Виски подравняли параллельно
На российский рынок крепких напитков некстати для местных брендов вернулся импорт
Массовый уход из России зарубежных алкогольных компаний в 2022 году дал шанс российским производителям крепких напитков. Страна прощалась с французским кальвадосом и шотландским виски, и портфели отечественных компаний начали наполняться собственными брендами виски, рома, джина и даже самбуки. Ситуацию внезапно осложнило развитие параллельного импорта. Цены взлетели, но объем поставок заграничного крепкого алкоголя вернулся на докризисный уровень. Отечественному производителю остается рассчитывать на ввозные пошлины. Они, впрочем, могут привести к утрате локальными игроками основного преимущества — низкой цены.
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
Фото: Иван Водопьянов, Коммерсантъ
Продажи импортного крепкого алкоголя в России по отдельным категориям практически вернулись или даже превысили показатели докризисного 2021 года. Так, в январе—сентябре 2024 года в России было продано 2,43 млн дал зарубежного виски, следует из данных аналитического агентства «ЭТА.лаб». Это на 28% выше значения за аналогичный период прошлого года и всего на 1,2% отстает от показателя трехлетней давности. Хотя еще в 2023 году этот разрыв достигал почти 23%.
Продажи импортного бренди за девять месяцев 2024 года, по данным «ЭТА.лаб», составили 4,1 млн дал, увеличившись на 38,5% к 2021 году.
Динамика по рому — плюс 13,1% за три года, до 822 тыс. дал. Прирост также наблюдается по текиле и аперитивам (подробнее — см. инфографику). Выраженный рост продаж импортных крепких напитков прослеживается несмотря на сдержанную динамику рынка в целом. Так, по данным NielsenIQ, совокупный рост розничных продаж алкоголя в январе—сентябре в России в натуральном выражении составил 6,8%.
С резким падением импорта крепкого алкоголя рынок столкнулся весной 2022 года, когда многие зарубежные игроки сократили свое присутствие в России.
Смена курса
Diageo (бренды Bell’s, Johnnie Walker, Captain Morgan, Baileys) и Pernod Ricard (Ararat, Chivas Regal, Jameson, Absolut) заявили об уходе с рынка, а Beam Suntory (Jim Beam) и Edrington (Macallan) продали дистрибутора Maxxium Russia местному менеджменту. В результате российская структура Pernod Ricard в 2022 году, согласно данным “Ъ”, сократила импорт крепкого спиртного в РФ на 50% год к году, до 6,95 млн л, Diageo и Maxxium Russia — на 80% и 76%, до 2,47 млн л и 2,6 млн л соответственно. В 2021 году эти компании входили в тройку импортеров крепкого спиртного в Россию.
Основным фактором восстановления импорта сейчас секретарь гильдии «Алкопро» Андрей Московский называет растущую активность торговых сетей, занявшихся поставками самостоятельно.
Для ритейлеров важна хорошая оборачиваемость: они закупают в основном наиболее известные для потребителя бренды в больших количествах, поясняет он.
В прошлом году среди пяти наиболее востребованных в российской рознице брендов виски, согласно NielsenIQ, была только одна зарубежная марка — William Lawson’s (принадлежит Bacardi). А по итогам января—сентября этого года список лидеров пополнил и Johnnie Walker (Diageo). Рейтинг популярных ликеров за тот же период возглавил Jagermeister (Mast-Jagermeister SE), оттеснив Bugulma «Татспиртпрома». Самый продаваемый ром — OakHeart (Bacardi).
Незакрытые потребности
В Metro отмечают, что сейчас иностранная продукция в сегменте крепкого алкоголя преобладает над отечественной и составляет 56% профильного ассортимента. Розница продолжает отдавать приоритет импорту, французским коньякам, рому и текиле, так как у потребителя до сих пор сохраняется убеждение, что качество зарубежного алкоголя выше, говорит руководитель направления закупок крепкого алкоголя сети Екатерина Лыгина. Исключение, по ее словам, составляет только водка, 85% которой на полках российского производства.
В «Ленте» говорят, что в категории бренди доля российских производителей за 12 месяцев с октября 2023 года по октябрь 2024 года снизилась больше чем на треть. В отличие от водки и настоек здесь покупатели предпочитают иностранный алкоголь, поясняют в компании. Аналогичная картина, по словам представителя сети, в иных исконно импортных категориях — роме, виски, ликерах и проч. Конкурентоспособных внутренних брендов в них все еще не появилось, считают в «Ленте».
В виноторговой компании Fort замечают, что оборот зарубежного крепкого алкоголя вырос на 15–20% за год — в частности, за счет включения в дистрибуцию новых брендов.
Руководитель направления крепкого алкоголя виноторговой компании Fort Руслан Брагин говорит, что сейчас в портфеле компании в этой категории 20 импортных марок. Это в том числе виски из Индии — Royal Highland и Indri Trini Three Wood. Заместитель гендиректора «Татспиртпрома» Юрий Карякин отмечает, что стало больше марок из Юго-Восточной Азии.
Российские производители пока не способны в полной мере покрыть спрос дистрибуторов, считают в Luding. В качестве примера в компании приводят коньяк, который в России выпускается в незначительных объемах, или текилу, до недавнего времени изготавливавшуюся только в Мексике. Проблем с поставками из-за рубежа, по словам представителя Luding, сейчас нет: с развитием параллельного импорта на полки магазинов вернулись практически все ушедшие в 2022 году бренды.
