На благо имиджа: роль благотворительности в формировании HR-бренда компании
Стратегии
Поддержка благотворительных организаций и фондов, участие в экологических акциях и сборе средств, корпоративное волонтерство стали уже стандартной практикой для крупных социально ответственных компаний. Представители бизнеса отмечают, что участие в «добрых делах» и привлечение к активностям коллектива — важная часть стратегии современных организаций. Корпоративная благотворительность — уже привычный атрибут современного ответственного и эффективного бизнеса, подчеркивают эксперты.
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко
С начала 2024 года в Санкт-Петербурге увеличилось число вакансий, в которых работодатели указывают на участие компании в благотворительности и на возможность сотрудников подключиться к социальной деятельности. Прирост составил 77% — около пяти тысяч вакансий, приводит данные руководитель пресс-службы hh.ru СЗФО и ЦФО Мария Бузунова.
По всей России наниматели при поиске новых кадров в текущем году более 56 тыс. раз отметили компании в благотворительных проектах. По сравнению с 2022 годом работодатели на 35% чаще стали указывать в вакансиях «добрые дела» как стратегию развития компании. Особое внимание данному параметру уделяют компании из IT и телеком-сферы, финансового сектора, а также девелоперы, подчеркивает госпожа Бузунова. «Участие в благотворительных акциях прописывают в вакансиях как для офисных работников, так и для водителей, программистов, рабочих или топ-менеджеров»,— отмечают в hh.ru.
По мнению госпожи Бузуновой, социальная активность и благотворительность, как и другие направления, не связанные напрямую с работой, помогают сохранять штат и поддерживать эмоциональное благополучие коллектива. «Работодатели помогают сотрудникам переключиться с рабочих задач на личное, восстанавливать энергию и поддерживают их социальную жизнь. Также высокая социальная активность и участие в благотворительности помогает привлечь новых сотрудников»,— заключает Мария Бузунова.
При этом участие компании в жизни общества является далеко не самым значимым критерием для соискателя при выборе места работы. Параметр «социальная ответственность», который включает в себя, в том числе, «благотворительность», учитывается в наименьшей степени, следует из исследования восприятия бренда работодателя «Талантист», проведенном в начале 2024 года. Ключевые критерии: хорошая заработная плата (82,7%), финансовая стабильность (74%) и гарантии долгосрочной занятости (66,5%). На «социальную ответственность» приходится лишь 19,7%. При этом значимость этого фактора незначительно выросла: годом ранее на него приходилось только 18%.
Иная ситуация складывается в IT-сфере: по данным анализа консалтингового агентства «Экопси» и платформы Habr, критерий «социальная ответственность» практически не влияет на привлекательность IT-компании. Еще в 2022-м этот фактор занимал 18-ю строчку в рейтинге и относился к категории «средняя значимость», а уже в 2023-м упал на 31-ю в категорию «низкой значимости».
«В настоящее время уникальность и важность благотворительности как критерия для привлечения соискателей снижаются. Это подтверждается результатами ежегодного исследования "Экопси" и Habr,— комментирует заместитель генерального директора по работе с персоналом технологической компании Selectel Надежда Курлат.— Мы воспринимаем это скорее как переход данного фактора в "гигиенический" — он не является конкурентным преимуществом, но и не перестает быть нужным». В компании подчеркивают, что, несмотря на такую тенденцию, не намерены уменьшать благотворительные активности: они являются частью корпоративной культуры и поддерживаются сотрудниками.
Ориентация на зумеров
На социальную активность и экологичность компании обращают внимание, как правило, молодые люди, сходятся во мнении собеседники издания. «Постоянное присутствие бренда в городских и благотворительных мероприятиях формирует имидж социально ответственного бизнеса, что сейчас особенно ценится молодым поколением, активно выходящим на рынок труда»,— акцентирует Мария Бузунова.
Академический директор программы магистратуры «Стратегическое управление человеческими ресурсами» Высшей школы менеджмента СПбГУ (ВШМ СПбГУ) Ольга Никифорова отмечает, что сейчас в обществе активно развивается «зеленый тренд» — запрос на «бережное» отношение к природе и друг другу. «Такой подход особенно важен для молодого поколения, которое называет "токсичность" в разных ее проявлениях, как по отношению к природе, так и к человеку, главным антикачеством потенциального работодателя»,— говорит госпожа Никифорова. По ее мнению, бизнесу особенно важно формировать экологическую повестку в условиях кадрового дефицита.
«Волонтерская деятельность, социальные проекты и корпоративная социальная ответственность становятся обязательным критерием выбора места работы для представителей поколений Y и Z, то есть тех, кто сейчас активно строит свою карьеры и только выходит на рынок труда»,— подчеркивает собеседник издания.
