Не баннером единым
Как растут рекламные доходы маркетплейсов
Маркетплейсы продают не только товары, но и доступ к своей аудитории — по мере роста числа активных пользователей они постепенно превращаются в полноценные медийные платформы. Эксперты ожидают замедления роста рекламных доходов маркетплейсов после двух лет взрывного роста. Сами сервисы, впрочем, рассчитывают привлекать больше сторонних рекламодателей и развивают инструменты для этого.
Фото: Александр Манзюк, Коммерсантъ
Фото: Александр Манзюк, Коммерсантъ
Рекламные доходы онлайн-магазинов были самым быстрорастущим сегментом на рынке интернет-рекламы в России на протяжении двух лет. Об этом свидетельствуют данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), которая отслеживает показатель Retail Media Ad (совокупный объем рынка интернет-рекламы на маркетплейсах). В 2023 году, по данным ассоциации, показатель увеличился на 227% и достиг 163,5 млрд руб. В 2022 году инвестиции в сегмент составили 50 млрд руб. В 2024 году, по прогнозу АРИР, рынок достигнет показателя 285 млрд руб. (см. «Ъ» от 15 ноября).
Реклама на маркетплейсах — это деньги, которые вкладывают действующие продавцы площадок в продвижение своих товаров, а также инвестиции сторонних рекламодателей, например баннеры в приложениях сервисов, которые ведут не на карточку товара, а на сторонний сайт рекламодателя. В 2024 году сегмент продолжает расти, но уже не так быстро. Выручка Ozon от рекламы за девять месяцев 2024 года увеличилась на 92% в сравнении с тем же периодом 2023 года и достигла 86,9 млрд руб., говорится в отчетности маркетплейса. Число внешних рекламодателей, которые не продают товары на Ozon, а только дают рекламу на маркетплейсе как на рекламной платформе, выросло в 1,8 раза год к году.
Рекламные доходы составляют уже 21,7% от совокупной выручки Ozon за девять месяцев.
Выручка Wildberries от оказания рекламных услуг в 2023 году достигла 45,9 млрд руб., что составляет 8,5% от совокупной выручки, говорилось в отчетности маркетплейса по итогам года. Показатели и ожидания на текущий год в компании не раскрыли. В отчетности «Яндекса» за третий квартал 2024 года говорилось о росте выручки «Яндекс Маркета» от продажи рекламы в 2,5 раза по отношению к показателям прошлого года — какую долю от общих доходов сервиса занимает реклама сейчас, его представители не уточнили.
Почему тренд сохраняется
Управляющий директор по электронной коммерции и цифровому развитию группы компаний «Игроник» Александр Солонин отмечает, что в 2024 году все российские маркетплейсы активно развивали рекламные инструменты для своих внутренних продавцов: добавляли аналитику, новые форматы и способы продвижения. Также росту показателя способствовал общий дефицит рекламного инвентаря на фоне того, что с российского рынка ушли большие западные платформы, которые давали значительные объемы в возможностях рекламы: «Рынок пытается компенсировать нехватку инвентаря как за счет развития имеющихся инструментов, таких как поиск и соцсети, так и за счет нового инструментария. Маркетплейсы — один из главных драйверов этого процесса, они наращивают количество и возможности собственного инструментария».
«Дефицит инвентаря возник еще в 2023 году, что послужило основным фактором роста, и в 2024 году этот тренд только продолжил расти»,— подтверждает руководитель отдела онлайн-продаж Resolution Юлия Муратова. «Помимо этого, дополнительными факторами являются в целом рост электронной торговли и пенетрация в онлайн-покупки. И конечно, развитие технологичности e-com-платформ: аукционная закупка, таргетирование, возможность замеров»,— говорит она. Самым основным фактором выбора инструментов остается «борьба за полку», поэтому в первую очередь выбираются форматы, работающие на продвижение товаров и рост продаж, отмечает Юлия Муратова: «Но этого мало для роста самого бренда, поэтому спрос на медийную рекламу стремительно растет, особенно на видеоформаты, которые как раз позволяют продвигать имиджевую составляющую. А вот статичные форматы в e-com работают эффективнее с информированием о скидках или акциях».
