Отмена льготной ипотеки увеличила долю инвестиций в бренды девелоперов до 80%

В условиях роста ставок по ипотеке и суммы первоначального взноса снижается покупательская активность на рынке недвижимости, а продажи требуют большего стимулирования. Девелоперы продолжают проявлять активность на рекламном рынке, но их инвестиции в продвижение становятся более избирательными. На 60% выросли вложения застройщиков в наружную рекламу, фиксируется рост обращений девелоперов к имиджевым рекламным форматам. Подробнее о положении застройщиков на рекламном рынке в 2024 году рассказали эксперты Национального рекламного форума (НРФ’8).

Экономические изменения закономерно тормозят развитие категории недвижимости, что побуждает застройщиков искать новые способы привлечения покупателей. По словам Сергея Оленюка, управляющего партнера United Partners (входит в Media Instinct Group), отмена льготной ипотеки увеличила долю инвестиций в бренд девелопера с 60% в первой половине года до 80% в сентябре 2024 года в пользу бренда девелопера.

Как отмечает head of digital ФСК «Застройщик» Павел Буткевич, реклама новостроек все больше фокусируется на уникальности предложений, выгодах и акциях, помогая преодолеть финансовые барьеры. Исполнительный директор по цифровым медиа Proximity Media (Media Direction Group) Александра Голодникова замечает, что в таких условиях дифференциация брендов становится сложной задачей, так как многие игроки предлагают схожие условия и предложения: «В 2024 году девелоперские компании проявляют активность на рекламном рынке, однако их инвестиции становятся более избирательными».

В условиях повышенной конкуренции девелоперы все больше обращаются к digital- и цифровым каналам, которые приносят продажи. По данным «Авито Недвижимости», с начала 2024 года количество новостроек на платформе выросло на 51%, а число застройщиков — на 17%. Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон отметил, что привлекать внимание аудитории помогают имиджевые форматы: «Они увеличивают знание бренда и создают отложенный спрос. За девять месяцев инвестиции девелоперов в охватные кампании на “Авито” выросли в 7,6 раза год к году».

По словам Сергея Оленюка, конверсия performance на рынке рекламы в категории «Недвижимость» упала в два раза, но девелоперы продолжают использовать проверенные инструменты: «Яндекс Директ», VK, «Авито», ЦИАН.

Одним из ключевых медиаканалов для застройщиков выступает наружная реклама. Тренд подтверждает директор по продажам Russ Юрий Усольцев: «В первой половине 2024 года затраты на наружную рекламу выросли на 61%. Самыми популярными форматами остаются билборды и цифровые билборды. Цифровые билборды в первом полугодии стали использоваться чаще по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — 35% против 25%. Ситиборды и ситиформаты также не теряют своей популярности».

Кроме того, девелоперы присутствуют в рекламе на транспорте: согласно оценке Russ, по результатам первого полугодия 2024 года 10% затрат на рекламу в «Московском метрополитене» пришлись на категорию «Недвижимость и строительство», на железнодорожной инфраструктуре в Москве показатель достиг 15%.

ООО «ЦРБК»

Реклама