Экспонентный синдром

Экспонентный синдром

Во все времена на выставки ездили, чтобы других посмотреть и себя показать. Сейчас в России растет как количество смотров достижений современного бизнеса, так и число их организаторов. И между выставочными компаниями развернулась настоящая война за экспонента.

В Советском Союзе выставок в их международном понимании не было. Нельзя же считать выставками "показухи" на ВДНХ в пору тотального дефицита. Всей выставочной деятельностью заправляла Всесоюзная торговая палата, проводившая в год 100-200 мероприятий. Среди мероприятий для галочки были и несколько действительно успешных. Например, Американская национальная выставка в 1959 году в Сокольниках, для которой был построен специальный комплекс, эксплуатирующийся до сих пор. Монополия закончилась с развалом страны. Основные выставочные площадки Москвы ("Экспоцентр", "Сокольники", ВДНХ) были, как и весь бизнес, поделены по принципу "кто успел". Успело и государство, до сих пор сохраняющее свою долю в нескольких крупнейших выставочных компаниях. Например, акции ОАО ГАО ВВЦ (бывшая ВДНХ) принадлежат правительствам РФ и Москвы (70% и 30% соответственно). В новой России первый пик выставок был в начале 1990-х. Тогда на лучших площадках можно было увидеть (и купить) практически все — одежду из Турции, телевизоры из Китая... Второй пик пришелся на 1996-1997 годы, когда формировалась бизнес-специализация компаний, выстраивались системы дистрибуции, а популярной тематикой выставок стали продовольствие, туризм и компьютеры.
       Валерий Будный, гендиректор медиахолдинга "Рестэк JUNWEX": В середине 90-х состав участников ежегодно мог меняться на 40-60%. Цель выставки сводилась к формированию рынка b2b, оптовикам и дистрибуторам предоставлялась возможность встретиться лицом к лицу. В свете повышенной криминогенности бизнеса организатор выступал и гарантом заключенной на выставке сделки.
       Дефолт 1998-го отбросил индустрию назад. Но уже с 2000 года начался рост рынка на 15-25% ежегодно, который и привел к сложившейся сегодня несколько парадоксальной ситуации.
       
