Администрация Санкт-Петербурга объявила о новых тарифах на размещение наружной рекламы. Очередное повышение цен коснулось самых высокотехнологичных "динамических" рекламоносителей, принадлежащих крупным сетевым игрокам, и самых дешевых — "шалашей", которые активно использует малый и средний бизнес. По мнению операторов рекламного рынка, повышение расценок ставит их бизнес на грань рентабельности. И все же уничтожить крупноформатную наружную рекламу как класс Смольный, запланировав на 2007 собрать с рекламного рынка не менее 620 млн рублей, пока не готов.
Очередное повышение тарифов призвано компенсировать потери Городского центра размещения рекламы (ГЦРР), связанные с тем, что из-за перемен в законодательстве центр больше не может взимать плату за рекламу на фасадах и крышах домов. По подсчетам ГЦРР, это может сократить его перечисления в казну, которые в 2006 году составят 769 млн рублей, почти на треть. Однако согласно проекту бюджета на 2007 год ГЦРР предписано собрать в 2007 году не менее 620 млн рублей, поэтому было принято решение повысить тарифы в наиболее развивающихся сегментах рекламного рынка.
В первую очередь Смольный решил увеличить расценки для рекламоносителей нового поколения — так называемых динамических конструкций. К ним относятся "призмавижн" (вращающиеся призмы из рекламных щитов 3 х 6 и 5 х 12 м) и носители "скроллерного" типа (1,2 х 1,8 м, меняющие изображение по принципу "жалюзи"). В модернизации рекламного оборудования, которое одновременно увеличивает доходность рекламного места, в равной степени заинтересованы операторы рынка и администрация города. Поэтому до сих пор взимал одну и ту же плату за размещение стационарных и динамических носителей. Подсчитав, что замена оборудования на более технологичное повышает доход операторов в 2-2,5 раза, а доля платежа в бюджет составляет менее 15% от выручки, чиновники впервые ввели специальный повышающий коэффициент. Теперь за динамические конструкции операторам придется платить в городскую казну на 17,5-35% больше (в зависимости от площади рекламной поверхности и места размещения).
С момента появления первых динамических конструкций в 2000 году крупные игроки — News Outdoor, "БВ-медиа", "Постер", "Талер" и "Руан" разместили в Санкт-Петербурге около 200 "призмавижн", потратив на монтаж каждой установки по $10 тыс. Кроме того, News Outdoor, "Руан", "Постер" и "Реклама-центр" установили примерно по сотне "скроллеров". По данным "Эспар-аналитик", сейчас динамические конструкции составляют 10-15% от общего числа носителей аналогичного формата. По мнению операторов рекламы, повышение тарифов, которые в Петербурге теперь вдвое выше, чем в Москве, увеличит срок окупаемости динамических установок с 3-5 до 5-7 лет, что в первую очередь затормозит модернизацию устаревших конструкций.
Как отмечает глава представительства News Outdoor в Петербурге Владимир Рябовол, местные тарифы в сфере наружной рекламы уже сейчас ставят отрасль на грань рентабельности, учитывая, что максимальная сумма отчислений в бюджет не должна составлять 33-35% от продажи рекламной площади, а ГЦРР сегодня получает в среднем 25-30%. Таким образом, для того чтобы ликвидировать крупную наружную рекламу как класс и сделать Петербург похожим на европейские столицы, Смольному достаточно еще раз повысить тарифы. Но скорее всего администрация на это не пойдет, поскольку рекламный рынок — один из самых стабильных источников пополнения городского бюджета.
Кроме крупных сетевых рекламных компаний (которым в основном принадлежат "призмавижн" и "скроллеры") раскошелиться также придется и предпринимателям, самостоятельно рекламирующим свой бизнес. В связи с увеличением спроса на размещение выносных рекламных конструкций — так называемых шалашей — ставка на их размещение вырастет на 50% и составит 1,75 тыс. рублей в месяц. По словам директора ГЦРР Александра Кадырова, такие носители очень сложно контролировать, поскольку "шалаш" очень просто спрятать. При этом господин Кадыров признает, что в Европе за "шалаши" плата вообще не взимается, поскольку они считаются собственностью магазина или ресторана. В Петербурге подобная льгота касается лишь горизонтальных вывесок площадью до 2 кв. м, плата за которые отменена новым федеральным законом "О рекламе". Впрочем, владельцы магазинов повышение платы за "шалаши" считают "некритичным". Для компании "Диксис", по данным ее пресс-службы, это дополнительный рекламоноситель. Книжная сеть "Буквоед", по словам директора по маркетингу Александры Дербеневой, тоже не намерена отказываться от стрит-лайнов: "Это не роскошь, а элементарное информирование горожан о возможностях, которые предлагаются в наших магазинах, — количестве книг и характере ассортимента". А по мнению директора по рекламе компании "Ультра" Александра Митрофанова, уменьшение числа рекламоносителей в городе только поднимет эффективность оставшейся рекламы.
Повысив для отдельных рекламоносителей плату "за воздух" (то есть за рекламную поверхность), ГЦРР не забыл и о земле под рекламными местами. Рекламные места на 47 магистралях в Петроградском, Приморском, Красногвардейском, Калининском и Красносельском районах подорожали на 20%, приблизившись, таким образом, по стоимости к историческому центру. ГЦРР объясняет этот шаг увеличением транспортных и пешеходных потоков в данных зонах, что автоматически повышает их рекламную привлекательность. Новые тарифы вступают в силу 1 марта 2007 года для владельцев рекламоносителей, заключивших договоры с ГЦРР до 1 декабря 2006 года. Все новые договоры заключаются уже по повышенным расценкам.
Анна Пушкарская,
Мария Шевченко,
Борис Горлин