больше ты его прорабатываешь, тем проще и понятнее на выходе.
— Во многом благодаря старинным вывескам в Рыбинск поехали туристы. Центр превратился в одну большую фотозону. Проект делался для этого, или для тебя в этом есть какой-то другой смысл?
Туризм, конечно, это прикладная функция, совершенно не самоцель. Для меня на первом месте стоит творчество, задача которого вдохновлять других людей делать этот мир красивым и гармоничным. И мне нравится вызов, который привносит в жизнь мощную созидательную вибрацию. Мне кажется, что идеи неспроста рождаются у нас в головах, что идеи сами выбирают подходящих им людей, а мы их принимаем и берем на себя ответственность за их воплощение в этом мире. Наверное, это была моя миссия.
— Чем интересна дореволюционная реклама?
Вот реальный пример. Бежит по улице человек, за ним другой и кричит: «Держите, держите его!». К нему присоединяются прохожие, все стараются поймать беглеца. В какой-то момент он вбегает в магазин, все врываются за ним, он разворачивается и говорит: «Покупайте товары нашего магазина». И тут все понимают, что это была рекламная акция. Авторы старинной рекламы искали, как зацепить человека. Старинная реклама — это почти всегда гротеск. Это всегда что-то на грани.
— Какие технологии вы используете для создания старинных вывесок?
Это технологии XIX — начала XX веков. Даже система мер другая. Когда делаем вывеску, мы используем не метрическую систему, а саженную. И это дает совершенно другое восприятие. С железом у нас работает кузнец, с деревом — резчик, каждый рисунок — авторское произведение Нины Матвеевой, которая, к тому же, служит художником-бутафором в Рыбинском драматическом театре (вывеску для него тоже сделали мы). Она владеет технологиями работы с материалом. Если вывеска объемная, сначала Нина делает макет в миниатюре, который ты можешь ощутить, подержать в руках до того, как вывеска, появилась. Так легче объяснить резчику или кузнецу, какие именно буквы мы хотим. Во многих вывесках используется объем, наклон букв — наша запатентованная фишка. Элементы модерна и других стилей, которые тогда были в моде. Множество приемов, которые мы изучали по фотографиям и книгам, набор этих приемов каждый раз уникален, он не повторяется.
Художник Нина Матвеева
Фото: Митя Кузнецов
Художник Нина Матвеева
Фото: Митя Кузнецов
Сегодняшний человек постоянно сталкивается с мелькающей рекламой в интернете, он научился не обращать на нее внимания. А мы ищем способ человека остановить. Старинная вывеска — это трансформер твоего сознания, проводник в другое время. Технологии, подходы, цвета — все это работает исключительно для того, чтобы привести человека к чему-либо, открыть для него какие-то смыслы. А торговая точка, естественно, от этого только выигрывает. Потому что людям всегда хочется посмотреть, а что внутри, к чему их ведут-то.
— Что было самое сложное в этом проекте? Были ли какие-то препятствия?
Начать хотя бы с того, что рыбинская интеллигенция практически его не восприняла, мало кто воспринял. Было много критики, на мой взгляд, деструктивной. Поначалу не воспринимала и предпринимательская среда. Нужно было убедить людей, что деньги, которые они будут вкладывать, это вклад в свое процветание и в процветание города. И это нам удалось.
Затем была стычка с рекламными агентствами, потому что со своей странной идеологией я нарушил обычный ход вещей, вклинился в коммерческую среду города. Естественно, было противостояние. Естественно, меня попытались из города вытеснить.
Я хотел привлечь к проекту не агентства, а художников, чтобы они делали старинную рекламу. Чтобы их таланты были востребованы, и они могли зарабатывать себе на хлеб. Но художники отказались, посчитали, что малевать вывески — это не искусство, это недостойно.
И генеральное столкновение произошло уже с властью, когда все получилось и она поняла силу проекта. Тогда меня стали прятать от общественности, потому что стало невыгодно, что один человек это придумал, разработал. А где тут мы тогда? И мне понадобились, я бы сказал, годы для того, чтобы отстоять свое авторское право. Да, проект стал общественным, это естественно. Но миром все-таки движут личности.
— Наверное, такая борьба отнимает много сил?
Думаю, любая идея приходит к человеку вместе с силами для ее осуществления. Если ты придумал проект, только ты и знаешь, как это сделать. Надо идти и делать. Я всегда все делаю сам, не боюсь никакой работы. Я могу разговаривать с высшими государственными чинами, а на другой день стою на лесах, приколачиваю в мороз гвоздь вместе со своими собратьями по оружию. А в следующий момент веду дипломатические разговоры с топ-менеджерами федеральной сети. Это все жизнь, и мне это нравится. Самое главное — организовать себя и довести дело до конца.