Самые известные на сегодня выставочные площадки, действующие с советских времен,— Всероссийский выставочный центр (бывшая ВДНХ) — 108 тыс. кв. м, "Экспоцентр" на Красной Пресне — 80 тыс. кв. м, ВВЦ "Сокольники" — 33 тыс. кв. м, "Ленэкспо" в Санкт-Петербурге — 40 тыс. кв. м. Из вновь открытых — "Крокус-Экспо" в "Крокус-Сити" Араса Агаларова площадью свыше 90 тыс. кв. м.
       Общая выставочная площадь закрытых павильонов в России, по данным РСВЯ (Российский союз выставок и ярмарок),— около 500 тыс. кв. м, из них 300 тыс. кв. м в Москве, немногим больше 60 тыс. кв. м в Санкт-Петербурге, остальное в регионах. В провинции павильон площадью 3 тыс. кв. м считается большим, а 7-8 тыс. кв. м — огромным. Для сравнения: площадь одной Франкфуртской ярмарки равна всем площадкам Москвы, вместе взятым, а концерну Deutsche Messe принадлежит территория площадью 1 млн кв. м. В Москве к 2012 году количество имеющихся площадей должно удвоиться, а то и утроиться. На территории ВВЦ будет построен новый конгрессно-выставочный комплекс площадью 240 тыс. кв. м, "Крокус-Экспо" достраивает третий павильон на 130 тыс. кв. м, "Экспоцентр" запускает новую площадку, готовятся к реконструкции "Сокольники".
       Валерий Будный: Не секрет, что и сейчас загрузка крупных московских площадок составляет 30-40%. Рынку остро не хватает помещений типа Гостиного двора и Манежа (у обоих загрузка под 100%), небольшой площади (до 10 тыс. кв. м) в центре города. И вряд ли этот пробел можно восполнить — земля в Москве дорогая.
       Выставки — бизнес сезонный, три летних месяца плюс декабрь-январь — мертвый сезон, вся нагрузка ложится на весну и осень (в сумме семь месяцев).
       По данным информационного выставочного агентства "Информэкспо", в России проходит около 2500 выставочных мероприятий в год, и этот показатель два последних года остается практически неизменным. Ежегодно с рынка исчезают примерно 50 выставок и столько же новых появляются. 550-570 выставок (около 25%) приходится на столицу.
       По данным ННИУ "Выставочный научно-исследовательский центр", ежегодно в Москве проходит не менее 700 выставок на 20 площадках с общей посещаемостью 5,5 млн человек (всего по стране — 18 млн человек). Собственной площадью в Москве и Санкт-Петербурге владеют около 20 компаний-организаторов, остальные арендуют площадки. И это нормально. На Западе давно принято такое разделение: одни организуют выставки, другие предоставляют площади и сопутствующие услуги.
       Светлана Иванова, гендиректор информационно-выставочного агентства "Информэкспо": На начало 2006 года в России организацией выставок занимались примерно 250 компаний, из них 146 в Москве, 14 в Санкт-Петербурге, остальные — в регионах. Самыми крупными, которые проводят более 20 выставок в год, являются "Экспоцентр", "Крокус-Экспо", "Ленэкспо", "Рестэк", MVK, ITE, "Сибирская ярмарка". Региональные компании, как правило, проводят по 15-20 выставок в год. Почти 60% московских организаторов выставок проводят всего по одному-два мероприятия и не являются специализированными выставочными компаниями. Например, Союз мороженщиков России делает выставку "Мир мороженого и холода".
       Каждая компания ведет свою статистику. Иногда под одной крышей организатор заявляет три выставки (по разным аспектам одной отрасли), хотя честнее было бы считать их за одну.
       В свете всей этой статистики становится понятно, что основные "выставочные битвы" ведутся большим числом организаторов на ограниченном пространстве. Что касается тематики выставок, то можно найти практически все — от "Ритуальных услуг" и "Детского питания" до "Дератизации" и "Средств гигиены". Есть и выставка, посвященная выставкам.
       Валерий Будный: Выставка появляется там, где есть отраслевые деньги и конкуренция. Тематический акцент тоже постоянно смещается. Например, в середине 90-х очень популярными были мебельные выставки. Сейчас, с появлением крупных торговых центров с постоянно действующими мебельными экспозициями, их число значительно сократилось.
       По мнению участников рынка, оборот выставочно-ярмарочного бизнеса в России составил в 2005 году приблизительно $350-370 млн при 15% роста по отношению к предыдущему году. Кстати, рост рынка явно замедляется: если в 2003 году он составлял 25%, то в 2004-м — 20%. Есть предположение, что скоро рост остановится на уровне 10%. Это уже сопоставимо с инфляцией, а по существу будет означать стагнацию рынка.
       Михаил Красавин, директор ННИУ "Выставочный научно-исследовательский центр": $350-370 млн — это собственно оборот выставок, околовыставочная инфраструктура — это еще порядка $2 млрд в год. Сюда входят изготовление стендов, реклама, проведение семинаров и конференций, гостиницы, билеты на самолет и поезд, культурные программы, трансферы, услуги переводчиков и т. д.
       Годовые обороты крупнейших выставочных компаний составляют $60-100 млн в год. Например, у "Экспоцентра" эта цифра равна $120 млн, а чистая прибыль в 2005-м — $20 млн. Компания уже несколько лет входит в число крупнейших налогоплательщиков Москвы.
       Организовать выставку вроде бы не сложно, достаточно телефона и компьютера. Выбрав тематику, надо договориться с одной из площадок об аренде площадей на определенные сроки, а затем по базе участников рынка сделать им "предложение, от которого нельзя отказаться". Основной доход компании-организатора складывается из разницы между ценой, по которой ему сдается площадка в аренду, и ценой квадратного метра экспозиции для участника. Организатор зарабатывает и на продаже билетов (обычно пополам с владельцем площадки), на рекламе в выставочном каталоге и на изготовлении стендов. Затраты — это аренда, обустройство площадки, охрана, реклама, продвижение выставки (до 50% затрат).
       До кризиса 1998 года официальная рентабельность рынка была 50%, а неофициальная — все 100%. Сейчас ситуация изменилась. Официальная статистика говорит о 12-15% рентабельности, но неофициальная говорит о 50-60% в случае, если выставка хорошо подготовлена и проведена.
       Валерий Будный: Чтобы проект приносил прибыль, должно пройти не менее трех лет. Мы вложили в проект New Russian Style в Гостином дворе €480 тыс. Первая выставка прошла под знаком минус, вторая вышла в ноль, на третьей мы заработали €2 тыс. и очень радовались этому. Только с четвертой-пятой выставки можно рассчитывать на прибыль.
       В общем, выставка — это не тот бизнес, где можно вложиться один раз и получать прибыль много лет. Каждый год требует новых усилий по продвижению мероприятия. Не рекомендуется сокращать объем рекламы (даже при самом узнаваемом брэнде), менять сроки проведения выставки и площадку. Снизить затраты можно только одним способом — создать круг лояльных и преданных участников выставки и ее посетителей. Поэтому организаторы стараются превратить стандартное экспонирование в полноценное бизнес-мероприятие с конференциями, семинарами, конкурсами и фуршетами. На протяжении всего года организатор поддерживает связь со своими экспонентами, организуя с ними формальные и неформальные встречи, поездки и т. д. Цель — привлечь компанию в качестве экспонента на следующей выставке, но главное — не дать уйти к конкуренту.
       
