«Вимм-Билль-Данн» в собственном соку

Вчера ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» («ВБД ПП») сообщило о расширении филиальной сети, создав два новых подразделения в Уральском федеральном округе — в Челябинске и Сургуте. Как пояснили „Ъ“ в компании, это происходит в рамках масштабной реорганизации сбытовой сети, в ходе которой ВБД планирует сосредоточиться на прямых продажах и уменьшить взаимодействие с независимыми партнерами. Между тем уральские дистрибуторы, рискующие потерять такого партнера, как ВБД, полагают, что реализация планов компании серьезно ухудшит ее позиции в Уральском федеральном округе.

Решение о создании новых филиалов принял совет директоров ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» на заседании 15 декабря. Новые подразделения компании появятся в Перми, Хабаровске, Сургуте и Челябинске. Как пояснил „Ъ“ пресс-секретарь ВБД Антон Сарайкин, на базе филиалов будут созданы торговые дома, которые займутся дистрибуцией продукции ВБД — соков, нектаров, молочных продуктов. По его словам, развивая систему прямых продаж, компания планомерно сокращает взаимодействие с независимыми дистрибуторами, одновременно продающих продукцию их конкурентов. Еще год назад ВБД отказалась от услуг своего крупнейшего дистрибутора соков — компании «Царь-Град». По сведениям „Ъ“, несколько месяцев назад прекратилось сотрудничество «Вимм-Билль-Данн» и ее уральского дистрибутора ЗАО «Компания Юнилэнд-Екатеринбург».

«Реорганизация сбытовой сети, согласно нашим маркетинговым исследованиям, позволит компании увеличить объемы продаж продукции в регионах», — сообщил Антон Сарайкин. Он также добавил, что за последние полгода «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» создала порядка 20 филиалов в регионах России, в том числе месяц назад — один в Екатеринбурге (Свердловская область).

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (ВБД, основано в 1992 году) является ведущим производителем соков и молочных продуктов в России. По данным AC Nielsen, в 2005 году доля компании на российском молочном рынке составила 34%. В настоящее время в компанию входят 30 производственных предприятий в 22 регионах страны, в том числе в УрФО — ОАО «Сургутский гормолзавод» (ХМАО) и Первоуральский гормолзавод (Свердловская область). В портфеле торговых марок 1,1 тыс. наименований молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Согласно отчетности по стандартам US GAAP, за первое полугодие 2006 года выручка компании составила $813,6 млн. По приблизительным оценкам экспертов, в среднем доля ВБД в УрФО составляет не более 15%.

Эксперты называют действия руководства ВБД правильными. «Работа компании напрямую с торговыми точками более эффективна — из цепочки от поставщика к потребителю исключается одно лишнее звено. Его ликвидация позволит компании иметь больший доход от продаж — на 3-5%. Не придется делиться прибылью с независимыми дистрибуторами», — полагает аналитик ИК «Ренессанс Капитал» Наталья Загвоздина. С ее словами согласен эксперт из ИК «Финам» Владислав Кочетков. Он добавил, что компании активизируют прямые продажи, потому что этого требуют и торговые сети. «Ритейлеры хотят напрямую работать с производителем, чтобы вести более гибкую ценовую политику», — пояснил он.

Аналитики также отметили, что ВБД не единственный российский производитель, который приступил к реорганизации сбытой сети. Аналогичные преобразования происходят в компаниях «Балтика», «Лебедянский». «Последние пять лет приоритетным считалось развитие системы прямых продаж, одновременно мы сокращали долю независимых дистрибуторов, — подтвердил директор по связям с общественностью ОАО «Лебедянский» Александр Костиков.

Между тем участники уральского рынка считают, что реорганизация сбытовой политики ВБД в УрФО ухудшит ее позиции на местном рынке. «Из-за нечеткой системы маркетинга в последнее время компания серьезно утратила свои позиции на местном рынке. Если пять лет назад доля ВБД в соковом сегменте составляла 50%, то сейчас не более 10%, — сообщил „Ъ“ генеральный директор ООО «ТПК «Бест» (дистрибутор соков ВБД в УрФО) Александр Попов. — Если компания откажется от независимых партнеров, ее позиции на местном рынке станут еще хуже, так как местные игроки лучше знают рынок, на котором давно работают». А исполнительный директор уральского союза участников потребрынка «Альянс» Алексей Подоляко напомнил, что ВБД уже не первый раз пересматривает организацию своей сети, и рискует повторить свои ошибки. Дело в том, что в 2002 году компания уже пыталась опираться, главным образом, на собственных дистрибуторов, однако по мере расширения географии и объема продаж направленность на собственные каналы сбыта была утрачена и «Вимм-Билль-Данн» был вынужден сильно перестроить систему маркетинга в 2004 году, чтобы усилить свое присутствие на рынке.

Татьяна Шушакова