О том, что молодежь обращает внимание на внерабочую активность компаний, говорят и представители бизнеса. «Молодое поколение становится все более социально активными, экологически ответственными. Оно внимательнее следит за социально ответственными компаниями и более лояльна к ним, доверяет как финансовым экспертам и как работодателям»,— комментируют в пресс-службе банка ВТБ.
Тезис про особое внимание современного поколения к «душевному миру компании» поддерживают и в IT-группе «Рексофт». В организации уверены, что корпоративная социальная ответственность — это неотъемлемая часть стратегии современного бизнеса. «Включение благотворительных проектов в корпоративную культуру помогает компании выделяться на рынке труда, делая ее более привлекательной для кандидатов, которые ищут работу в организациях с высокими этическими стандартами и миссией, направленной на общественное благо,— комментирует руководитель направления по организации мероприятий «Рексофт» Катерина Тарасюк.— Поддержка благотворительности может стать значимым конкурентным преимуществом, особенно среди молодых специалистов и миллениалов, для которых важны социальные инициативы и экологические вопросы».
Разнообразие инициатив
Бизнес на сегодняшний день ведет активную социальную работу, участвует в волонтерских акциях и поддерживает фонды. Холдинги и крупные компании зачастую значатся партнерами благотворительных организаций.
Уровень развития корпоративной благотворительности у ведущих российских организаций, по мнению директора Центра корпоративной социальной ответственности ВШМ СПбГУ Юрия Благова, очень высок. Компании направляют свои силы в сферы образования, экологии, здравоохранения, физической культуры и здорового образа жизни, развития регионов и местных сообществ, а также сферы социальной защиты, культуры и искусства, перечисляют господин Благов. «Инициативы разнообразны и зависят от выбора направлений. Это программы комплексного развития территорий, целевой поддержки молодежи, развития предпринимательства, профилактике социального сиротства»,— дополняет эксперт.
Например, холдинговая компания «Адамант» приобретает технику и оборудование для медицинских учреждений, хосписов, реабилитационных центров, поддерживает культурные, образовательные и спортивные инициативы. «Под нашим патронатом много лет находится психоневрологический дом ребенка № 13, которому мы также оказываем необходимую помощь»,— рассказывает директор департамента рекламы УК «Адамант» Алена Мариничева.
Банк ВТБ поддерживает проекты по социализации сирот и людей с ограниченными возможностями здоровья, а в рамках собственной программы «Мир без слез» передает современное медицинское оборудование в детские больницы. «В Санкт-Петербурге ВТБ поддерживает ряд НКО, реализующих проекты по сопровождаемому проживанию, профессиональной ориентации, развитию спорта инвалидов»,— приводят пример одной из программ в пресс-службе кредитной организации.
Девелоперская компания «Главстрой Санкт-Петербург» помогает социально-реабилитационному центру для несовершеннолетних в Петербурге. Благотворительные программы, по словам директора по управлению персоналом компании «Главстрой Санкт-Петербург» Анны Лях,— неотъемлемая часть корпоративной стратегии компании. «С одной стороны, такой подход к работе отвечает нашим представлениям о современном девелопменте: представители строительной отрасли не могут ограничиваться только возведением жилья, а должны принимать активное участие в поддержании жилой, образовательной и бизнес-среды, а также оказывать ту помощь, которую могут. С другой стороны, подобные мероприятия усиливают репутационный фон компании, следовательно, формируют имидж надежного, добросовестного застройщика и ответственного работодателя»,— объясняет она.
Корпоративная благотворительность, по мнению господина Благова, на сегодняшний день уже сформировавшееся явление. «В России и мире она преимущественно развивается как стратегическая,— указывает эксперт.— Это означает не только наличие документированных стратегий благотворительной деятельности, но и постановку комплекса целей, реализация которых выгодна компании, территории ее присутствия и обществу в целом».
По мнению экспертов, участие в благотворительности влияет как на имидж компании, так и на ее HR-бренд. «Социальные инициативы всегда направлены на внешнюю среду компании, где формируется ее позитивный социальный имидж, который воспринимается рядовыми людьми, общественностью, представителями разных социальных групп. Это значит, что большое количество людей узнает не только о существовании такой компании, но и о том, что она заботиться как о своем доходе и прибыли, так и об общественном благополучии. Как следствие — растет не только узнаваемость бренда, но и доверие к нему»,— высказывает мнение госпожа Никифорова.