Конкуренция в этой сфере жесточайшая. Например, еще в 1996 году в Санкт-Петербурге выставки "Больница" и "Госпиталь" прошли практически одновременно. Тогда об этом много писали в прессе, случай был уникальным. Сейчас этим никого не удивить.
       Светлана Иванова: В принятых Московской выставочной гильдией и РСВЯ кодексах профессиональной этики есть пункт о необходимости разнесения аналогичных выставок по срокам на два месяца. Однако это не всегда выполнимо. Компании ориентируются и на график зарубежных мероприятий, и на пики рыночной активности отрасли.
       Самая большая напряженность сложилась между двумя площадками-лидерами — "Экспоцентром" и "Крокус-Экспо", а также лояльными к ним организаторами. До 2004 года "Экспоцентр" был монополистом, что давало ему право диктовать рынку европейские цены — $400-450 за кв. м. Появление площадки "Крокус-Экспо" ознаменовалось прежде всего гибким ценовым подходом — в среднем $170-200 за кв. м. Естественно, тематики и сроки конкурентов стали пересекаться. Например, туристические MITT и ITM, мебельные — "Мебель" и "Мебельный клуб", Russian Food Market и World Food, "Скрепка" и "КанцЭкспо". "Крокус-Экспо" стал основным раздражителем рынка.
       Юлия Рыбакова, исполнительный директор северо-западного отделения РСТ: Не считаю пересечение туристических выставок MITT и ITM недобросовестной конкуренцией. Это рынок. На альтернативную выставку в "Крокус-Экспо" большой спрос. "Эскпоцентр" держал цены малоприемлемые для региональных туроператоров, к тому же лучшие места отдавал иностранцам. Теперь есть разделение, почти все регионалы перешли на ITM, цены там в два раза ниже. Если бы у "Экспоцентра" изначально были другие условия, альтернативная выставка могла бы и не появиться.
       Виктор Розов, исполнительный директор турфирмы "Аделаида": Почему бы организаторам не договориться и не сделать MITT и ITM под одной крышей? Нигде в мире таких накладок нет, обо всем можно договориться — и о цене, и о разделе сфер влияния. Скоро некогда будет работать, только по выставкам придется ездить.
       Острая ситуация сложилась и в ювелирно-выставочной отрасли. Например, в феврале в Санкт-Петербурге проходят сразу три ювелирных выставки: Junwex, "Питер Ювелир" и "Мир камня". В Москве в мае одновременно идут New Russian Style в Гостином дворе и "Ювелир-2" в Сокольниках, в сентябре — "Ювелир" в Сокольниках и "Ювелир" в Гостином дворе. Все это приводит к конфликтам. В комиссии по этике РСВЯ часто проводятся круглые столы по вопросам дублирования выставок, обсуждается это явление и в департаменте выставок и ярмарок ТПП РФ. Но проблема по-прежнему остается острой.
       Надо сказать, что в этой отрасли практически отсутствует правовое регулирование: нет ни лицензирования, ни нормативных документов.
       
