«Российский рынок — это рынок самолечения»
Тренды фармацевтического маркетинга от экспертов НРФ’8
Фармацевтический рынок России растет. В структуре продаж преобладают дженерики, а в поисковых запросах — витамины и БАД, обезболивающие и противопростудные препараты. Технологии делают фармкоммуникации более релевантными для ЦА, а электронная коммерция позволяет расширить ее охват. Подробнее о тенденциях фармацевтического маркетинга рассказали эксперты Национального рекламного форума (НРФ’8).
В первом полугодии 2024 года объем фармацевтического рынка России в ценах дистрибуторов вырос на 7,1% и составил 1,174 трлн руб., следует из данных DSM Group. Генеральный директор PHD (Media Direction Group) Ирина Романова отметила, что в структуре продаж фармкатегории преобладают дженериковые лекарственные средства: 71,2% — в стоимостном выражении, 86,7% — в натуральном эквиваленте. При этом в поисковых запросах, по данным «Яндекса», наибольшие доли занимают витамины и БАД (20%), средства для лечения ЖКТ (15%), обезболивающие средства (15%) и противопростудные препараты (14%). Эксперт объяснила это тем, что российский рынок — это рынок самолечения: «Россияне при незначительных симптомах не спешат к врачу, а ищут способы избавления от насморка, диареи или головной боли онлайн».
При этом целевая аудитория фармацевтического маркетинга включает как пациентов, так и врачей и провизоров, пояснила исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева: «Для потребителя чаще всего важны эффективность препарата, скорость воздействия на организм и доступная цена. Врачи ориентируются прежде всего на доказательную базу препарата и клинические испытания. Коммуникация с медицинским сообществом выстраивается более точечно с основой на профессиональном базисе».
Коммерческий директор МТС Ads Артем Пуликов отметил, что благодаря использованию Big Data фармпроизводители могут как запустить охватные рекламные кампании по широким социально-демографическим и геосегментам, так и таргетироваться на узкую аудиторию с релевантными интересами: «У фармацевтической отрасли есть своя специфика, но это не отменяет решения классических задач — построение знания о бренде у широкой ЦА, показ рекламного сообщения как охватным, так и узким сегментам. В этом и помогает работа с большими данными».
Как пояснил стратегический директор SkyAlliance Денис Михалев, технологии делают здравоохранение более доступным, а электронная коммерция дает фарме новые возможности для развития: «Тем не менее на фоне роста e-com на +48% рост e-com в фарме на +14% выглядит довольно скромно и едва опережает уровень инфляции. Причины просты — инерция “бездоставочного” времени и недоверие потребителей, которые пока не готовы получать лекарственные средства в доставке». По словам эксперта, ускорить рост e-com в фарме поможет развитие агрегаторов для бронирования препаратов с выбором локации и подходящей цены.
Ирина Романова подчеркнула, что развитию e-com для фармы способствует увеличение доли вне аптечных каналов продаж и появление новых СТМ: «Технологии прогрессируют, а значит, и маркетингу здоровья тоже нужно двигаться вперед. Я полагаю, что настройка выписки электронных рецептов послужит дополнительным источником энергии для развития данного направления».
ООО «ЦРБК»
Реклама