Фото: Антон Голицын / Коммерсантъ
Фото: Антон Голицын / Коммерсантъ
— А кто помогал, кто поддерживал? Нашлись ли какие-то неожиданные союзники?
Когда со всех сторон бьют, либо же пытаются тебя замять, естественное убежище — это дом, семья, там я получаю поддержку и силы. Конечно, это команда, люди, которым я могу доверять. Была помощь от власти, особенно на начальном этапе, когда в проект поверили, вплоть до того, что чиновники меня оберегали от нападок рекламных агентств. А потом история развернулась неожиданно. Я ожидал помощи от художников, а она пришла от рекламщиков, которые сами превратились из коммерсантов в художников. Я видел, как дизайнеры втягивались в эту творческую игру. Потом я слышал высказывания от представителей рекламных агентств, что раньше скучно уже было что-то делать в городе — вывеска за вывеской, все похожи друг на друга. Краски перемешались. Сначала твои друзья вдруг становятся твоими врагами, а потом враги друзьями.
Но, самое главное, что в результате всех этих столкновений мы получили очень интересный город. Да, у всех какие-то свои желания, свои взгляды, но так или иначе мы все сыграли в одну игру.
— Сейчас проект вышел за пределы Рыбинска. Как это получилось?
Однажды со мной связался глава города Ирбит Николай Юдин. В Ирбите до революции была ярмарка, вторая в России по обороту после Нижегородской. А мы знаем, где шла торговля бойкая, там была и культура, потому что были деньги. В Ирбите остались практически нетронутые кварталы старинной купеческой застройки. Дома — просто шедевры архитектуры, прямо-таки сплетены из кирпича узоры, как будто это старинное деревянное зодчество.
Фото: Митя Кузнецов
Фото: Митя Кузнецов
Фото: Митя Кузнецов
Фото: Митя Кузнецов
Я проникся, и мы договорились, что будем сотрудничать, и Ирбит станет вторым городом, который готов воплотить эту идею с вывесками. Власти сказали, что дают нам полностью свободу творчества. Кроме того, если в Рыбинске за вывески платят предприниматели, то в Ирбите город взял на себя все расходы. И это, конечно, сразу дает другие возможности. Мы пошли дальше, глубже, красочнее. И вот сейчас спустя три года, город сильно изменился в лучшую сторону. Если в Рыбинске мы начали сотрудничать с федеральными сетями, то в Ирбите был первый случай работы с «Почтой России». Сейчас наши вывески есть и в других местах: в Вышнем Волочке, в Туле, в селе Вятском, в Тутаеве, в Торжке.
— Какая вывеска была самой необычной?
Когда я только начинал заниматься вывесками, смотрел много старых фотографий, и, естественно, цветные снимки Сергея Прокудина-Горского. Потому что важно, как реклама тех лет выглядела именно в цвете. К сожалению, цветных фото вывесок осталось совсем немного. Одно из них — гостиницы Пожарских в Торжке, известной по стихотворению Пушкина и знаменитым котлетам: «на досуге отобедай у Пожарского в Торжке, жареных котлет отведай и отправься налегке». И вот я внимательно изучал этот снимок, много чего там почерпнул и хорошо его запомнил.
И вот однажды мне позвонили из Всероссийского историко-этнографического музея в Торжке и сказали, что хотят восстановить облик гостиницы Пожарских (музей находится в этом здании), в том числе сделать исторические вывески. Я так и сел. Как будто судьба призвала меня отдать долг, восстановить то, по чему я учился… И вот совсем недавно мы вернулись из Торжка, где сделали ту самую вывеску по фото Прокудина-Горского. Тогда это был «Варшавский магазин», такая частная сеть XIX века. Сейчас под тем же названием там открылся сувенирный магазин и кафе. И мы верхнюю часть вывески точно процитировали по снимку, а нижние панели сделали уже в контексте современного заведения. Для меня это очень крутая история. В этой гостинице останавливались многие известные люди, классики русской литературы, а русский язык — это стержень всего проекта с вывесками.
Фото: Митя Кузнецов
Фото: Сергей Прокудин-Горский
— А нет ли в этом опасности утраты уникальности проекта? Раньше было только в Рыбинске, а теперь везде.
У меня на этот вопрос есть четкий ответ. Что такое историческая вывеска? Это пласт нашей культуры, и он не принадлежит только одному городу. Было бы странно удерживать русскую культуру только в одном городе, а во всех остальных пусть будет только отрешенный от местной айдентики корпоративный стиль федеральных брендов.
Рыбинск нисколько не страдает, а даже выигрывает от того, что мы продолжаем проект в других городах. Потому что где бы мы ни делали, всегда упоминается Рыбинск. То есть хорошая порция пиара Рыбинску обеспечена уже навсегда.