Основные затраты компании-участника складываются из аренды площади, строительства стенда и рекламы b2b, направленной на привлечение потенциального клиента. В среднем затраты экспонента на модуль площадью 24 кв. м — $15 тыс.
       Григорий Бондаренко, директор по развитию бизнеса группы компаний Nextep: Если взять за основу 100% затрат на участие в выставке, то они делятся примерно так. 30% — аренда площадей, 30% — изготовление стенда, остальное — продвижение в бизнес-кругах. Иногда от клиентов приходится слышать: "Отдачи никакой". Это происходит в тех случаях, когда компания сэкономила на продвижении.
       Немаловажный для компании вопрос — сколько раз в году стоит экспонироваться. В условиях, когда во многих отраслях количество годовых выставок приближается к 100, это становится настоящей проблемой. Например, медиахолдинг "Экстра М" за год участвует в 130 столичных и региональных выставках по самому широкому спектру тем: реклама, мода, туризм, медицина, издательский бизнес.
       Елена Мокрова, замдиректора по информации и общественным связям корпорации "Илим Палп": Ежегодно в России проводится примерно 120 выставок по тематике "лесная промышленность" и "деревообработка". Мы участвуем в двух, максимум в трех — в Москве, Санкт-Петербурге и Иркутске. Это крупнейшие форумы, на которых корпорация выставляется уже порядка десяти лет. Другие предложения не рассматриваем.
       Время, когда именно на выставках заключались очень выгодные контракты, давно прошло. Сейчас участие в выставках — имиджевая составляющая компании, а также активный партизанский маркетинг. Но неписаное правило экспонента гласит: "Нет на выставке — нет на рынке". Значение имеет не только присутствие, но и метраж, занимаемый выставочным стендом компании, и где он находится. Фирмы-организаторы устраивают иногда чуть ли не аукционы (кто больше предложит денег за квадратный метр) за лучшее место в павильоне. Хотя в основном ценится постоянство экспонента.
       Валерий Будный: Бывали такие ситуации, когда новые амбициозные игроки рынка говорили: "Плачу сколько хочешь, отдай мне этот стенд". Мы в такие игры не играем. Если компания у меня берет определенное место уже 10 лет, зачем мне ее менять на кого-то?
       В условиях, когда сроки и тематика дублируются, экспонент ориентируется прежде всего на статистические показатели: площадь выставки, количество экспонентов и посетителей. А достоверной статистики нет.
       Владимир Губернаторов, гендиректор ЗАО "Экспореклама": А у нас в России как? Сколько было напечатано билетов и приглашений, столько выставка и объявляет посетителей. Но те, кто работает с direct-mail, знают, что если хотя бы 15% приглашений были активированы, то уже хорошо. А объявить можно какие угодно цифры — хоть 5 тыс. посетителей, хоть 50 тыс. Например, "Международный автомобильный салон-2006", по данным "Крокус-Экспо", посетили около миллиона человек. А всего за год по всей России выставки посетили 18 млн человек. И чему верить?
       Первой компанией, которая пошла по пути аудита, стала MVK, с 2004 года привлекающая независимые зарубежные компании. Сейчас аудит с помощью "РуссКом Ай-Ти Системс" (официальный партнер Международного союза выставок и ярмарок) проводят практически все крупнейшие компании — "Экспоцентр", "Рестэк", "Максима", ITE. Рыночное сообщество очень надеется, что в ближайшее время к ним присоединится и "Крокус-Экспо".
ЛЮДМИЛА ТАНАВСКАЯ
       

Распределение специализированных выставок в России по основным тематикам

Тематика	Всего	Москва	Регионы и Санкт-Петер бург
Строительство (строительные, ремонтные, отделочные работы, городское и коммунальное хозяйство)	244	79	165
Промышленность, технологии, средства производства	208	23	185
Пищевая промышленность	180	96	84
Спорт, туризм и отдых	126	58	68
Сельское хозяйство	121	35	86
Коммуникация и связь	79	13	66
Деревообработка	38	8	30
Нефть и газ	37	11	26
Полиграфия	19	7	12
Книги и печатная продукция	15	8	7
По данным информационного выставочного агентства "Информэкспо".

БОРЬБА ИДЕЙ Недобросовестная конкуренция или рыночные отношения         Владислав Малькевич,гендиректор МВЦ "Экспоцентр": Бурный подъем рынка порой сопровождается недобросовестной конкуренцией, когда новые игроки на выставочном рынке, стремясь захватить те или иные его сегменты, применяют методы тотального копирования известных выставочных брэндов. Особый цинизм проявляется, когда выставка-копия проводится в одни сроки или с небольшим разрывом с известной выставкой, проводящейся уже многие годы и имеющей знаки UFI и РСВЯ. Давно признано, что одновременное проведение выставок аналогичной тематики наносит вред не только выставочной отрасли, но и экономике страны в целом. В итоге теряют и предприятия-экспоненты, и организаторы выставок. В развитых странах с выставочными традициями такая практика исключается. Я вижу выход в госконтроле за функционированием выставочной отрасли с использованием законодательных инструментов.           Александр Борцов, первый заместитель гендиректора "Крокус Интернэшнл": Возможность регулирования календарей выставочных мероприятий со стороны общественных и государственных структур я считаю в корне неправильной. Надо учитывать существование так называемых мировых графиков проведения выставок по определенным тематикам. Эти графики складывались исторически. В графиках указано и время проведения выставок в России. Если кто-либо захочет провести тематическое мероприятие в другое время, крупные экспоненты его не поддержат, потому что в данный период они могут участвовать в выставках за рубежом или в других регионах России. В том же, что касается конкуренции, могу сказать одно: каждый экспонент вправе самостоятельно выбирать, в какой выставке и на какой выставочной площадке ему участвовать. Соответственно, выигрывает тот оператор, который предоставляет оптимальные условия для проведения выставки. Думаю, что это вполне здоровая конкуренция.