McDonald's подвели чизбургеры
Как скандал с отравлением гостей ресторанов отразится на компании
Акции McDonald's упали на 9% на фоне массового отравления. В США один человек погиб и 49 заболели, съев чизбургер, в котором оказалась кишечная палочка. Вспышка произошла еще в конце сентября, теперь же федеральные органы здравоохранения США связали ее именно с сэндвичами McDonald's. В компании сообщили, что временно не подают в ресторанах десяти штатов позиции с маринованным луком и говяжьими котлетами. Инфекция, предположительно, содержалась в одном из этих ингредиентов.
Фото: Kim Hong-Ji, Reuters
Фото: Kim Hong-Ji, Reuters
Как пишут СМИ, десять человек, съевших зараженную пищу, госпитализировали, некоторые получили серьезные осложнения на почки. Примечательно, что новость об отравлении появились через сутки после того, как Дональд Трамп в рамках своей предвыборной кампании встал за кассу McDonald's в качестве продавца. Впрочем, директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров сомневается в политической подоплеке скандала. По его словам, корпорации, вероятно, удастся снизить репутационные потери из-за отравления:
«За последние годы произошло много грандиозных скандалов: взрывающиеся Galaxy Tab, связанный с Volkswagen "дизельгейт". Потребители очень быстро забывают такие истории. Я, кстати, обратил внимание, что с прошлой недели тема McDonald’s поднимается. В частности, расходилось очень смешное фото, якобы сделанное в одном из ресторанов сети — распечатанное объявление: "Наконец-то мы нашли палец нашего кассира, теперь можете покупать картошку фри". Дело же в чем: McDonald’s устроен как франшиза, там нет единой структуры управления или СЕО, который может за всех отвечать. Франчайзи, если он, условно, руководит региональной сеткой из 50 ресторанов и является партнером компании, может по-своему отреагировать. Кто-то просто молчит, кто-то выходит с извинениями и объяснениями, кто-то защищается, включая контринструменты. McDonald’s совершенно точно стоит особняком.
Сила бренда ему явно помогает избегать имиджевых скандалов. Другие сети, небольшие относительно McDonald’s, естественно, страдают больше.
Вот с Chipotle случилась похожая история, и это был более сильный скандал. Эта компания, в отличие от McDonald’s, сконцентрировалась на достаточно узком ЗОЖ-сегменте. Потребители в итоге разочаровались, потому что они шли за продуктом с добавленной ценностью. Что касается кейса с Дональдом Трампом, то мне кажется, что у политтехнологов его штаба стратегия завалить негативом так, чтобы люди не разбирались, что из этого негатив, а что нет. Дальше мемов это не пойдет. Что-то из разряда "Совпадение? Не думаю"».
К закрытию торговой сессии на Нью-Йоркской фондовой бирже темпы падения капитализации McDonald's сократились до менее чем 6%. В компании связали вспышку кишечной палочки с продукцией одного из своих поставщиков. Дальнейшая судьба акций будет зависеть от того, вырастет ли число пострадавших от отравления, отметил инвестбанкир Евгений Коган: «Это очень большая неприятность, которая отзовется большими штрафами. Акции могут еще просесть. Может быть, за какой-то квартал будут не самые лучшие показатели.
Понятно, что страховые компании за все заплатят, McDonald’s проведет кучу всяких промо, докажет, что это просто недоразумение. Через месяц-другой все забудется.
Это же огромная корпорация, которая стоит гигантские миллиарды долларов. Не дай бог, если это повторится, тогда это будет серьезно. Самый яркий случай — это, разумеется, кейс Boeing с его 737 MAX, когда потерпели крушение два лайнера из-за того, что у них были проблемы с авионикой. Американской корпорации до сих пор это аукается. Что касается инцидентов с Tesla, то они всегда были, есть и будут. Автопилот автопилотом, а по шее даст, если станешь отвлекаться. Дело в том, что инвестором движут два основных чувства: страх и жадность. Иногда побеждает страх, а иногда все забывается, и верх берет жадность».
Последний такой скандал случался с McDonald's в начале 1990-х: тогда из-за отравления бургерами, где оказалась кишечная палочка, погибли четыре человека. Другая крупная вспышка произошла в фастфуд-сети Chipotle в 2015-м. Как пишут СМИ, после отравления более чем 60 человек в разных штатах корпорации пришлось закрыть десятки ресторанов по всей стране.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".