Директор по цифровым технологиям АДВ и генеральный директор Adlabs Татьяна Хохлова говорит, что рост инвестиций в такой вид рекламы продолжится: «Пока растет GMV (товарооборот.— “Ъ-Review”), будут увеличиваться и рекламные доходы. В ритейл-медиа также минимум фрода и заметные форматы». В то же время в 2025 году уже не стоит ожидать взрывного роста в сегменте ритейл-медиа, считает госпожа Хохлова. «Все маркетплейсы стремятся к тому, чтобы товары не продавались без рекламы, тем не менее ДРР (показатель, который определяет процентное соотношение расходов на рекламу и дохода, который она принесла.— “Ъ-Review”) сейчас составляет порядка 5% и не показывает значительного роста. Хотя медийная реклама на маркетплейсах будет и далее активно расти»,— ожидает она.
Как писал «Ъ» в середине ноября, крупные российские IT-компании уже объявили о запуске собственной платформы интернет-рекламы, а именно Т-Банк и «Авито», последняя запустит свой сервис в 2025 году.
В ожидании новых рекламодателей
Несмотря на ожидаемое замедление роста рекламных доходов, сами опрошенные сервисы рассчитывают на рост продаж click-out-рекламы. Данный формат ведет не на карточку селлера внутри маркетплейса, а на внешний сайт компании и интересен прежде всего сторонним крупным рекламодателям, а не продавцам.
«Мы ожидаем, что основным драйвером роста рекламной платформы маркетплейса в ближайший год станет click-out-формат продвижения. Крупные компании используют медийные возможности площадки из-за большой аудитории, которая проводит все больше времени на Ozon, и развитых инструментов аналитики на основе больших данных»,— говорят в пресс-службе Ozon. Данные маркетплейса позволяют рекламодателям строить кампании на разные сегменты целевой аудитории, в том числе узкие, уверяют в маркетплейсе: «За третий квартал этого года число сторонних рекламодателей, которые не продают товары на витрине Ozon, выросло в 1,8 раза, а их рекламные бюджеты увеличились более чем в 2 раза по сравнению с результатами третьего квартала 2023 года».
В «Яндекс Маркете» также рассчитывают на интерес к click-out-формату. В пресс-службе компании напомнили, что в феврале этого года сервис открыл доступ к своей рекламной площадке для внешних рекламодателей. «После этого стало возможным запускать медийные кампании, в том числе видеобаннеры на главной, по модели click-out, когда, перейдя по баннеру, пользователь оказывается на внешнем сайте или приложении»,— говорят в сервисе. За время работы этой рекламной модели ею успели воспользоваться бизнесы из разных сфер — недвижимости, услуг и развлечений, операторы связи и многие другие, отметили в «Яндекс Маркете»: «Главное, что привлекает рекламодателей,— аудитория. Благодаря click-out-модели “Маркет” дает рекламодателям доступ к новой для них аудитории онлайн-покупателей маркетплейса».
Рост использования охватных форматов на маркетплейсах уже заметен в 2024 году. «Click-out интересен крупным брендам, которые ничего не продают на маркетплейсе, но хотят продвинуть свой продукт на его аудиторию. Click-out-рекламу активно покупают банки, страховые компании, крупные ритейлеры, девелоперы недвижимости»,— говорит Александр Солонин.
Что нужно учитывать
В целом динамика роста рекламных доходов маркетплейсов будет напрямую зависеть от того, как быстро они разовьют собственные инструменты click-out-рекламы для крупных брендов, прогнозирует Александр Солонин. «Имеющихся инструментов явно недостаточно, им не хватает качества, гибкости, возможностей по таргетингу и аналитике проводимых кампаний, особенно на базе данных (big data) по аудиториям самой площадки»,— отметил он.
Как и в любом инструменте, в интернет-рекламе каждый кейс индивидуален, зависит от задачи и цели рекламной кампании, а также от аудитории, с которой строится коммуникация, предупреждает Татьяна Хохлова. «Если нам нужна аудитория, которая не заходит на маркетплейсы, или же целевая аудитория очень небольшая и мы не можем выделить сигналы, по которым построить таргетинг на нее, то нет смысла использовать этот инструмент. В других случаях имеет смысл использовать классический подход test & learn для определения эффективности инструмента»,— добавила она.
Рекламные доходы маркетплейсов будут расти дальше в зависимости от того, как будут расти инвентарь, технологичность, открытость в предоставлении данных и в целом в зависимости от того, как будут услышаны потребности самих рекламодателей, резюмирует Татьяна Хохлова.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.