Внутреннее разнообразие
Активные попытки удовлетворить потребительский спрос российские алкогольные компании все же сделали. После массового ухода иностранных брендов в рознице образовался дефицит, который сопровождался ростом ценников, вспоминает заместитель гендиректора «Татспиртпрома» Юрий Карякин. Реакцией на это, по его словам, стал в том числе активный рост производства того же виски российскими компаниями.
В алкогольной компании Ladoga говорят, что с 2022 года запустили около 100 новых SKU. Сейчас компания, в частности, развивает линейку ромов Cool Skeleton и виски Fowler’s. «Татспиртпром» с 2022 года дополняет портфель за счет расширения линейки ликеров бренда Tundra Bitter, а в 2024 году запустил новый для себя продукт — белый ром Cubana Cultura. Скоро компания собирается вывести на рынок новые бренды виски Smoky Peaks, Fire & Wood и Volga Valley. Расширять собственный ассортимент планируется несмотря на то, что продажи импортного алкоголя у «Татспиртпрома» в 2023 году выросли более чем в полтора раза.
Алкогольная сибирская группа зашла в категорию коньячных коктейлей с брендом Le Chocolat. Среди прочих новинок хорошую динамику имеет соджу, говорят в компании. На Калужском ликеро-водочном заводе (КЛВЗ) «Кристалл» рассказали об увеличении продаж напитков ликерной группы, включая трипл-сек (цитрусовый ликер). В начале октября компания начала отгрузки самбуки Sambuca Ernaldi (см. “Ъ” от 14 октября).
Ценовые приоритеты
Сейчас параллельный импорт мешает развитию производителей в целом, особенно в отдельных категориях, где российские заводы могут показать продукт интереснее импортных аналогов, говорит президент Ladoga Вениамин Грабар. К ним эксперт относит джин, ликеры и аперитивы. Хотя растущая конкуренция с возвращающимися зарубежными игроками пугает далеко не всех российских игроков.
В Luding считают, что по итогам первых трех кварталов продажи российского виски все же превысили импортные. В Росалкогольтабакконтроле отмечают, что конкретно в этом сегменте доля импортной продукции в январе—сентябре составила 44%. В 2022 году показатель составлял 35%, в 2021 — 58%. Данные за 2023 год в ведомстве не привели. Владелец КЛВЗ «Кристалл» Павел Победкин называет единственным производителем, который реально наращивает присутствие в России, Jagermeister. От возвращения импорта крепкого алкоголя в других категориях господин Победкин рисков не видит, так как, по его мнению, количество позиций, произведенных на территории России, кратно превышает количество импортируемых из-за рубежа позиций.
Фактором дальнейшего успеха новых продуктов российских производителей руководитель аналитического агентства ЦИФРРА Вадим Дробиз считает общее увеличение потребления алкоголя в России: с 2021 по 2024 год оно росло в среднем на 12%. «В кризисных ситуациях население обычно начинает пить больше крепкого»,— объясняет он. Эксперт обращает внимание на то, что виски российских производителей — бюджетная продукция, которая продается по цене 400–500 руб. за бутылку, в то время как импортный алкоголь относится скорее к премиальному сегменту. Крепкие альтернативы водке, по мнению господина Дробиза, востребованы у «нового среднего класса», который за последние три года период существенно нарастил доходы.
Правовое плечо и новые риски
Подспорьем для новых брендов российских игроков, вероятно, станет и регуляторная политика. Господин Брагин не исключает, что на импорт повлияет повышение ввозных пошлин на крепкий алкоголь из «недружественных» стран. С сентября их размер, согласно постановлению правительства, составляет 20% от цены напитка, но не менее €3 за литр. Ранее речь шла о €1,4–1,5 за литр спирта. Ставки действуют до конца года.
В Минфине “Ъ” пояснили, что сейчас министерство совместно с другими ведомствами изучает ситуацию на рынке на предмет эффективности этих ограничений. Решения о дальнейшем их продлении будут приняты по итогам этой работы и обсуждений с бизнесом, отметили в министерстве. В Росалкогольтабакконтроле считают, что шансы занять нишу импорта у российских компаний все еще есть.
Хотя восстановление поставок из-за рубежа может оказаться не единственной проблемой российских производителей крепкого алкоголя. Директор основного портфеля АСГ Наталья Неворотова обращает внимание, что на рынке все еще сложно найти в достаточном объеме сырье, а с логистикой дистиллятов возникают сложности. Пошлины на них также растут, замечает эксперт.
Господин Московский обращает внимание на то, что дистиллят для российского виски поставляется в основном из Шотландии, которая также попадает под ограничения для «недружественных» стран. Поэтому само по себе повышение пошлин, по его мнению, в моменте мало поддержит российских игроков. Эксперт обращает внимание и на то, что сырье для виски в мире подорожало за два год в два раза. Спрос растет быстрее предложения: сформировался дефицит солодовых дистиллятов, говорит Андрей Московский.
На повестке российских игроков — локализация производства сырья. Ladoga весной 2024 года выкупила ООО «Центр-Продукт», на балансе которого завод по производству вискового дистиллята в Ставропольском крае. «Татспиртпром» в этом году запустил производство на мощностях Мамадышского спиртзавода. Но выйти на значительные объемы производства дистиллята рынок сможет не раньше 2028 года, считает господин Дробиз. Минимальная выдержка продукции, по его словам, составляет около трех лет, для хорошего импортного виски речь обычно о 10–15 годах.