Объединяющий фактор
Крупные компании привлекают сотрудников к участию в благотворительных акциях. По словам Юрия Благова, в России наблюдается бум корпоративного волонтерства. «Это не просто "добрые дела" сотрудников, а специфический бизнес-процесс. В ходе него решаются конкретные социальные и экологические проблемы, развиваются личностные и профессиональные компетенции сотрудников как актива компании, развивается корпоративная культура, укрепляются отношения с органами государственной власти и муниципальными органами, с некоммерческими организациями и лидерами мнений»,— объясняет господин Благов.
В пресс-службе ВТБ отмечают, что участие сотрудников в благотворительных и волонтерских проектах — часть корпоративной культуры банка. «Работники в большинстве регионов присутствия ВТБ занимаются благотворительностью, проводят волонтерские акции, в том числе экологической и социальной направленности»,— подчеркивают в финансовой организации.
В Selectel заявляют, что активно вовлекают сотрудников в благотворительные проекты и экологические акции. Например, коллектив ежегодно в рамках собственного проекта «Зеленый Selectel» высаживает деревья в Московской и Ленинградской областях, в регионах в которых расположены дата-центры компании. Кроме того, команда инициативных сотрудников — Charity Team — организовывает поездки в приюты, сборы продуктов и вещей для фондов. «В рамках внутренней геймификации наши сотрудники получают виртуальную валюту — селекоины — за успешные проекты и внерабочие активности, которую могут конвертировать в благотворительные взносы»,— рассказывает о необычной системе поощрения Надежда Курлат.
По ее словам, благотворительные инициативы дают возможность сотрудникам объединиться вокруг общей цели, выходящей за рамки повседневной работы. «Это способствует созданию чувства единства, позволяя сотрудникам ощутить свою значимость и пользу. Они учатся работать в команде, делиться ответственностью и взаимодействовать более эффективно»,— подчеркивает госпожа Курлат.
О том, что добрые проекты объединяют коллектив, говорит и директор по маркетингу Ginza Project в Санкт-Петербурге Александра Флейшман. «Часто инициатива по выбору фондов поступает от коллег, и мы просто организуем помощь. Когда ты видишь, что являешься частью чего-то большого, но способного тебя услышать и сделать мир лучше, потому что ты подсветил проблему,— это очень поддерживает и дарит чувство гордости за себя и за компанию»,— комментирует госпожа Флейшман. Она отмечает, что культура бренда оставляет право сотрудникам самостоятельно принимать решение об участии в благотворительности: «Мы лишь показываем на своем примере, как можно стать полезными для окружающих, но окончательно решение всегда остается за конкретным человеком».
Поддержка благотворительных проектов или создание собственных — это выбор руководства бизнеса, считает CEO компании Omoikiri Павел Кейв. Однако он указывает, что участие в добрых начинаниях влияет на команду организации. «Людям приятнее работать в компании, которая не только заботится о своих сотрудниках, но и помогает обществу»,— подчеркивает он.
Представители компаний говорят, что нередко именно сами сотрудники становятся инициаторами участия в благотворительных проектах. Кроме того, количество работников, желающих принять участия в акциях и сборах, с каждым годом увеличивается, делятся наблюдениями некоторые опрошенные компании. «Мы видим, что участников акций становится больше. В 2023 году в среднем в мероприятиях участвовало 8–12 человек, в этом году — уже более двадцати. Интерес сотрудников растет, а это значит, что таких программ и акций у нас будет больше»,— делится госпожа Тарасюк.
Коллектив IT-группы создал «Сообщество добрых дел», которое объединяет неравнодушных к теме экологии, помощи животным, пожилым людям и детям. «Внутренние опросы вовлеченности сотрудников показывают нам, что благотворительные программы и акции создают в коллективе чувство единства и принадлежности к общей цели. Такие мероприятия часто вызывают позитивные эмоции, которые переносятся на рабочие отношения, улучшая командный дух и коммуникацию, помогают строить сильные сплоченные команды»,— объясняет госпожа Тарасюк.
Благодаря совместным добрым делам, сотрудники, по мнению госпожи Никифоровой, легче справляются с профессиональным выгоранием и рутиной на рабочем месте. Следовательно, в коллективе снижается уровень стресса и наоборот растет вовлеченности и интерес к работе, замечает эксперт. Она дополняет: «Сотрудники, занимающиеся вместе благотворительностью, могут лучше понимать друг друга, развивать командный дух и чувствовать, что работают с теми, кто разделяет такие же ценности».
Корпоративное волонтерство так или иначе влияет на репутацию компании, уверены эксперты. «Это кумулятивное конкурентное преимущество, которое можно рассматривать и как имидж "хорошего корпоративного гражданина" и как имидж работодателя. Хороший работник придет в хорошую компанию, а хорошая компания делает людей лучше. Корпоративная благотворительность — атрибут современного ответственного бизнеса, причем бизнеса эффективного»,— заключает господин Благов.