Цена вопроса
Директор по маркетингу click.ru Николай Лобанов о ценности рекламных агрегаторов
Рекламные платформы вне зависимости от специализации — это сервисы, позволяющие запускать рекламу из одного окна. Они всегда стараются вобрать в себя как можно больше рекламных систем, оставаясь при этом заточенными под исторически сложившийся сегмент целевой аудитории. Платформы могут быть и малыми, но сервисам такого масштаба трудно набирать новых пользователей.
Николай Лобанов
Фото: предоставлено click.ru
Николай Лобанов
Фото: предоставлено click.ru
Нишевые рекламные платформы создаются, например, компаниями, которые успешно занимаются аналитикой и оптимизацией расходов на маркетплейсах и решают собрать воедино все инструменты, в том числе и рекламные. Такие площадки удобны для узких направлений маркетинга, и на них собрано большинство каналов, необходимых уже сложившейся пользовательской базе. Соответствующее направление может приносить компании ощутимый объем дополнительной прибыли. Но таким платформам, как правило, тяжело расти без паразитирования на пользователях изначального продукта.
В моей практике был пример, когда компания, успешная в своем профильном сегменте, подключала на свою платформу различные полезные сервисы и старалась скидками и акциями привлечь на них свою b2b-аудиторию. И хоть она была очень лояльна и покупала продукт массово (речь идет о сотнях продаж и тысячах лидов в месяц), пользоваться сторонними сервисами она отказывалась. Такое поведение может объясняться отношением аудитории к бренду. Она привыкла пользоваться ее якорным продуктом и считает, что остальные компоненты проигрывают по качеству. К тому же бизнес, как правило, загружен решением текущих проблем. Он не будет тратить время на внедрение новых сервисов, если у него нет потребности в нем в конкретный момент времени.
Платформы удобны тем, что позволяют положить на баланс определенную сумму, уже на самой платформе распределить ее между разными рекламными системами и получить на все один закрывающий акт, с цифрами, уже сверенными с каждой из систем. Но если одни платформы ограничиваются этой функциональностью, то другие расширяют набор инструментов и становятся агрегаторами. В нашем случае это парсер аудитории (позволяет собрать идентификаторы активных пользователей в тех или иных сообществах), мастер маркировки, средства аналитики, визуализации данных, защиты от нецелевых кликов. Подобные возможности делают работу с агрегаторами привлекательнее, чем с системами напрямую.
Рекламные системы — это крупные игроки с существенным количеством пользователей, высокими бюджетами и оборотами, большими базами данных. Они сами стараются стать платформами, но им никогда не отойти от своего изначального позиционирования на рынке. Наша практика показывает, что системы видят в агрегаторах большой потенциал и готовы давать им партнерские выплаты за определенный объем пользователей. И это учитывая то, что системы, интегрируясь с тем или иным сторонним сервисом, лишают себя новых возможных инструментов, которые можно было бы внедрить на собственную платформу.
В итоге на рынке наблюдаются взаимосвязанные процессы: агрегаторы, с одной стороны, вытесняют с рынка малые рекламные платформы, с другой — поджимают под себя рекламные системы с их большими бюджетами. В условиях динамичного рынка выигрывает тот, кто не только предлагает набор инструментов, но и формирует полноценную экосистему для пользователей, помогая клиентам добиваться максимальных результатов.
